Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 omówić wyzwania etyczne związane ze sprzedażą osobistą,
- 2 omówić wyzwania etyczne związane z promocją sprzedaży.
Wyzwania etyczne sprzedaży osobistej
Rdzeniem koncepcji marketingu jest zaspokajanie potrzeb klienta. Jednakże w sytuacji, gdy cele sprzedażowe stanowią główny motywator działań przedstawiciela handlowego, może wystąpić u niego pokusa stosowania praktyk sprzecznych zarówno z koncepcją marketingu, jak i długofalowym interesem firmy, którym jest zbudowanie dobrej relacji z klientem przekładającej się na jego lojalność.
Nieetyczne zachowania sprzedawców to np. wprowadzające w błąd informacje o produkcie, szkalowanie konkurencji, nadużywanie firmowych kont, sztuczne zawyżanie danych sprzedażowych w celu osiągnięcia wyznaczonych celów i wynikających z tego premii, a także korupcja. Prowadzą one do utraty zaufania klientów i pogorszenia wizerunku firmy, naruszają relacje z interesariuszami oraz narażają firmy na straty finansowe. Poniżej omówimy bliżej niektóre z nieakceptowalnych praktyk sprzedawców.
Wprowadzające w błąd informacje o produkcie
Jeżeli sprzedawca bardziej niż zaspokojeniem potrzeb klienta jest zainteresowany realizacją celów sprzedażowych, może przekonywać klienta do zakupu produktów mu niepotrzebnych, niedziałających zgodnie z oczekiwaniami czy też bardziej kosztownych niż inne rozwiązania.
Przykładem sytuacji w Polsce, w której miały miejsce nieetyczne praktyki sprzedażowe, może być afera spółki GetBack S.A., która zajmowała się zarządzaniem wierzytelnościami. Jej obligacje sprzedawano inwestorom indywidualnym m.in. poprzez Idea Bank. Sprzedawcy twierdzili, że jest to produkt bezpieczny i przyniesie atrakcyjne zwroty. Ostatecznie wiele osób straciło na nim swoje oszczędności. Od roku 2018 prowadzone są postępowania prokuratorskie w tej sprawie.24
Nadużywanie kart służbowych lub dokonywanie nieuzasadnionych służbowych wydatków
Nadużycie firmowych kart kredytowych i dokonywanie nieuzasadnionych służbowych wydatków tudzież finansowanie ze środków firmowych prywatnych potrzeb może mieć miejsce wśród wszystkich pracowników, jednak ze względu na samodzielny charakter pracy przedstawicieli handlowych ryzyko takich zachowań w ich przypadku jest zwykle wyższe. Ponieważ działalność przedstawiciela handlowego jest w dużym stopniu niezależna od reszty organizacji, może to uniemożliwiać lub znacznie utrudniać efektywną kontrolę.
Aby zaradzić problemom związanym z nadużyciami wydatków, zaleca się wdrożenie odpowiednich polityk i procedur, wraz z prowadzeniem przez przedstawicieli handlowych dokładnej ewidencji wydatków oraz wymogiem dostarczania dowodów zakupu (paragonów, faktur) za wszystkie rozliczane pozycje.
Zawyżanie wyników sprzedażowych
Sprzedawcy, mając wyznaczone cele sprzedażowe i czując presję na ich osiągnięcie, mogą ulec pokusie poszukiwania metod sztucznego zawyżania swoich wyników. Przykładem takich działań jest tzw. nadmierna dystrybucja (ang. channel stuffing), polegająca na przesyłaniu przez sprzedawcę do kanałów dystrybucyjnych większej liczby produktów, niż są oni w stanie zbyć. W kontekście zarządzania sprzedażą, gdy cele są ustalane na podstawie liczby wysyłanych produktów, strategia nadmiernej dystrybucji przynosi pozorne rezultaty w postaci realizacji tych celów. Jednakże długoterminowe wyniki sprzedażowe mogą ulec pogorszeniu, zwłaszcza jeżeli partnerzy dystrybucyjni dokonają zwrotu produktów.
Korupcja
Inną nieetyczną praktyką jest korupcja (ang. corruption), o której pisaliśmy już w Podrozdziale 4.5 Etyka w marketingu na rynku B2B. Istnieje wiele form takich nielegalnych gratyfikacji. Przedstawiciele handlowi mogą być skłonni do korzystania z takich nieetycznych rozwiązań po to, aby sprzedać produkt, a czasem również odnieść dodatkowe korzyści. Firmy prowadzące działalność na rynkach międzynarodowych często są najbardziej narażone na ryzyko korupcyjne, gdyż w niektórych krajach takie praktyki są powszechne.
Zapobieganie nieetycznym działaniom sprzedażowym
Istnieje wiele rozwiązań pozwalających ograniczyć ryzyko nieetycznych rozwiązań sprzedażowych. Punktem wyjścia jest w tym przypadku sama kultura i strategia firmy oparta na etycznych wartościach. Wdrażanie etyki w działaniach zespołu sprzedażowego powinno rozpocząć się już w momencie rekrutacji sprzedawców. Należy zatrudniać osoby przywiązujące wagę do etyki. Istotne jest także takie skonstruowanie systemu motywacyjnego dla sprzedawców, aby zachęcał on do zachowań etycznych, zamiast promować osiąganie celów sprzedażowych za wszelką cenę. Potrzebne są także szkolenia poświęcone etyce i oczywiście odpowiednie procedury i kontrola pracowników.
Etyczna firma
W 2001 r. Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym opracował na zlecenie Krajowej Izby Gospodarczej kodeks etyki dla przedsiębiorców. W części B poświęconej stosunkom z klientami znajdują się następujące zapisy:
-
„Przedsiębiorstwo będzie dostarczać produkty i usługi wartościowe, dobrej jakości, solidnie wykonane i bezpieczne w użytkowaniu.
- Będzie oferowało produkty zgodnie z narodowymi i międzynarodowymi standardami lub, w przypadku ich braku, przeprowadzi stosowne testy bezpieczeństwa.
- Nie będzie świadomie podawać niepełnych informacji oraz wprowadzających w błąd opisów dotyczących oferowanych usług i produktów.
- Nie będzie świadomie ukrywać szkodliwego działania produktów.
- W przedsięwzięciach reklamowych i innych formach przekazu firma będzie unikać podawania nieprawdziwych, przesadzonych lub niepełnych informacji.
- Dla zapewnienia pełnej satysfakcji klientów przedsiębiorstwo będzie zapewniać wysoki standard usług serwisowych.
- Pracownicy przedsiębiorstwa nie powinni dawać klientom pieniędzy ani prezentów, które mogą być traktowane jako korzyści materialne.
- Firma będzie unikać praktyk zmierzających do zwiększenia sprzedaży przez jakiekolwiek przedsięwzięcia marketingowe niezgodne z prawem.
-
Firma będzie utrzymywać w tajemnicy zastrzeżone informacje uzyskane od klienta".25
Etyczne wyzwania promocji sprzedaży
Czy proponowanie klientom dodatkowych korzyści zachęcających ich do natychmiastowego zakupu może być nieetyczne? Wydawać by się mogło, że nie ma w tym nic złego, tymczasem zdarza się, że firmy wykorzystują to narzędzie nie tylko w sposób nieetyczny, ale również niezgodny z prawem. Przyjrzyjmy się kilku przykładom takich zachowań.
Promocja trwająca wiecznie
Wyobraź sobie, że chcesz kupić nowe meble do twojej sypialni. Znajdujesz piękny komplet na stronie internetowej producenta. Meble są dość drogie, ale trwa właśnie akcja promocyjna. Jeśli kupisz je jeszcze w tym miesiącu, otrzymasz 30% rabatu. Decydujesz się i natychmiast dokonujesz zakupu. Miesiąc później wchodzisz na stronę producenta i widzisz, że trwa kolejna identyczna akcja promocyjna, tym razem kończąca się z upływem następnego miesiąca. W następnym miesiącu sytuacja się powtarza. Zauważasz, że producent mebli nigdy nie sprzedaje ich w regularnej cenie. Czy jest to etyczne?
Opisana wyżej promocja sprzedaży nie tylko nie jest etyczna, ale jest również sprzeczna z Ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Spójrzmy na niektóre z jej zapisów:
„Art. 4.1 Praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.
Art. 4.2 Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się w szczególności praktykę rynkową wprowadzającą w błąd oraz agresywną praktykę rynkową, a także stosowanie sprzecznego z prawem kodeksu dobrych praktyk (…)
Art. 5.3 Wprowadzające w błąd działanie może w szczególności dotyczyć (...) ceny, sposobu obliczania ceny lub istnienia szczególnej korzyści cenowej”.26
W opisanym powyżej przykładzie producent mebli zastosował nieuczciwą praktykę rynkową, wprowadzając cię w błąd, informując o istnieniu szczególnej korzyści cenowej, która w rzeczywistości nie występuje. Firmy stosujące taką nieuczciwą promocję mogą zostać ukarane przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.27
Ustawa wskazuje również na szereg innych zakazanych praktyk. Zapoznaj się z nią na stronie „Dziennika Ustaw”.
Ukryte opłaty
Przykładem nieetycznych rozwiązań w promocji sprzedaży są ukryte opłaty (ang. hidden fees) mogące towarzyszyć ofercie promocyjnej. Branża turystyczna i hotelarska to przykłady sektorów, w których ukryte opłaty często mogą zaskoczyć nieświadomego klienta poszukującego atrakcyjnej okazji. Linie lotnicze mogą reklamować obniżone ceny biletów, jednak w trakcie rezerwacji może się okazać, że dodatkowe opłaty za bagaż i usługi lotniskowe sprawiają, iż cena jest wyższa niż w przypadku innych ofert dostępnych na rynku. Podobne praktyki występują w hotelach i ośrodkach wypoczynkowych. Ceny reklamowane mogą wydawać się korzystne, a promocja sprzedaży atrakcyjna, lecz po uwzględnieniu dodatkowych opłat korzyść wynikająca z rabatu promocyjnego okazuje się nie tak znów znacząca.
Niejasne warunki i zapisy umowne
Dokumenty prawne od dawna są postrzegane jako skomplikowane i trudne do zrozumienia. Firma może przedstawić na swojej stronie internetowej warunki zawarcia umowy kupna i link do ich akceptacji albo po prostu zażądać potwierdzenia, że użytkownik zapoznał się z obszernym, liczącym 15 tys. słów dokumentem. Ale czy klient rzeczywiście dokładnie go przeczyta? Czy faktycznie rozumie treść, którą akceptuje? Prawniczy żargon zazwyczaj jest mało zrozumiały i klient nie ma pełnej świadomości, na co się zgodził. A zgodzić się może choćby na to, że za udział w loterii płaci swoimi danymi.
W najlepszym interesie firmy leży troska o interesy jej klientów. Jeśli jej celem jest długoterminowa satysfakcja klienta, całą swą działalność powinna koncentrować na tym, aby klient był zadowolony z zawartej transakcji. Proponowanie niejasnych warunków i zapisów umownych (ang. ambiguous terms and conditions) w żaden sposób nie przyczynia się budowania dobrej relacji z klientem.