9.4 Strategie marketingowe stosowane w czterech fazach cyklu życia produktu

Strategie marketingowe stosowane w fazie wprowadzenia produktu na rynek

Strategie marketingowe stosowane w fazie wprowadzenia produktu na rynek są istotne dla skutecznego budowania świadomości i przyciągania pierwszych klientów, a następnie zwiększania grona użytkowników. W tym czasie inwestuje się znaczące środki w działania marketingowe. Trzeba pozyskać dystrybutorów i dostarczyć im produkty, czasami także ich próbki (o ile firma prowadzi dystrybucję pośrednią), przeszkolić sprzedawców, przekazać potencjalnym nabywcom informacje o istnieniu produktu, sposobie jego użytkowania i korzyściach, jakie niesie, a także skłonić ich do jego wypróbowania.

W fazie wprowadzenia produktu na rynek cena odgrywa istotną rolę, stanowi bowiem zachętę do wypróbowania produktu.

Jedną z efektywnych metod jest tzw. strategia szybkiego zbieranie śmietanki (ang. rapid skimming strategy), polegająca na wprowadzeniu na rynek produktu po wysokiej cenie w połączeniu z promocją. Taki sposób działania umożliwia produktowi szybkie zdobycie udziału w rynku i odstraszenie potencjalnych konkurentów. Warto na niego postawić zwłaszcza w przypadku innowacyjnych produktów, by przyciągnąć pierwszych użytkowników gotowych zapłacić wyższą cenę za nowości technologiczne.

Strategia powolnego zbierania śmietanki (ang. slow skimming strategy) sprawdza się natomiast w sytuacji, gdy firma nie przewiduje dużej konkurencji. Polega ona na ustaleniu wysokich cen przy minimalnych nakładach na promocję. Nowy model ciężarówki lub SUV-a na rynku motoryzacyjnym może skorzystać z szybkiego zbierania śmietanki, gdyż konkurencja jest intensywna, a bariera wejścia niska. Natomiast Tesla zastosowała powolne zbieranie śmietanki, żądając wysokiej ceny i już w trakcie premiery kreując wizerunek marki ekskluzywnej.

Strategia szybkiej penetracji cenowej (ang. rapid penetration pricing strategy) jest skuteczna w sytuacji, gdy firmie zależy na szybkim zwiększeniu udziału w rynku osiąganym poprzez niższe ceny i intensywną promocję. Warto ją stosować, gdy produkty mają wielu konkurentów, a klienci są wrażliwi na cenę. Większość tanich linii lotniczych stosowała tę strategię, wchodząc na poszczególne rynki.

Z kolei strategia powolnej penetracji cenowej (ang. slow penetration pricing strategy) polega na ustaleniu ceny danego dobra na niskim poziomie i przeznaczeniu minimalnych nakładów na promocję. Ten zrównoważony model koncentruje się na oferowaniu konkurencyjnych cen zamiast ponoszenia nakładów na intensywną promocję, co oznacza stopniowe budowanie pozycji firmy na rynku. W przeciwieństwie do strategii szybkiej penetracji cenowej, której celem jest szybkie zdobycie rynku poprzez niskie ceny, ta zakłada bardziej kontrolowane podejście do zarządzania cenami. Jest warta zastosowania w przypadku produktów pierwszej potrzeby, których sprzedaż niezbyt silnie reaguje na promocję. Marka masła może stosować niską cenę bez intensywnych działań promocyjnych, przyjmując strategię powolnej penetracji cenowej. Warto jednak pamiętać, że wybór strategii powinien być dostosowany do specyfiki produktu, rynku i oczekiwań klientów.

Do strategii zbierania śmietanki oraz penetracji cenowej wrócimy jeszcze w Podrozdziale 12.4 Strategia cenowa dla nowego produktu poświęconym cenowym decyzjom dla nowych produktów.

Strategie marketingowe stosowane w fazie wzrostu sprzedaży produktu

Faza wzrostu charakteryzuje się dynamicznym zwiększaniem sprzedaży oraz zaostrzającą się konkurencją na rynku. Aby osiągnąć sukces na tym etapie, niezbędne są skoordynowane inwestycje w rozwój produktu i skuteczną dystrybucję, co pozwoli maksymalizować udział w rynku i szybko zwiększyć skalę działalności. Wzrost sprzedaży w tej fazie może być bardzo szybki, więc przedsiębiorstwo musi skutecznie radzić sobie z wyzwaniami związanymi z rosnącą konkurencją, skalowaniem operacji i utrzymaniem satysfakcji klientów.

Firmy mające produkty na etapie wzrostu często starają się poprawiać ich jakość lub wzbogacać je o nowe funkcje. Warto w tym miejscu zauważyć, że produkty, które są na rynku pierwsze, mogą być kopiowane bądź naśladowane przez konkurentów, co zmusza pionierskie przedsiębiorstwa do ciągłego ulepszania swojej oferty. Widać to choćby w przypadku marek samochodów. Rozwiązania wprowadzane w nowych modelach aut po pewnym czasie pojawiają się również w produktach konkurencyjnych, co wymusza innowacyjność.

W miarę wzrostu sprzedaży produktu istotne staje się rozszerzanie kanałów dystrybucji. Chociaż wiąże się to z dodatkowymi kosztami, umożliwia dotarcie z produktem do większej liczby klientów w różnych segmentach. Wydatki na promocję na tym etapie nadal są bardzo wysokie. Działania promocyjne wciąż ukierunkowane są na edukowanie nabywców, coraz większy nacisk kładzie się jednak na pozycjonowanie produktu i zachęcanie klientów do zakupu.

Strategie marketingowe stosowane w fazie dojrzałości produktu

Faza dojrzałości produktu na rynku to etap, w którym następuje stabilizacja cen i zysków, zaś klienci stają się lojalni wobec produktu. Trwa zazwyczaj dłużej niż pozostałe fazy. Wiele produktów pozostaje na rynku w tej samej formie przez dekady lub nawet dłużej, czego przykładem mogą być masło lub mąka. Przed markami jednak pojawia się pytanie, w jaki sposób zachować swój udział w rynku i sprostać rosnącej konkurencji, która w tej fazie kopiuje produkty i wprowadza innowacje.

Firmy oferujące produkty znajdujące się na etapie dojrzałości często podejmują działania mające na celu modyfikację rynku (ang. market modification), starając się dotrzeć do nowych grup klientów lub zachęcić obecnych do bardziej intensywnego użytkowania produktu. Spójrzmy na przykład aspiryny. Początkowo, czyli ponad 100 lat temu, była ona sprzedawana głównie jako środek przeciwbólowy. Później odkrywano nowe jej zastosowania i rekomendowano kolejnym grupom pacjentów. W 2019 r. ponad 40% Amerykanów w wieku powyżej 70 lat zażywało ją jako środek zapobiegający miażdżycy (chorobie spowodowanej zwężeniem naczyń krwionośnych).78

Ważnym elementem strategii w fazie dojrzałości produktu na rynku są wszelkiego rodzaju modyfikacje produktu (ang. product modification). Zmiany mogą dotyczyć jego funkcji, jakości lub stylu. Przykładem modyfikacji może być wprowadzenie w musicalu nowej obsady, która przyciągnie publiczność.

Firmy, które sprawnie reagują na zmieniające się warunki rynkowe, mają szansę utrzymać swoją pozycję i skutecznie konkurować na dojrzałym rynku.9

Strategie marketingowe stosowane w fazie spadku sprzedaży produktu

W fazie schyłkowej cyklu życia produktu następuje spadek zarówno sprzedaży, jak i rentowności. Produkt osiąga swoją dojrzałość, stając się mniej atrakcyjny dla konsumentów, co skutkuje ograniczeniem popytu.

Na tym etapie marketerzy zwykle podejmują kilka rozstrzygających decyzji. Mogą zdecydować się na strategię wycofania z rynku (ang. divest), w tym sprzedaż marki lub całkowite zaprzestanie produkcji. Na przykład Coca-Cola w 2002 r. zrezygnowała z produkcji New Coke, po 17 latach obecności tego napoju na rynku.10

Firma może zdecydować się też na strategię zbierania plonów, czyli żniw (ang. harvest). Polega ona na eliminacji wszelkich zbędnych wydatków związanych z danym produktem, by zachować przychody. Strategia żniw umożliwia marce inwestowanie uzyskanych środków w bardziej dochodowe produkty. W kontekście produktów technologicznych, takich jak smartfony, strategia zbierania plonów jest stosowana powszechnie, szczególnie w momencie wprowadzania na rynek nowych modeli. Produkty, które nie odnoszą sukcesu, mogą być sprzedawane ze znacznymi rabatami lub wykorzystywane jako części do produkcji nowych modeli.

Niektóre firmy decydują się również utrzymywać produkt na rynku bez wprowadzania większych zmian, licząc na to, że konkurenci opuszczą rynek. Na przykład firma Kodak nadal produkuje filmy do tradycyjnych aparatów fotograficznych, mimo że popyt na nie gwałtownie spadł.

Schyłkowa faza cyklu życia produktu wymaga od marek strategicznych decyzji dotyczących pozbywania się nieefektywnych wyrobów, co umożliwia skoncentrowanie się na bardziej obiecujących i dochodowych obszarach biznesu.