W tym rozdziale przeanalizowaliśmy proces ustalania cen oraz znaczenie ceny dla rentowności firmy. Zdefiniowaliśmy koszty stałe i zmienne oraz ich wpływ na próg rentowności. Pokazaliśmy, że strategie cenowe buduje się m.in. w oparciu o wartość dla klienta, koszty oraz sytuację rynkową.
W rozdziale zdefiniowano również strategie ustalania cen nowych produktów, takie jak zbieranie śmietanki i penetracja cenowa, wyjaśniając powszechne praktyki stosowane w zależności od rodzaju produktu i jego umiejscowienia na rynku. Pokazano także, jakie rozwiązania przyjmuje się dla produktów nowych, a jakie już istniejących, w tym ceny linii produktów, ceny produktów powiązanych, ceny pakietów i ceny ekonomiczne.
Zwróciliśmy też uwagę na etykę w ustalaniu cen i sposób, w jaki konsument może zidentyfikować nieetyczne lub nielegalne praktyki cenowe. Zmowy cenowe, ceny nadmiernie wygórowane, drapieżnictwo cenowe, nieuczciwe promocje i dyskryminacja cenowa to przykłady działań stosowanych w celu zwiększenia zysków w sposób nieuczciwy.