15.6 Główne rodzaje promocji sprzedaży

Kupony

Kupony rabatowe (ang. coupons) obecnie coraz częściej przybierające formę kodów rabatowych (ang. discount codes), dają klientowi możliwość zakupu produktu po obniżonej cenie. Głównym celem tej formy promocji sprzedaży jest szybkie zwiększenie sprzedaży, inspirowanie do kolejnych zakupów lub zachęcanie do wypróbowania nowych wersji produktu. Kupony występują w różnych formach: drukowanej, cyfrowej oraz mobilnej.

Przykładowo internetowy sklep Shein rozsyła mailem oraz przez aplikację kupony o różnych wartościach rabatowych. Gdy klienci decydują się na zakup, mogą natychmiast zastosować kupon, a firma dzięki takiemu przedsięwzięciu buduje świadomość marki i pozyskuje nowych klientów.14

Dzięki konieczności okazania przez klienta kuponu lub podania jego numeru w celu uzyskania korzyści, do których ten uprawnia, firmy mogą ocenić skuteczność promocji kuponowej oraz sposobu jej dystrybucji. Łatwo jest bowiem stwierdzić, które konkretnie kupony przyniosły określone efekty.

Próbki

Próbki (ang. samples) są najczęściej zachętą do wypróbowania nowego produktu. Ta metoda może okazać się niezwykle skuteczna w zwiększaniu wolumenu sprzedaży w początkowej fazie cyklu życia produktu oraz wspierać dystrybucję. Próbki mogą być rozdawane w sklepach, podczas wydarzeń lub rozsyłane za pośrednictwem poczty. Jest to kosztowna forma promocji sprzedaży, lecz może być wysoce efektywna w indukowaniu zakupu.

Przykładem skutecznej promocji wykorzystującej degustację produktu mogą być działania firmy Perfetti Van Melle, która niedawno wprowadziła na rynek nową edycję Mentos Say Hello. Charakteryzują się one nadrukowanymi na cukierkach emotkami pomagającymi w wyrażaniu emocji i nawiązywaniu nowych znajomości. „Prowadzimy sampling w miejscach, gdzie panuje przyjemna atmosfera kojarząca się z dobrym nastrojem i otwartością na innych" – mówi Michał Bonecki, Consumer Marketing Manager w Perfetti Van Melle Polska. „Wybraliśmy popularne turystyczne kierunki, m.in. Trójmiasto, Półwysep Helski, Wrocław czy Kraków. Dodatkowo rozpoczęliśmy współpracę z Radiem Eska, którego zespoły animatorów podczas wakacyjnej akcji Eska Summer City odwiedzą najciekawsze miejsca, w których Polacy chętnie spędzają swój wolny czas w lato. Dzięki temu konsumenci z całego kraju będą mieli okazję spróbować naszego nowego produktu. Podobne działania prowadziliśmy rok temu. Bardzo duża liczba próbek, które rozdaliśmy, znacząco przełożyła się na bardzo dobre wyniki sprzedaży".15

Gratisy

Gratisy (ang. premiums) to przedmioty lub innego rodzaju korzyści oferowane za darmo lub za minimalną opłatą podczas zakupu produktu, a czasami nawet bez konieczności dokonania zakupu. Przykład gratisów stanowią zabawki z Happy Meal w McDonald's oraz napoje lub przekąski dołączane przy zakupie określonych dań w restauracjach tej firmy.

Gratisy są bardzo skuteczne w przyciąganiu nowych kupujących oraz stanowią zachętę do budowania lojalności klientów.

Zabawki towarzyszące Happy Meal budują znaczącą lojalność wśród konsumentów, którzy chcą zebrać wszystkie z danej serii.

Konkursy

Konkursy (ang. contests) to metoda promocyjna motywująca konsumentów do aktywnego wykorzystywania swoich kompetencji w celu zdobycia atrakcyjnych nagród. Ogłaszanie konkursów pozwala na intensyfikację interakcji klientów z produktem i firmą, co przekłada się na większe zaangażowanie i lojalność wobec marki. Co więcej, konkursy pozwalają pozyskać dane osobowe klientów. Aby zintensyfikować efekt synergii, firmy często łączą konkursy z innymi technikami promocji, np. wykorzystaniem kuponów rabatowych.

Przykładowo Lay's konsekwentnie włącza element konkursu do działań reklamowych, zwiększając atrakcyjność swojej oferty.

W celu zwiększenia zasięgu konkursu firmy czasem przygotowują go razem z inną marką. Tak zrobiły na przykład Gatta i Primamoda, które połączyły siły i zorganizowały wspólny konkurs w 2021 r.16

W związku z tym, że zorganizowanie loterii wymaga zezwolenia, o czym mowa poniżej, firmy często wybierają konkursy, aby dać swoim klientom możliwość wygrania atrakcyjnych nagród, zyskać w ten sposób i sympatię i lojalność, a przy okazji zebrać ich dane.

Loterie

Podczas gdy konkursy wymagają od klientów kreatywności i pewnych umiejętności, loterie zależą od uśmiechu losu. Firmy stosują loterie (ang. sweepstakes) w celu podniesienia poziomu sprzedaży w krótkoterminowej perspektywie. W ramach loterii uczestnicy są proszeni o podanie swoich danych. Gdy konsumenci rejestrują się, by wziąć udział w loterii, firmy zyskują możliwość łatwego rozszerzenia swojej bazy mailingowej.

Przykładem loterii mogą być: loteria promocyjna „Codziennie płatności, codziennie nagrody” urządzana przez Visa Europe Services,17 „Jesteś o włos od nagrody” Schwartzkopfa18 czy też „Wielka loteria 1,2,3” organizowana przez Gratifica.19

Aby móc zorganizować loterię, firma musi uzyskać zezwolenie dyrektora właściwej izby administracji skarbowej. Zapoznaj się z koniecznymi procedurami na stronie.

Programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe (ang. loyalty programs), w przeciwieństwie do wcześniej wymienionych metod promocji sprzedaży, nie są rozwiązaniem krótkoterminowym. Współczesne programy lojalnościowe są często zintegrowane z aplikacjami mobilnymi. Ich atrakcyjność dla konsumentów wynika z faktu, że kiedy oni dokonują zakupów, uzyskują punkty lub przekraczają progi uprawniające ich do rabatów, nagród, prezentów, udziału w wydarzeniach i innych korzyści. Z kolei firmy oferujące takie programy zyskują na tym, że klienci kupują u nich więcej i częściej, dzielą się swoimi danymi, umożliwiając śledzenie ich wzorców zakupowych, czasami polecają też firmę innym osobom.

Przykładem programu lojalnościowego jest ten przeznaczony dla klientów banku Credit Agricole. Płacąc jego kartą, klienci korzystają ze zniżek w blisko 10 tys. miejsc w Polsce.20

Rabaty i premie

Rabaty (ang. rebates) stanowią formę zwrotu części kosztów zakupionego produktu, gdy konsument spełni pewne warunki, np. przystąpi do programu lojalnościowego, kupi produkt w określonej sieci, nabędzie kilka wyrobów tej samej marki albo też wartość jego sprawunków przekroczy pewną kwotę. Czasami przybierają one formę zwrotu gotówki (premii) po spełnieniu określonych warunków, tak jak w przypadku promocji niektórych modeli zmywarek Boscha w 2023 r., kiedy to klienci po przesłaniu swoich danych, zdjęcia dowodu zakupu i zdjęć produktu oraz wystawieniu opinii mogli otrzymać do 700 zł premii.21 Rabaty i premie często przekonują klientów do zakupu, choć zdarza się potem, że zapominają oni upomnieć się o zwrot pieniędzy lub rezygnują z tego ze względu na skomplikowaną procedurę.

Z doświadczenia marketera

Weekend bez VAT

Ilustracja 15.4 Rabaty i premie często przekonują klientów do zakupu. (Źródło: „Pralka Bosh”, Maks Sztuka, OpenStax Poland CC BY 4.0).

Firmy stosują promocje sprzedażowe, aby zwiększyć obroty i promować swoje marki, wykorzystując dni tematyczne dla konkretnych produktów lub inicjatyw.

Przykładem promocji sprzedażowej na polskim rynku może być „Weekend bez VAT” organizowany przez niektóre sieci sklepów lub sklepy internetowe (np. Selectshop czy Briju). W ramach tej akcji klienci mogą zakupić produkty z obniżką równą wysokości podatku VAT, co stanowi znaczną oszczędność. Jest to akcja zachęcająca do większych zakupów, szczególnie atrakcyjna dla konsumentów planujących znaczące wydatki na sprzęt elektroniczny czy gospodarstwa domowego.2223

Dopłaty i rabaty

Producenci udzielają detalistom lub hurtownikom dopłat (ang. allowances) za prowadzenie określonych działań promocyjnych lub też rabatów za zakupy o określonej wielkości.

Reklama kooperacyjna

Reklama może być znaczącym wydatkiem dla detalistów. Zwykle reklamują oni produkty, które posiadają, w celu przyciągnięcia klientów do zakupu. Reklama kooperacyjna (ang. cooperative advertising) to metoda, dzięki której producenci mogą wspierać finansowo reklamę, w zamian za promowanie przez sprzedawcę detalicznego ich produktów.

Przykładem jest sieć supermarketów Lidl, która reklamując akcesoria Wittchen, wykorzystuje istniejącą współpracę reklamową do finansowania kampanii promującej te produkty.

Premia gotówkowa lub rzeczowa

Niektórzy producenci proponują premię gotówkową (ang. cash bonus) lub rzeczową jako zachętę dla sprzedawców detalicznych do aktywnego promowania ich produktów, oferowania określonego asortymentu i bycia lojalnym wobec producenta. Premie mogą być przyznawane indywidualnemu sprzedawcy lub całemu sklepowi. Warunkiem ich otrzymania może być osiągnięcie określonego progu sprzedaży, najlepsze wyniki sprzedażowe w danym regionie lub spełnienie innych warunków.

Warunki płatności

Jedną z metod, jaką producenci mogą wykorzystać do wsparcia detalistów i hurtowników dystrybuujących ich produkty, jest oferowanie im preferencyjnych warunków płatności (ang. payment terms) za dostarczone produkty. Takie warunki mogą umożliwić sprzedawcom realizację sprzedaży produktów, jeszcze zanim nastąpi płatność producentowi, co może znacząco poprawić płynność finansową i efektywność operacyjną tych podmiotów.

Konferencje dla pośredników

Konferencje dla pośredników (ang. dealer conferences) są efektywnym narzędziem szkoleniowym i edukacyjnym, które przygotowuje ich do wydajnej współpracy z klientami, co z kolei przekłada się na zwiększenie sprzedaży. Udział w takich wydarzeniach może motywować pośredników do bardziej wytężonej pracy.

Inne narzędzia promocji sprzedaży skierowane do pośredników

Lista narzędzi promocji sprzedaży skierowanych do pośredników nie jest zamknięta. Pośrednikom oferuje się także darmowe próbki produktów, możliwość zwrotu niesprzedanego towaru, dostarcza się im lodówki, gabloty, materiały promocyjne itd. Oczywiście zazwyczaj po spełnieniu określonych warunków.