9.2 Elementy strategii marketingowej w zarządzaniu produktami

Linia i asortyment produktów

Linia produktów (ang. product line) to odmiany produktu oferowane przez firmę, które są powiązane ze sobą ze względu na podobieństwo funkcji, zastosowań, grupy docelowej lub innych cech. W ramach linii produktów znajdują się różne rodzaje lub warianty produktów, które spełniają określone potrzeby klientów (np. linia kremów do twarzy), są przeznaczone dla określonego segmentu (np. linia kosmetyków dla mężczyzn), sprzedawane z wykorzystaniem określonego kanału dystrybucji (np. linia kosmetyków do sprzedaży w salonach fryzjerskich) lub po określonej cenie (np. linia kosmetyków premium). Przykładowo firma Schwarzkopf w ramach marki Schauma oferuje linię produktów dla mężczyzn, linię produktów dla włosów zniszczonych itd.3

Linia produktów jest często zaprojektowana w taki sposób, aby zapewnić różnorodność oferty firmy i dostosować się do zróżnicowanych potrzeb konsumentów. Poszczególne produkty w ramach linii mogą mieć unikalne cechy, ale jednocześnie zachowują spójność z marką i z wartościami firmy.

Długość linii produktów (ang. product line length) odnosi się do liczby różnych produktów lub marek oferowanych przez firmę w ramach danej linii, podczas gdy głębokość linii (ang. product line depth), czasem nazywana też głębokością asortymentu, dotyczy różnych wariantów każdego z tych produktów. Na przykład na linię czekolad firmy Mondolez International dostępnych w Polsce składają się marki: Alpen Gold, Cadbury, Cadbury Dairy Milk, Milka i Toblerone.4 W ramach każdej z tych marek firma oferuje różne odmiany produktów (czekolada mleczna, gorzka, z nadzieniem itp.) tworzące głębokość linii.

Asortyment produktów (ang. product mix) to zestaw produktów oferowanych w danym miejscu w danym czasie. Asortyment jest często dostosowywany do lokalnych preferencji, sezonowych trendów czy specyfiki danego rynku. Asortyment produktów obejmuje wszystko, co jest dostępne do zakupu, od najbardziej podstawowych produktów po te bardziej wyszukane. W zależności od branży i strategii firmy asortyment może być skoncentrowany na jednej kategorii produktowej lub zróżnicowany, obejmując różne segmenty rynku. Termin „asortyment” odnosi się także do wszystkich produktów wytwarzanych przez daną firmę.

Asortyment produktów sklepu spożywczego obejmuje produkty spożywcze, napoje, artykuły gospodarstwa domowego, środki czystości itp. W przypadku sklepu odzieżowego asortyment może obejmować różne rodzaje ubrań, obuwia i akcesoriów. Dobrze zarządzany asortyment produktów może przyczynić się do zwiększenia atrakcyjności oferty, przyciągnięcia różnorodnych klientów i zaspokojenia różnych potrzeb rynkowych.

Szerokość i spójność asortymentu

Szerokość asortymentu produktów (ang. product mix width) to liczba linii, które firma posiada w swojej ofercie. Firmy o szerokim asortymencie produktów oferują klientom większy wybór i możliwość jednoczesnego zaspokojenia różnych potrzeb, co może zwiększać lojalność konsumentów i przyciągać różne ich grupy. Na przykład Domino's ma pięć linii produktów w ramach oferowanego przez siebie asortymentu (pizza, przystawki, sosy, desery i napoje).5

Głębokość linii produktów i szerokość ich asortymentu pozwalają firmie na dywersyfikację oferty w celu maksymalizacji sprzedaży. Jeśli klient lubi pizzę z Domino's Pizza, może rozszerzyć swoje zamówienie o jedną z innych ofert w asortymencie firmy. Z drugiej strony, jeśli klient ma złe doświadczenia z pizzą, następnym razem może spróbować tylko przystawek. Należy jednak pamiętać, że zbyt wiele produktów w ofercie może się wzajemnie kanibalizować (wprowadzenie do oferty nowego produktu spowoduje spadek sprzedaży innego) i zwiększać koszt działań marketingowych.

Spójność asortymentu (ang. product mix consistency) odnosi się do stopnia, w jakim produkty oferowane przez firmę są ze sobą powiązane i tworzą spójną całość. W praktyce oznacza to, że produkty w asortymencie są spójne pod względem marki, wartości, jakości czy też celu, jaki firma chce osiągnąć swoją ofertą. Spójność asortymentu może wpływać pozytywnie na doświadczenia klientów oraz budować silniejszą tożsamość marki, ponieważ klienci lepiej rozumieją ofertę firmy.

Wypełnianie i rozciąganie linii produktów

Strategia wypełniania linii produktów (ang. product line filling) polega na dodawaniu do oferty nowych, ale zbliżonych produktów podobnej jakości, co ma na celu utrudnienie konkurencji wejścia na rynek. Przykładem może być wprowadzanie kolejnych rodzajów szamponów marki Elseve przez firmę L'Oreal.

Alternatywną praktyką dla firmy może być rozciąganie linii produktów (ang. product line stretching), a więc wprowadzanie do linii nowych produktów niższej lub wyższej jakości. Celem tej strategii jest poszerzenie oferty firmy, dostosowanie się do zróżnicowanych potrzeb klientów oraz zdobycie większego udziału w rynku. Istnieją trzy główne podejścia do rozciągania linii produktów:

1. Rozciąganie w dół (ang. stretching downward). Firma wprowadza nowe produkty tańsze niż te, które aktualnie ma w ofercie, co może otworzyć dostęp do nowego rynku lub zmienić pozycjonowanie marki. Warto jednak zastanowić się, czy ta strategia nie wpłynie negatywnie na postrzeganie marki. Przykładem rozciągania linii produktów w dół jest wprowadzenie przez Teslę tańszego Modelu 3 po droższym Modelu S.6

2. Rozciąganie w górę (ang. stretching upward). Firma dodaje do swojej oferty nowe, bardziej ekskluzywne lub zaawansowane produkty w wyższych cenach. Ten kierunek działania ma na celu zwiększenie zysków poprzez przyciągnięcie klientów gotowych zapłacić więcej za wyższą jakość lub innowacyjność. Przykładowo producent elektroniki może wprowadzić bardziej zaawansowane modele swoich urządzeń.
3. Rozciąganie w górę i w dół (ang. stretching up and down). Firma jednocześnie wprowadza produkty droższe i tańsze od tych oferowanych dotychczas, aby zwiększyć zakres swojej oferty. Jest to podejście najbardziej zrównoważone, pozwalające dotrzeć do różnych segmentów rynku i zaspokoić różne preferencje nabywców. Na przykład producent sprzętu audio może oferować zarówno wyroby premium dla audiofilów, jak i bardziej przystępne cenowo modele dla szerokiego grona odbiorców. Dell oferuje różnorodne laptopy, od urządzeń codziennego użytku po sprzęt dla projektantów, artystów i graczy.