9.1 Produkty, usługi i doświadczenia klienta

Definicja produktów i usług

Dokonując zakupu, klient oczekuje, że przyniesie mu on określoną wartość. Konsument, który chce zjeść śniadanie, musi zapłacić za produkty niezbędne do zaspokojenia jego potrzeby. Śniadanie w restauracji oznacza zakup nie tylko konkretnych produktów materialnych, ale także niematerialnych. Kelner obsługujący gości w restauracji przynosi klientom menu, następnie przyjmuje zamówienie, dostarcza dania i przynosi rachunek. Jajka, bekon, parówki i kawa zamówione przez klienta to produkty materialne, zaś pozostałe działania wykonywane przez kelnera to usługi, czyli produkty niematerialne. Całość zaś składa się na doświadczenie klienta.

Produkty (ang. products) we współczesnym marketingu są rozumiane bardzo szeroko. Stanowią one wynik procesu produkcji lub działalności, który może być oferowany na rynku w celu zaspokojenia potrzeb, pragnień czy oczekiwań konsumentów (na rynku B2C) lub organizacji (na rynku B2B). Produkty przybierają różne formy, w tym towarów, usług, dóbr cyfrowych, organizacji, idei, miejsca czy nawet doświadczenia. Tak więc produktem nazywamy każdy przedmiot wymiany rynkowej albo wszystko, co, niezależnie od natury czy formy tegoż, można oferować na rynku.

Produkty mogą mieć charakter materialny lub niematerialny. Produkty materialne są też określane mianem „dóbr materialnych” lub „towarów”. Towary są widoczne, można je dotknąć, posiadać i przechowywać. Przykładami produktów materialnych są komputer, buty lub perfumy. Czasem zanim konsument dokona zakupu, odwiedza sklep, aby produkt obejrzeć, powąchać czy przymierzyć, upewniając się, że spełni on jego oczekiwania. Po zakupie produkt staje się własnością konsumenta, który może go przechowywać i wykorzystywać według własnych potrzeb.

Produkt niematerialny z kolei nie ma formy fizycznej, nie można go zatem dotknąć. Niematerialne produkty opierają się na ideach, informacjach, umiejętnościach lub doświadczeniach. Produktami niematerialnymi mogą być kursy online, szkolenia, aplikacje komputerowe, gry wideo, platformy internetowe, filmy, muzyka, książki elektroniczne, podcasty, wydarzenia kulturalne, projektowanie graficzne, muzyka, podróże, wycieczki czy ubezpieczenia. Produkty niematerialne są w społeczeństwie coraz bardziej istotne, zwłaszcza w erze cyfrowej, w której informacje i usługi online zyskują na znaczeniu.

Usługi (ang. services) stanowią szczególną podkategorię produktów niematerialnych. Są to niematerialne świadczenia oferowane w celu zaspokojenia określonych potrzeb, pragnień lub oczekiwań osób fizycznych lub organizacji. W przeciwieństwie do materialnych (fizycznych) produktów (towarów) usługi są niematerialne. Przykładem usługi może być kurs marketingu. Studenci nie stają się właścicielami kursu, bo nie ma on postaci fizycznej (namacalnej). Innymi przykładami tej kategorii produktów są usługi turystyczne, zdrowotne, edukacyjne, budowlane, gastronomiczne, finansowe, fryzjerskie i wiele innych.

Istotną cechą usług jest również to, że klient jest zazwyczaj aktywnym uczestnikiem związanego z nimi doświadczenia i wchodzi w interakcję z usługodawcą, tak jak – miejmy nadzieję – dzieje się podczas zajęć z marketingu. Usługa dydaktyczna jest jednocześnie wykonywana przez wykładowcę i konsumowana przez studenta.

Chociaż komputer jest produktem materialnym, a kurs marketingu niematerialnym (usługą), wiele procesów wymiany pomiędzy kupującym a sprzedającym mieści się gdzieś pomiędzy towarem a usługą (zobacz Ilustracja 9.2). Wcześniej przytoczony przykład śniadania w restauracji uwzględnia zarówno produkty materialne, jak i niematerialne, czyli usługi.

Usługom i towarzyszącym im wyzwaniom marketingowym poświęcony jest Rozdział 11 Specyfika i jakość usług.

Ilustracja 9.2 Kontinuum towarowo-usługowe. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Doświadczenie klienta

Doświadczenie klienta (ang. customer experience, CX) to kompleksowy zbiór interakcji, wrażeń i emocji, które towarzyszą klientowi w trakcie kontaktu z daną firmą, marką lub produktem. To holistyczne pojęcie obejmuje całą drogę klienta – od pierwszego zetknięcia z marką aż po finalną transakcję oraz to, co ma miejsce po zakupie. Każdy kontakt klienta z firmą, czy to w środowisku online, czy offline, kształtuje ogólne wrażenie związane z tą relacją.

Kluczowymi składnikami udanego doświadczenia klienta są wysoka jakość obsługi, łatwość korzystania z produktów, spójność komunikacji marketingowej, poczucie satysfakcji po dokonaniu zakupu, a także efektywne rozwiązywanie ewentualnych problemów.

Na przykład odwiedzenie sklepu Apple Store dla niektórych klientów jest wartościowym doświadczeniem. Już od momentu przekroczenia progu sklepu klienci są otoczeni innowacyjnymi produktami i przenoszą się w fascynujący świat technologii. Sposób ekspozycji produktów, możliwość ich wypróbowania, forma obsługi przez sprzedawców mogą być źródłem satysfakcji i umacniać pozytywny wizerunek marki poprzez doświadczenia klienta.

Satysfakcjonujące doświadczenie klienta odgrywa kluczową rolę w budowaniu jego lojalności wobec marki oraz osiąganiu przez przedsiębiorstwo sukcesów na rynku. Firmy powinny więc aktywnie dążyć do wdrażania strategii biznesowych, które skoncentrowane są na tworzeniu wartościowych doświadczeń klientów.

Z doświadczenia marketera

Netflix

Netflix (patrz Ilustracja 9.3) ciągle doskonali swoją obsługę klienta. Dzięki wykorzystaniu technologii jako kluczowego narzędzia i stosowaniu zaawansowanych algorytmów platforma może skutecznie odczytywać preferencje swoich klientów. Ma to podnosić jakość doświadczeń użytkowników, jednocześnie sprawiając, że marka Netflix staje się istotną częścią ich życia. Praktyka personalizacji oferty, którą firma konsekwentnie stosuje, jest charakterystyczna dla tych podmiotów, które priorytetowo traktują wyjątkowe doświadczenia klienta. W centrum tego podejścia znajduje się konsument, którego doświadczenie zostało kompleksowo dostosowane do jego indywidualnych preferencji i oczekiwań.

Ilustracja 9.3 Marka Netflix zdobyła uznanie dzięki wysokiej jakości usługom streamingowym wykorzystującym optymalizację danych dotyczących użytkowania. (Źródło: „Logo Netfliksa na monitorze komputera sfotografowane przez szkło powiększające”, Marco Verch/flickr, CC BY 2.0).

Netflix zapewnia dużą elastyczność podczas oglądania treści. Udostępnia tysiące filmów i programów telewizyjnych możliwych do odbioru na różnych urządzeniach. Proces rejestracji składa się z czterech prostych kroków, po których klient zostaje przeniesiony do świata Netfliksa stworzonego specjalnie dla niego.

Algorytm Netfliksa analizuje nawyki oglądania, uwzględniając czynniki takie jak:

• historia oglądania,
• oceny przyznawane poszczególnym tytułom,
• tytuły wybierane w serwisie przez użytkowników o podobnym guście i preferencjach,
• pora oglądania,
• czas, który użytkownik spędza na oglądaniu,

• urządzenia, na których użytkownik korzysta z usługi.2

W miarę zbierania coraz większej ilości informacji o użytkowniku doświadczenie klienta na platformie Netflix wciąż zyskuje na jakości, stając się istotnym elementem jego życia i jednocześnie budując silną więź lojalnościową z marką.

Produkty konsumpcyjne i przemysłowe

Menedżerowie zarządzający produktami dzielą je na konsumpcyjne, czyli te nabywane przez klientów indywidualnych, i przemysłowe, nabywane przez organizacje. Organizacje kupują różne produkty, by dzięki nim wytwarzać dobra konsumpcyjne lub produkty oferowane innym firmom, konsumenci zaś nabywają produkty do użytku osobistego lub do użytku gospodarstwa domowego. Rozróżnienie między produktami konsumpcyjnymi a przemysłowymi jest istotne z kilku powodów, związanych głównie z różnicami w procesie produkcji, rynkowym zastosowaniu oraz strategiach marketingowych. Wyroby konsumpcyjne i przemysłowe często różnią się pod względem skomplikowania procesu produkcyjnego. Produkty konsumpcyjne, takie jak artykuły spożywcze czy elektronika użytkowa, są zazwyczaj wytwarzane masowo z użyciem standardowych procesów. Produkty przemysłowe często wymagają bardziej specjalistycznych procesów produkcji, dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów. Wprowadzając produkty na rynek, firmy muszą dostosować strategie sprzedażowe do specyfiki rynku docelowego. Proces podejmowania decyzji zakupowych w przypadku produktów konsumpcyjnych różni się od procesu dla produktów przemysłowych. W przypadku tych pierwszych decyzje zakupowe są często bardziej emocjonalne i związane z indywidualnymi preferencjami konsumenta. Natomiast w przypadku produktów przemysłowych decyzje zakupowe są bardziej racjonalne, oparte na analizie kosztów, korzyści i spełnianiu określonych wymagań technicznych (Rozdział 4 Rynek B2B i zachowania nabywców instytucjonalnych). Produkty konsumpcyjne zazwyczaj mają krótszy cykl życia niż przemysłowe. Niektóre produkty są nabywane zarówno przez klientów indywidualnych, jak i instytucjonalnych. Przykład takich produktów stanowią laptopy, woda mineralna lub papier do drukarki.

Produkty konsumpcyjne można podzielić na cztery główne kategorie (zobacz Tabelę 9.1):

1. Produkty wygodnego zakupu (ang. convenience products), zwane też produktami częstego zakupu, konsumenci mogą nabyć łatwo, szybko i bez dużego namysłu. Gdy konsument regularnie wybiera tę samą markę, zakupy takich produktów mogą być nawykowe. Produkty te zazwyczaj nie mają wysokich cen i są dystrybuowane przez gęstą sieć placówek handlowych, dzięki czemu konsumenci nie mają problemu z dostępnością. Przykładami mogą być mrożone truskawki, mydło w kostce, mleko i środki do czyszczenia łazienek.
2. Produkty wybieralne (ang. shopping products) wymagają bardziej przemyślanych decyzji. W ich wyborze konsumenci mogą kierować się jakością lub ceną. Produkty te są zazwyczaj dostępne w kilku sklepach detalicznych i online, a ich ceny mogą być wyższe niż w przypadku produktów wygodnego zakupu. Przykładami są sprzęt do ćwiczeń, telefon komórkowy, odzież czy bilety lotnicze.
3. Produkty specjalne (ang. specialty products) charakteryzują się na tyle unikalnymi cechami, że konsumenci aktywnie ich poszukują i są skłonni poświęcić na ich zakup dużo czasu i pieniędzy. Luksusowe samochody, dzieła sztuki i biżuteria są ich najlepszymi przykładami.
4. Produkty niepostrzegane (ang. unsought products) to dobra konsumpcyjne, których nabywcy nie planują zakupić. Często konsument nie jest świadomy istnienia tych produktów lub nie uznaje ich za niezbędne. Przykłady to usługa wulkanizacyjna, która staje się potrzebna dopiero po przebiciu opony, czy usługa pogrzebowa.

Produkty przemysłowe

Organizacje nabywają produkty w celu wspierania procesów produkcji lub tworzenia dóbr i usług konsumpcyjnych bądź przemysłowych. Na przykład odwiedzając sklep z pączkami, można zastanowić się, jak cukiernicy je przygotowują. Prawdopodobnie zakupili najpierw sprzęt do pieczenia, składniki potrzebne do przygotowania pączków, opakowania oraz skorzystali z usług dostawy. Produkty przemysłowe można klasyfikować w następujący sposób:

1. Surowce, materiały i części (ang. raw materials, materials and parts) to dobra, które wchodzą w skład produktu końcowego. Przykładowymi surowcami niezbędnymi do produkcji pączków są: mąka, cukier i drożdże. Przykładem materiału jest tkanina, z której szyje się płaszcze, zaś przykładem części (lub podzespołu) – bateria wykorzystywana w zegarku.
2. Dobra kapitałowe (ang. capital items) to aktywa istotne dla działalności firmy, pomagające jej wytworzyć produkt lub świadczyć usługę. Przykładem dóbr kapitałowych w przypadku piekarni mogą być duże piece piekarnicze lub sam budynek.
3. Produkty zaopatrzeniowe i usługi (ang. supplies and services) to towary i usługi, które nie stają się częścią produktu finalnego, ale są potrzebne do jego wytworzenia, np. smary do maszyn, papier do drukarki czy serwis urządzeń.

Cztery poziomy produktu

W marketingu podkreśla się, że nabywcy nie zawsze podejmują decyzje w sposób racjonalny. Proces ten jest bezpośrednio związany z postrzeganiem przez nich produktów. Dlatego marketerzy powinni skoncentrować się na tych potrzebach, których zaspokojenia konsument oczekuje. Czteropoziomowy model produktu odnosi się do korzyści, które przynosi on klientowi. Pozwala lepiej zrozumieć, jak poszczególne elementy produktu łączą się, współpracują i tworzą finalny efekt.

Pierwszym poziomem produktu jest produkt podstawowy, czyli rdzeń produktu (ang. core product), a więc ten element, który bezpośrednio zaspokaja potrzeby konsumenta. Jest to esencja tego, co klient faktycznie nabywa. Przykładowo dla nabywcy lodówki rdzeniem tego produktu jest jego zdolność do przechowywania żywności w niskiej temperaturze.

Forma podstawowa produktu odnosi się do funkcji, użyteczności i właściwości samego produktu, bez dodatkowych elementów, takich jak marka, opakowanie czy inne dodatki. To właśnie podstawowy produkt zaspokaja najbardziej istotne wymagania konsumenta.

Drugim poziomem produktu jest produkt rzeczywisty (ang. actual product). Ten poziom obejmuje konkretne cechy fizyczne i właściwości produktu, jak również jego markę, opakowanie, wzornictwo czy jakość. Słowem wszystko to, co można zobaczyć, dotknąć lub ocenić. To cechy i właściwości produktu, które wpływają na jego użytkowanie i zadowolenie klienta. Przykładami produktu rzeczywistego są telefon komórkowy, samochód czy buty w takiej formie, w jakiej je otrzymujemy od sprzedawcy.

Trzeci poziom to produkt rozszerzony (ang. augmented product), który obejmuje dodatkowe korzyści i wartości zwiększające jego użyteczność. Są to elementy produktu ułatwiające obsługę, użytkowanie czy zaspokajające dodatkowe potrzeby klienta. Przykładami produktu rozszerzonego są gwarancja, obsługa klienta, bezpłatny przegląd serwisowy, bezpłatne wsparcie techniczne itp. Na przykład hotele mogą oferować usługi konsjerża takie jak kupno biletów na wydarzenia kulturalne, zamówienie limuzyny, pralnia chemiczna, rekomendacje dotyczące lokalnych restauracji. Wszystkie one są usługami rozszerzonymi.

Czwarty poziom to produkt potencjalny (ang. potential product), a więc wszystkiego rodzaju modyfikacje, ulepszenia i dodatkowe cechy mogące zostać dodane do istniejącego produktu w przyszłości, których obecnie on jednak nie zawiera. Produkt potencjalny uwzględnia ewentualne innowacje, dostosowania do zmieniających się potrzeb rynkowych oraz różnorodne ulepszenia, które mogą być wprowadzone na kolejnych etapach rozwoju produktu (zobacz Ilustrację 9.4).

Ilustracja 9.4 Cztery poziomy produktu. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).