Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 zdefiniować pojęcie promocji sprzedaży,
- 2 omówić znaczenie promocji sprzedaży w miksie promocyjnym.
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży (ang. sales promotion) polega na dostarczeniu konsumentom dodatkowych (tzn. wykraczających poza zwykłe korzyści, które przynosi produkt) i zazwyczaj krótkotrwałych bodźców zachęcających do zakupu (promocja konsumencka) lub na zachęcaniu pośredników do sprzedawania i promowania produktów danej firmy (promocja handlowa). Marketerzy często stosują promocję sprzedaży w połączeniu z innymi strategiami promocyjnymi. Na przykład gdy Carrefour ogłasza: „Tanie środy. Kup dwa dowolne produkty i odbierz trzeci za 1 grosz. Miksuj dowolnie!", łączy reklamę z promocją sprzedaży, aby zachęcić konsumentów do odwiedzenia w tym dniu sklepu i zwiększyć swoją sprzedaż w środku tygodnia.11
Gdy produkt znajduje się na początkowym etapie cyklu życia, promocja sprzedaży może skutecznie zachęcać do jego wypróbowania. Im większa konkurencja, tym bardziej potrzebna może być promocja sprzedaży, pozwalająca przekonać konsumentów do zmiany lub wypróbowania nowego lub innego produktu. Producenci często stosują ją również w sklepach, aby wyróżnić markę lub produkt w miejscu zakupu. Na przykład Mleczarnia Turek mogłaby zachęcić cię do zakupu sera jej produkcji, umieszczając w dziale serów komunikat promocyjny „Kup jeden, drugi otrzymasz gratis" (BOGO), mający na celu zachęcenie klientów do zakupu większej ilości produktów marki Turek lub wypróbowania ich po raz pierwszy.
Znaczenie promocji sprzedaży w miksie promocyjnym
Wiele strategii w ramach miksów promocyjnych ma charakter informacyjny. Jednakże gdy łączy się je z promocją sprzedaży, ma miejsce bezpośrednie i natychmiastowe zachęcanie klienta do zakupu produktu. Firmy dążące do szybkiego zwiększenia sprzedaży mogą osiągnąć cel właśnie tą drogą.
Stymulowanie popytu
Kluczową cechą skutecznej promocji sprzedaży jest to, że stymuluje ona sprzedaż w określonym, najczęściej krótkim okresie. Przykładem może być nowa promocja Happy Hours wprowadzona w 2023 r. przez Lidl Polska. Polega ona na tym, że codziennie od poniedziałku do piątku w godz. 11.00–13.00 klienci sieci korzystający z aplikacji Lidl Plus będą mogli uzyskać dodatkowe rabaty. Akcja promocyjna realizowana w ramach „Lidlowego Programu Oszczędnościowego” sugeruje klientom najlepszy czas na zakupy i pozwala nabywać produkty w niższych cenach. Promocji Happy Hours towarzyszy kampania marketingowa m.in. w radiu, telewizji, internecie oraz radiowęźle sklepów sieci Lidl Polska.12
Satysfakcja klienta
W obecnych czasach klienci są zalewani tysiącami przekazów promocyjnych. Firmy starają się zwrócić na siebie uwagę, zwiększyć sprzedaż i uzyskać zadowolenie nabywców. Promocje sprzedaży to jedna z metod, którą firmy mogą wykorzystać, aby podnieść satysfakcję klientów.
Jak pokazuje raport „Customer Journey 2023. Poszukiwanie i zakup produktów online”13 poświęcony ścieżkom zakupowym online, aż 36% z 4 tys. badanych osób dokonujących zakupy w internecie to tzw. smart shopperzy. Są to osoby wyróżniające się, jeśli chodzi o umiejętność wyszukiwania i analizowania ofert zakupowych, z jednej strony otwarte na nowe doświadczenia, z drugiej zaś – doceniające sprawdzone miejsca zakupu. To ludzie, którzy poświęcają swój czas na to, aby znaleźć atrakcyjną promocję. Wyszukanie interesującej oferty jest dla nich źródłem satysfakcji.
Pomyśl też o aplikacjach firmy Nike, o których pisaliśmy na początku tego rozdziału. Korzystanie z nich, przynajmniej w założeniu, powinno być dla klientów źródłem satysfakcjonujących przeżyć.
Ustabilizowanie wolumenu sprzedaży
Promocja sprzedaży może być również wykorzystana do ustabilizowania wolumenu sprzedaży (ang. sales volume). Z uwagi na fakt, że promocja sprzedaży działa na zasadzie zachęcania do zakupu produktu w krótkim okresie, firmy często stosują tę taktykę promocyjną, aby napędzać sprzedaż w określonym czasie i osiągać wyznaczone cele. Typowe taktyki promocji sprzedaży wykorzystywane do zwiększenia sprzedaży obejmują oferty typu „kup jeden produkt, drugi otrzymasz za pół ceny” oraz inne specyficzne rabaty, które są dostępne w krótkim czasie.
Analityka marketingowa
Koszt pozyskania klienta
Aby wiedzieć, czy działalność firmy jest zyskowna, trzeba znać nie tylko wielkość przychodów uzyskanych ze sprzedaży, ale także poziom kosztów ponoszonych przez firmę. Należą do nich także te związane z pozyskiwaniem klientów. Wszelkie aktywności promocyjne, w tym także omówione w tym rozdziale działania sprzedażowe i promocja sprzedaży, generują koszty.
W procesie sprzedaży organizacja wypłaca przedstawicielom handlowym wynagrodzenie lub prowizję, a czasem także premię, za dokonanie sprzedaży. Jest to przykład kosztu pozyskania klienta. Oczywiście dąży się do tego, aby koszt pozyskania był jak najniższy. Jeśli np. sprzedajesz samoloty warte miliony złotych, zainwestowanie kilku tysięcy w dokonanie transakcji wydaje się kosztem uzasadnionym. Jednak przy sprzedaży telewizorów za kilka tysięcy złotych koszt pozyskania klienta musi być znacznie niższy, aby twoja działalność była rentowna.
Promocja sprzedaży to kolejny przykład sytuacji, w której ponosi się wydatki na promocję. Jeśli producent pizzy oferuje degustacje w sklepie Auchan, może to skłonić klienta do zakupu pizzy. Gdy klient po degustacji zakupi pizzę, koszt degustacji będzie zasadny.
Koszt pozyskania klienta (ang. cost of acquisition) oblicza się, dzieląc koszty działań promocyjnych przez liczbę pozyskanych klientów.
Oczywiście nie każdy klient ma taką samą wartość, dlatego koszt pozyskania klienta nie jest jedynym wskaźnikiem, który trzeba uwzględnić, oceniając efektywność kampanii marketingowej.
Spróbuj samodzielnie obliczyć koszt pozyskania klienta w podanym poniżej przykładzie.
Rodzaj promocji | Wydatek | Wynik |
|---|---|---|
Reklama telewizyjna | 1 250 000 zł | 400 000 klientów |
Lista mailingowa | 750 000 zł | 250 000 klientów |
Marketing internetowy | 550 000 zł | 90 000 klientów |
Reklama zewnętrzna | 1 500 000 zł | 70 000 klientów |
Koszt agencji reklamowej | 600 000 zł | 0 klientów |
Razem | 4 650 000 zł | 810 000 klientów |
Rozwiązanie:
Wzór:
Jakie dodatkowe informacje są potrzebne, aby określić, czy koszt pozyskania klienta jest odpowiedni dla produktu?
Cena produktu, całkowita wielkość sprzedaży, wydatki i marże związane z produktem.
Załóżmy, że przykład dotyczy krajowego sprzedawcy książek. Ma on średni zysk na klienta w wysokości 90 zł rocznie. Czy obliczony przez ciebie koszt pozyskania klienta stanowi opłacalną wartość dla sprzedawcy książek? Dlaczego tak lub dlaczego nie?
Tak. Wydanie 5,74 zł na pozyskanie klienta, który przynosi średnio rocznie 90 zł zysku, jest opłacalne.
Rozwiązanie:
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Galeria sztuki inwestycyjnej 3U10 oferuje w dniu dzisiejszym 25% zniżki przy dokonaniu zamówienia online i zapisaniu się na newsletter. Którego narzędzia promocyjnego jest to przykład?
- reklamy
- sprzedaży osobistej
- public relations
- promocji sprzedaży
Costa Coffee oferuje specjalną promocję „happy hour” od 14.00 do 16.00, kiedy to napoje są o połowę tańsze. Jaki jest jej cel?
- zwiększenie kosztów
- stymulowanie popytu
- rozpowszechnienie informacji
- zwiększenie satysfakcji klienta
Co jest głównym celem promocji sprzedaży?
- stymulowanie popytu
- budowanie świadomości marki
- zapewnianie darmowej reklamy
- informowanie
Helena uwielbia otrzymywać kupony od Ives Rocher. Zazwyczaj codziennie sprawdza swoją skrzynkę e-mailową, aby zobaczyć, czy otrzymała jakąś atrakcyjną ofertę promocyjną. Jakie zadania w tym przypadku pomaga zrealizować promocja sprzedaży?
- zwiększenie satysfakcji klienta
- dostarczenie informacji
- zwiększenie świadomości marki
- tworzenie niechcianej poczty