9.3 Przebieg cyklu życia produktu

Definicja cyklu życia produktu

Cykl życia produktu (ang. product life cycle) przedstawia ewolucję produktu na przestrzeni czasu. Na cykl życia produktu składają się cztery fazy: wprowadzenie na rynek, faza wzrostu, dojrzałości i faza schyłkowa (spadek). Każdy etap niesie ze sobą nieco inne wyzwania i możliwości. Zrozumienie poszczególnych faz pozwala na skuteczne planowanie działań, adaptację do zmieniających się warunków rynkowych oraz doskonalenie produktu, aby utrzymać jego atrakcyjność dla klientów. Dzięki temu cykl życia produktu staje się nie tylko narzędziem analizy, lecz również mapą prowadzącą do optymalnego wykorzystania potencjału produktu na konkurencyjnym rynku (zobacz Ilustrację 9.5).

Ilustracja 9.5 Cykl życia produktu. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Fazy cyklu życia produktu

Cykl życia produktu zaczyna się od fazy wprowadzenia (ang. introduction stage). To pierwszy etap w cyklu życia produktu, w którym produkt trafia na rynek. W tej fazie firmy często ponoszą znaczne koszty związane z badaniami i rozwojem, produkcją, promocją oraz dystrybucją. Inwestycje te są konieczne, aby zdobyć pozycję na rynku. Na początku sprzedaż produktu może być niska, ponieważ klienci nie mają jeszcze wystarczającej wiedzy o nim i potrzebują czasu, aby się z nim zapoznać. Faza wprowadzenia wymaga intensywnych działań marketingowych, takich jak reklama, promocja sprzedaży, działania public relations itp., aby zbudować rozpoznawalność produktu i zainteresowanie konsumentów. Wyznaczenie ceny w fazie wprowadzenia produktu może być dużym wyzwaniem. Trzeba bowiem uwzględnić koszty produkcji, ceny stosowane przez konkurencję oraz skłonność rynku do zaakceptowania danej ceny. Bardzo ważne jest też zapewnienie łatwej dostępności produktu dla klientów, co wymaga odpowiednich kanałów dystrybucji. Ponieważ wszystkie te działania generują wysokie koszty, firmy powinny być gotowe na straty finansowe ponoszone na tym etapie. Oczekuje się, że zyski pojawią się w kolejnych fazach cyklu życia produktu. Może się jednak zdarzyć i tak, że pomimo inwestycji produkt nie zostanie zaakceptowany na rynku, co przyniesie straty finansowe znacznie większe niż planowane. Faza wprowadzenia jest istotna dla długoterminowego sukcesu produktu, ponieważ doświadczenia marketingowe zdobyte w jej trakcie wpływają na późniejsze decyzje dotyczące rozwoju, marketingu i strategii cenowej. Przykładem produktu w fazie wprowadzenia są nowe aplikacje oparte na sztucznej inteligencji.

W fazie wzrostu (ang. growth stage) produkt zaczyna zdobywać popularność na rynku, a sprzedaż szybko rośnie. Wzrost sprzedaży skutkuje zwykle zwiększeniem zysków. Działa to motywująco na firmę, co często prowadzi do dodatkowych inwestycji w marketing, produkcję i rozwój produktu. W miarę jak zdobywa on popularność, pojawia się konkurencja, chcąca zdobyć część udziału w rynku. Firmy muszą być gotowe stawić czoło nowym konkurentom i dostosowywać strategie, aby utrzymać lub poprawić swoją pozycję rynkową. W tej fazie, aby sprostać rosnącemu popytowi, przedsiębiorstwa często zwiększają wielkość produkcji. Występuje przyrost mocy wytwórczych, doskonalenie procesów produkcyjnych i poprawa efektywności kosztowej. W odpowiedzi na pojawienie się konkurencji, a także dzięki obniżeniu kosztów produkcji, przedsiębiorstwa mogą obniżać ceny, aby przyciągać większą liczbę klientów i utrzymywać swoje udziały w rynku. Dla długoterminowego sukcesu istotne jest, aby działania w tej fazie uwzględniały przyszłe zmiany rynkowe, które nastąpią w kolejnych fazach. Produktami w fazie wzrostu są obecnie roboty do mycia okien.

W trakcie fazy dojrzałości (ang. maturity stage) produkt osiąga swój maksymalny poziom sprzedaży, po czym następuje go stopniowy spadek. Rynek staje się bardziej nasycony, ponieważ większość potencjalnych klientów już korzysta z produktu. W miarę jak produkt osiąga dojrzałość, konkurencja staje się bardziej intensywna. W tej fazie może wystąpić presja na obniżki cen wynikająca z działań rywali. Aby utrzymać zainteresowanie klientów, przedsiębiorstwa wprowadzają też innowacje produktowe. Mogą to być ulepszenia, nowe funkcje lub modyfikacje mające na celu dostosowanie do zmieniających się preferencji nabywców. Na tym etapie firmy często przechodzą od agresywnych kampanii marketingowych do strategii utrzymania lojalności klientów. Programy lojalnościowe, obsługa klienta i wartość dodana stają się istotnymi elementami strategii. W warunkach zaostrzającej się konkurencji firmy mogą być bardziej elastyczne pod względem cen, stosując promocje, rabaty czy specjalne oferty. W fazie dojrzałości firmy skupiają się na dalszej optymalizacji kosztów produkcji. Efektywność kosztowa staje się istotnym czynnikiem pozwalającym utrzymać zyski przy stabilnych lub malejących przychodach. W miarę dojrzewania produktu firmy mogą prowadzić jeszcze precyzyjniejszą segmentację rynku i kierować swoje wyroby do określonych grup klientów lub wprowadzać warianty dostosowane do różnych potrzeb. Przykładem produktu w fazie dojrzałej jest czekolada.

Większość produktów w pewnym momencie wchodzi w fazę schyłkową, spadku (ang. decline stage), w której zaczynają tracić swoją popularność na rynku. Konsumenci mogą wykazywać mniejsze zainteresowanie produktem, a konkurencja oferować bardziej innowacyjne lub atrakcyjniejsze alternatywy dla niego. Wraz ze spadkiem sprzedaży zyski firmy również maleją. Mogą pojawić się trudności z utrzymaniem rentowności, zwłaszcza gdy koszty utrzymania produktu na rynku pozostają wysokie. W związku z tym przedsiębiorstwa zazwyczaj próbują ożywić sprzedaż produktu, obniżając jego cenę. To jednak odbija się na rentowności. W fazie schyłkowej firmy często ograniczają nakłady na marketing, bo zyski z takich działań są coraz mniejsze. Kluczowe staje się więc zarządzanie kosztami. Przedsiębiorstwa skupiają uwagę na produktach, które wciąż generują zyski, eliminując lub ograniczając wsparcie dla tych schyłkowych. Mogą też ograniczać asortyment, koncentrując się na najbardziej zyskownych wariantach i eliminując te, które przynoszą niskie zyski lub wręcz straty. Firmy mogą szukać alternatywnych źródeł przychodów, takich jak usługi dodatkowe, modernizacja czy wprowadzenie nowych wariantów produktu w celu przedłużenia cyklu jego życia. W końcu nadchodzi czas decyzji o wycofaniu produktu z rynku, zwłaszcza jeśli jego utrzymanie staje się nieopłacalne. Firmy mogą jednak nadal przywiązywać wagę do obsługi klientów i utrzymania lojalności tych z nich, którzy wciąż korzystają z produktu. Dobre relacje z klientami mogą bowiem pomóc w przekierowaniu ich zainteresowania na inne produkty firmy. Faza schyłkowa jest trudnym okresem, który wymaga od przedsiębiorstw strategicznego myślenia i podejmowania przemyślanych decyzji celem minimalizacji strat i maksymalizacji wartości produktów pozostałych na rynku. Przykładem produktu w fazie schyłkowej są aparaty cyfrowe przeznaczone do użytku amatorskiego.

Przedstawiony powyżej przebieg cyklu życia produktu ma charakter modelowy. Nie każdy produkt zalicza wszystkie jego fazy, zaś tempo i sposób przechodzenia przez nie mogą być zróżnicowane i zależeć od wielu czynników wewnętrznych i zewnętrznych.