12.5 Strategie i taktyki cenowe dla wszystkich produktów

Cena linii produktów

Marketerzy decyzje cenowe w kwestii istniejących produktów zwykle muszą podejmować częściej niż te dotyczące nowych. W miarę jak produkty przechodzą przez cykl życia, zazwyczaj konieczne są zmiany ich cen, aby utrzymać wartość dla klientów i maksymalizować zyski. Poniżej omówiono niektóre typowe strategie i taktyki cenowe dla istniejących produktów, choć oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby stosować je także dla produktów nowych.

Firmy zwykle mają w swoim asortymencie wiele linii produktów. Jedną ze strategii ustalania cen jest wyznaczanie takich samych lub podobnych cen wyrobów w danej linii produktowej. Na przykład Unilever jest właścicielem marek takich jak: Dove, Axe i Hellman's, by wymienić tylko kilka z nich. Swoje produkty podzielił na kategorie cenowe. (Przypomnijmy, że linia produktów to grupa wyrobów powiązanych, mających podobne działanie i przeznaczonych dla podobnych nabywców). Unilever ustala wyższe ceny dla niektórych grup produktów i niższe dla innych, aby zdobyć różne rynki docelowe. Są to ceny linii produktów (ang. product line prices) (patrz Ilustracja 12.7).

Cena produktów powiązanych

Załóżmy, że musisz kupić nową drukarkę do swojego komputera domowego. Do drukarki potrzebny będzie również tusz. Ustalanie cen produktów powiązanych wymaga określenia ceny produktu podstawowego oraz ceny produktu z nim powiązanego. W powyższym przykładzie produktem podstawowym jest drukarka, a powiązanym tusz. Kiedy kupujesz drukarkę, prawdopodobnie weźmiesz pod uwagę cenę, jaką będziesz płacić za tusz. Marketerzy mogą nisko wycenić drukarkę sprzedawaną razem z tuszem, wiedząc, że przyciągnie to uwagę użytkownika, a tym samym sprawi, że cena tuszu będzie wydawać się niższa, niż jest w rzeczywistości. Ta strategia bardzo często pozwala złapać konsumentów w pułapkę, stwarzając iluzję atrakcyjnej ceny. Gdy kupujesz elektryczną szczoteczkę do zębów w zestawie z dwoma końcówkami, wydawać ci się może, że nie są one drogie. Kiedy jednak za jakiś czas chcesz dokupić kolejną końcówkę, jej wysoka cena może cię zadziwić. Mimo to decydujesz się na zakup, bo przecież masz już w domu elektryczną szczoteczkę, do której pasuje tylko ten model końcówki.

Ustalanie cen produktów powiązanych (ang. captive product pricing) maksymalizuje zyski poprzez celowe ustalanie cen zarówno produktów podstawowych, jak i powiązanych na poziomie, który zwiększy postrzeganą wartość dla konsumentów.

Cena pakietu

Oferowanie ceny pakietów produktów (ang. bundle pricing) to kolejna popularna strategia cenowa wykorzystywana przez marketerów do promowania zakupu wielu produktów jednocześnie. Jest często stosowana przez sieci fast foodów, gdzie zakup pakietowego posiłku jest tańszy niż zakup każdego produktu z osobna. Strategia ta jest stosowana w celu nakłonienia klientów do zakupu (i wydania) większej kwoty niż w innym przypadku.

Cena ekonomiczna

Ceny ekonomiczne (ang. economy pricing) to taktyka polegająca na sprzedawaniu produktów po niskich cenach, w niewielkim tylko stopniu przekraczających koszty produkcji, celem przyciągnięcia klientów wrażliwych na poziom cen i generowania dużego wolumenu sprzedaży. Stosuje się ją zazwyczaj w przypadku marek własnych, leków generycznych (czyli tańszych odpowiedników oryginalnych farmaceutyków) i wszelkich innych produktów konkurujących głównie ceną.

Zwykle produkty opatrzone marką producenta mają znacznie wyższe ceny niż te sprzedawane pod marką własną (dla przypomnienia: marka własna to marka nadawana przez sieć handlową), mimo że są zasadniczo takie same. Czy wytworzenie produktów opatrzonych marką producenta naprawdę kosztuje o wiele więcej? Cóż, i tak, i nie. Promocja marek producenckich jest jednak bardziej kosztowna niż marek własnych, dlatego produkty opatrzone tymi ostatnimi są tańsze.

Niektóre linie lotnicze stosują ceny ekonomiczne. Przykładowo, amerykańska tania linia Allegiant Air stara się oferować podróże, których ceny są znacznie niższe niż u konkurencji. Cena przelotu rośnie wraz z zapełnianiem się miejsc. Allegiant, podobnie jak inne znane ci tanie linie, pobiera też dodatkowe opłaty za każdy bagaż ponad jedną podręczną torbę podróżną.

Korzyścią ze stosowania cen ekonomicznych jest to, że przekładają się one na duży wolumen sprzedaży. Niosą jednak ze sobą również zagrożenia, związane m.in. z tym, że klienci postrzegają tanie produkty jako te niższej jakości i są wobec nich mniej lojalni.