12.6 Znaczenie etyki w procesie ustalania ceny

Zmowy cenowe

Zmowa cenowa (ang. price fixing) została już omówiona w Podrozdziale 4.5 Etyka w marketingu na rynku B2B. Przypomnijmy, że ma ona miejsce wtedy, gdy dwóch lub więcej konkurentów zgadza się na ustalenie cen, rabatów itp. na określonym poziomie w celu ograniczenia konkurencji. Zmowa cenowa ze względu na brak alternatyw dostępnych na rynku zmusza klientów do płacenia wyższych cen niż w przypadku rynku, na którym dostawcy konkurują ze sobą, Narusza ona nie tylko normy etyczne, ale także prawo. Instytucją, która w Polsce odpowiada za kształtowanie oraz realizację polityki ochrony konkurencji, jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.27 W przypadku wykrycia zmowy cenowej UOKiK może nałożyć na jej uczestników drastyczne kary, sięgające aż 10% ich obrotu. Co więcej, na osoby zarządzające firmami biorącymi udział w zmowie może zostać nałożona kara w wysokości do 2 mln zł.28 Przykładowo, w 2024 r. UOKiK nałożył łącznie ponad 37 mln zł kar na firmy i siedem osób, które odpowiadały za zmowę na rynku sprzętu do monitoringu zawartą przez Dahua Technology.29

Ceny nadmiernie wygórowane

Nieuczciwe jest również stosowanie nadmiernie wygórowanych cen (ang. exorbitant prices), tzn. cen rażąco przewyższających wartość świadczenia. Mogą je stosować firmy o dominującej lub wręcz monopolistycznej pozycji rynkowej, zarówno te duże, jak i małe. Jeśli produkty konkurencyjne lub substytuty nie są dostępne lub jest ich bardzo niewiele, firma może być skłonna zmusić kupujących do płacenia znacznie wyższej ceny, nie pozostawiając im żadnej innej opcji.

Przykładem sytuacji, w której prezes UOKiK stwierdził stosowanie nadmiernie wygórowanych cen, jest sprawa p.T.U. Usługi Kserograficzne działającego na terenie Biblioteki Głównej Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, która miała miejsce w 2007 r.30

Również odbiorcy mogą narzucać nieuczciwe ceny, o ile mają bardzo dużą siłę rynkową.

Drapieżne cenotwórstwo

Inną nieetyczną (i zazwyczaj nielegalną) strategią cenową jest ustalanie drapieżnych cen. Drapieżne cenotwórstwo (ang. predatory pricing) ma miejsce wówczas, gdy firma wycenia towary lub usługi tak nisko, że inne przedsiębiorstwa nie mogą już z nią konkurować. Drapieżne ceny często oznaczają, że firma sprzedaje produkty poniżej swoich kosztów, z zamiarem wyeliminowania konkurencji i stworzenia sytuacji monopolistycznej. Gdy już do tego dojdzie, firma często podnosi ceny – w celu odzyskania strat, ale także osiągnięcia większych zysków. Zgodnie z różnymi przepisami antymonopolowymi praktyka stosowania rażąco niskich cen jest nielegalna, gdy ma na celu wyeliminowanie konkurencji i czyni rynek podatnym na monopole.31 W 2000 r. Walmart został oskarżony przez Departament Rolnictwa, Handlu i Ochrony Konsumentów Wisconsin o drapieżne praktyki cenowe. W skardze stwierdzono, że firma sprzedawała podstawowe towary, takie jak masło i mleko, poniżej kosztów, w celu wyparcia konkurencji i stworzenia monopolu. Podobne oskarżenie postawiono tej sieci w Niemczech.32

Nieuczciwa promocja cenowa

Nieuczciwa promocja cenowa (ang. deceptive price advertising) to nieetyczna praktyka, w której informacja o cenie produktu wprowadza konsumentów w błąd. Załóżmy, że firma reklamuje produkt z „sugerowaną ceną detaliczną” wynoszącą 9,99 zł, ale oferuje go też za „niską cenę – tylko 4,99 zł”. Jeśli ten sam produkt jest faktycznie oferowany na rynku za 9,99 zł, nie jest to uważane za wprowadzające w błąd. Jeśli jednak produkt nie jest wyceniony na 9,99 zł na żadnym innym rynku, jest to traktowane jako manipulacja.

Przyjmijmy, że sprzedajesz czapki w cenie 29,99 zł, ale sprzedaż jest powolna. Postanawiasz zaoferować swój towar w promocji (Rozdział 15 Sprzedaż osobista i promocja sprzedaży) „kup jedną, a drugą otrzymasz gratis”, ale tuż przed rozpoczęciem sprzedaży podnosisz cenę jednej czapki do 59,99 zł. Czy jest to nieuczciwa promocja cenowa? Tak, ponieważ wprowadza konsumentów w błąd. Inny przykład wprowadzania konsumentów w błąd oraz krótkie omówienie regulacji prawnych z tym związanych znajdziesz w Podrozdziale 15.7 Wyzwania etyczne związane ze sprzedażą osobistą i promocją sprzedaży.

Dyskryminacja cenowa

Dyskryminacja cenowa (ang. price discrimination) to strategia polegająca na oferowaniu różnym klientom różnych cen. Różnicowanie cen jest praktyką powszechnie stosowaną w marketingu, w niektórych przypadkach może ono być jednak uznane za dyskryminację niezgodną z prawem antymonopolowym. Według UOKiK dyskryminacja różni się od zróżnicowania cen tym, że w jej przypadku sprzedaży produktu różnym odbiorcom towarzyszy różna rentowność. Jeśli firma sprzedaje ten sam produkt różnym odbiorcom po różnych cenach, ponieważ w przypadku każdego z nich ponosi inne koszty, mamy do czynienia ze zróżnicowaniem cen. Jeśli jednak koszty są te same i firma stosuje wyższe ceny na rynku, na którym nie ma konkurentów, i niższe na rynku konkurencyjnym, to mamy do czynienia z dyskryminacją cenową.33 Marketerzy powinni jednak ostrożnie podchodzić do tej taktyki cenowej, ponieważ może ona skutkować brakiem lojalności klientów, jeśli poczują się oni oszukani.