9.5 Pojęcie marki, budowanie marki i rodzaje marek

Budowanie marki

Marka (ang. brand) to nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja nadawane przez producenta lub sprzedawcę po to, aby zidentyfikować i odróżnić produkt od propozycji konkurencji. Marka może obejmować różne elementy, takie jak nazwa, logo, kolorystyka, dźwięk czy hasło reklamowe. W szerszym kontekście marka to także zbiór skojarzeń, emocji i wartości związanych z danym produktem lub firmą, które kształtują ich postrzeganie przez konsumentów.

Skuteczna marka nie tylko identyfikuje produkt lub firmę, ale również gwarantuje określoną jakość i doświadczenia, a także ułatwia promocję. Celem zarządzania marką jest utrzymanie pozytywnego wizerunku, wzbudzanie zaufania oraz dostosowywanie się do ewoluujących oczekiwań konsumentów.

Marka motywuje klientów do zakupu danego produktu, nadaje mu wartość na rynku. Pomyśl, z czym kojarzy ci się Harley-Davidson; to właśnie te obrazy i uczucia są istotą tej marki (patrz Ilustracja 9.6). Marka jest znaczącym elementem biznesu Harleya, a firma dobrze rozumie, że produkt, cena, dystrybucja i promocja muszą być skoncentrowane na wspieraniu marki, która z upływem czasu zyskuje na wartości, stając się istotnym aktywem.

Ilustracja 9.6 Marka Harley-Davidson jest niematerialnym zasobem, którego wartość dla firmy wynika z jej działań promocyjnych. (Źródło: „Harley Davidson” informedmag.com/flickr, CC BY 2.0).

Budowanie marki (ang. branding) to proces strategicznego kształtowania i promowania wizerunku oraz wartości marki w umysłach konsumentów. Jest to staranne tworzenie i utrwalanie pozytywnych skojarzeń związanych z marką, które mają na celu zbudowanie lojalności klientów, zwiększenie rozpoznawalności na rynku i generowanie wartości biznesowej. Proces ten obejmuje szereg działań marketingowych mających na celu zbudowanie trwałego i korzystnego dla marki obrazu. Rozpoczyna się on od określenia tożsamości marki (ang. brand identity), czyli charakterystycznych cech wyróżniających ją na tle konkurentów. Tożsamość marki to pożądany i świadomie kreowany przez firmę sposób jej postrzegania przez klientów. Owo postrzeganie zaś określa się mianem wizerunku (ang. brand image). Marka budowana jest poprzez wzmacnianie jej rozpoznawalności oraz wywoływanie pożądanych skojarzeń. Kreowanie pozytywnych doświadczeń klienta, budowanie lojalności i zaangażowania poprzez wartość produktu również stanowią istotny aspekt całego procesu. Niezbędna jest przy tym spójność we wszystkich tych działaniach.

Marki kreują unikalne przeżycia, które są współdzielone przez ich najlojalniejszych klientów. Uczestnicy wydarzeń marki Harley-Davidson nie tylko wzmacniają wizerunek marki, ale także kształtują skojarzenia z nią związane.

Korzyści płynące z efektywnego budowania marki

Główną korzyścią płynącą z budowania marki jest możliwość tworzenia silnych więzi z klientami, co skłania ich do wyboru produktów opatrzonych danym znakiem towarowym, a to przekłada się na zysk firmy. Sposób pomiaru wpływu marki na biznes nie jest jednak prosty. Aby pokazać, jakie znaczenie ma marka, marketerzy posługują się terminami takimi jak wartość marki czy kapitał marki.

Działania związane z budowaniem marki przekładają się na wartość marki (ang. brand value), którą wyznacza wartość aktywów i pasywów z nią związanych. Innymi słowy, wartość marki jest częścią składową majątku przedsiębiorstwa. Istnieje wiele metod jej wyceny.11 Najbardziej wartościowymi markami na świecie w roku 2023 były Amazon, Apple i Google.12

Wycena wartości marki staje się szczególnie istotna, gdy firma jest wprowadzana na giełdę. Marka staje się wtedy częścią składową aktywów i pasywów w sprawozdaniach finansowych.

Kapitał marki (ang. brand equity) to pojęcie bardziej kompleksowe niż wartość marki. To suma pozytywnych skojarzeń, lojalności klientów, rozpoznawalności, postrzegania marki oraz jej wpływu na decyzje konsumentów. Kapitał marki to kapitał niematerialny, który oddziałuje na jej zdolność do zdobywania lojalności, przewagi konkurencyjnej i dodatkowej wartości biznesowej. To dodatkowa wartość, której konkurencyjne produkty nie mają. Jeżeli konsumenci są skłonni zapłacić wyższą cenę za podobny produkt z powodu wartości związanych z marką, to różnica ta stanowi jej kapitał. Silny kapitał marki jest podstawą do kreowania jej wartości.

Budowanie silnych marek

Budowanie silnej marki to proces, który wymaga bardzo dobrej znajomości psychologii i zachowań konsumentów oraz koordynacji wszystkich działań marketingowych. Istotnym elementem tego procesu jest właściwe pozycjonowanie marki (ang. brand positioning), czyli umiejętne sprawienie, by marka zajęła określone miejsce w umysłach konsumentów (Podrozdział 5.6 Pozycjonowanie produktu). Zbudowanie silnej marki wymaga pozycjonowania unikalnego i trudnego do naśladowania przez inne firmy. Marka powinna nieść ze sobą coś więcej niż tylko informację o cechach produktu. Powinna angażować emocje, wartości i odpowiadać na potrzeby konsumentów.

Podejmując decyzje dotyczące pozycjonowania marki, należy starannie wybrać cechy, które mają ją odróżniać od marek konkurencyjnych. Mogą to być pewne atrybuty naszej oferty, najlepiej takie, które trudno będzie skopiować. W przypadku wspomnianej wyżej Regalii jest to ręczna produkcja mebli z wiekowego drewna oraz metalu pochodzącego z odzysku.

Innym podejściem do skutecznego pozycjonowania jest skierowanie uwagi na korzyści, jakie produkt przynosi konsumentom, ułatwiając im rozwiązywanie problemów. Przykładowo amerykańska marka mrożonych gofrów i naleśników Eggo ma być postrzegana jako symbol wygody. Proponując praktyczne rozwiązania śniadaniowe, eliminuje niepokój porannego pośpiechu. Pozycjonowanie oparte na korzyściach ma szczególne zastosowanie w przypadku produktów uznawanych za wygodne.

Ciekawym sposobem pozycjonowania jest to oparte na wartościach. Ta strategia daje długoterminowe efekty, ponieważ wykorzystuje głęboko zakorzenione przekonania konsumentów. Przykładem polskiej firmy stosującej takie podejście jest producent odzieży i akcesoriów KOKOworld, nieustannie podkreślający swoją troskę o ludzi i środowisko.

Współczesne marki często wybierają pozycjonowanie oparte na emocjach. Przekazywanie historii marki, budowanie relacji z konsumentami i angażowanie ich zmysłów to elementy, które pomagają markom wyróżnić się na rynku. Klasycznym przykładem marki wykorzystującej do pozycjonowania emocje jest Coca-Cola.

W pozycjonowaniu marki często podkreśla się też cenę produktu (tak jak to robi np. Biedronka), kraj pochodzenia, fakt bycia pierwszym, największym, najbardziej doświadczonym itd.

Ważnym aspektem budowania silnej marki jest także spójność. Te same wartości powinny być komunikowane we wszystkich narzędziach marketingowych, a zwłaszcza znajdować odzwierciedlenie w samym produkcie. Spójność buduje zaufanie i pomaga konsumentom lepiej zrozumieć, jaka jest marka i dlaczego warto się z nią identyfikować.

Nazwa marki (ang. brand name) stanowi element odróżniający produkt od propozycji konkurencji oraz wskazujący na gestora marki, czyli podmiot podejmujący dotyczące jej decyzje. Marketerzy poświęcają dużo czasu na dobranie odpowiednich nazw, które są spójne z wartościami marki. Skuteczna nazwa marki pomaga konsumentom dostrzec korzyści płynące z jej wyboru. Spójrzmy np. na sieć hoteli Holiday Inn. Już sama nazwa obiecuje nam wypoczynek. Ważne jest też, aby nazwa marki była łatwa do wymówienia przez osoby posługujące się różnymi językami, a jednocześnie pozostawała unikalna w kontekście danego produktu. Przykładem udanej realizacji tej zasady jest marka Pop-Tarts znana z innowacyjnych tostowych przekąsek. Nazwa ta jest łatwa do wymówienia, a ponadto dobrze odzwierciedla charakterystykę produktu, tworząc jednocześnie trwałe skojarzenia z marką.

Marki korzystają z zabezpieczeń prawnych w postaci znaków towarowych, znaków usługowych (ang. trademarks, service marks). W Polsce zgodnie z art. 120 Prawa własności przemysłowej „znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony. Znakiem towarowym może być zatem oznaczenie, które spełnia jednocześnie dwa warunki wskazane w normatywnej definicji znaku towarowego, a więc: nadaje się do odróżniania wyrobów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego oraz jest możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie dokładnego przedmiotu ochrony. Nowa definicja znaku towarowego, która została wprowadzona w wyniku implementacji prawa unijnego w marcu 2019 r., znosi dotychczasowy obowiązek graficznego przedstawienia znaku. Niemniej w związku z obecnym brakiem wymogu graficznej przedstawialności istotne jest, aby pamiętać, że każde przedstawienie oznaczenia musi być wystarczająco jasne i precyzyjne”.13 Ustawa Prawo własności przemysłowej14 zawiera jedynie przykładowe wyliczenie form oznaczeń, które mogą być znakiem towarowym. Zgodnie z tą ustawą znakiem towarowym mogą być w szczególności: wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, dźwięk. Przepisy gwarantują, że konkurencja nie będzie kopiować zastrzeżonych znaków towarowych, co mogłoby zdezorientować klientów.

Marki mogą przyjąć różne formy, zależnie od strategii i celów przedsiębiorstwa. Poniżej przedstawiono cztery główne rodzaje marek, tj. markę producenta, własną (prywatną), licencyjną oraz markę wspólną, wraz z ich zaletami i wadami.

Marka producenta (ang. manufacturer's brand) jest nadawana przez wytwórcę. W tym przypadku gestor marki nie tylko nadzoruje cały proces produkcyjny, ale jest odpowiedzialny także za strategię marketingową, w tym strategię promocji i dystrybucji produktów. Marki producenta często cieszą się uznaniem i rozpoznawalnością dzięki starannie opracowanej strategii marketingowej oraz wysokiej jakości oferowanych wyrobów. Przykładami takich marek są: Nike, Apple czy Coca-Cola. Produkty marek producenta zazwyczaj są droższe od tych sygnowanych marką własną, bo wymagają większych nakładów na działania promocyjne. Dla kupujących, dla których istotna jest cena, wyższe koszty związane z zakupem marki producenta mogą być zniechęcające.

Marki własne (ang. private-label brands), nazywane także markami prywatnymi, to marki, pod którymi sprzedawane są produkty wykonywane na zlecenie określonych sieci handlowych. W przypadku marek własnych najważniejszą rolę w kontrolowaniu różnych aspektów produktu, takich jak jakość, cena, opakowanie i strategia marketingowa, pełnią detaliści. Produkty te oznaczone są logo lub nazwą detalicznego punktu sprzedaży lub też jego marką własną, co buduje bezpośrednie skojarzenia z danym sklepem lub siecią. Głównym celem marek własnych jest dostarczanie klientom produktów konkurencyjnych cenowo w porównaniu z markami producenta. Produkty marek własnych są zazwyczaj dostępne wyłącznie w sklepach detalicznych, które je wprowadziły, co dodatkowo umacnia relację z klientem. W Polsce istnieje wiele przykładów marek własnych, zarówno w sektorze spożywczym, jak i w innych branżach. Biedronka, jedna z największych sieci supermarketów w Polsce, oferuje szereg produktów pod markami własnymi, takimi jak Kraina Wędlin, Marinero, Mleczna Dolina i inne.15 Sieć Żabka również posiada marki własne, m.in. Szamamm, S!, Foodini, Tomcio Paluch, Dobra Karma, Plant Hunter, Eccellente, Wycisk itd.16 Lidl oferuje wiele produktów pod markami własnymi, obejmujących zarówno artykuły spożywcze, jak i produkty chemii gospodarstwa domowego czy kosmetyki. A są to np. Alesto, Argus, Bellarom Barista, Bon Gelati, Cien, Piekarnia Lidla, Pikok, Pilos, Piratki, W5 czy Solevita.17 Marki własne zdobywają coraz większą popularność, a jakość produktów nimi sygnowanych często nie ustępuje wyrobom renomowanych marek. Wielu producentów detalicznych skupia się na innowacjach i ścisłej kontroli jakości, co przekłada się na pozytywne doświadczenia konsumentów z produktami pod marką własną. To zmiana spojrzenia na marki własne, do których świadomi konsumenci coraz częściej mają pełne zaufanie.

Marki licencjonowane (ang. licensed brands) to te, na korzystanie z których jedna firma udzieliła licencji innej. Marki takie wykorzystują istniejącą rozpoznawalność i reputację licencjodawcy, umożliwiając licencjobiorcy szybkie wejście na rynek bez konieczności budowania marki od podstaw. W zamian za korzystanie z marki licencjodawca otrzymuje opłaty licencyjne (ang. royalties). Ważne jest, aby licencjodawca ścisłe monitorował jakość produktów oferowanych pod jego marką przez licencjobiorcę, by uniknąć ryzyka uszczerbku na wizerunku. Przykłady marek licencyjnych dotyczą np. odzieży sportowej z logo znanego producenta sprzętu sportowego, zabawek z postaciami z filmów czy produktów kosmetycznych z markami znanych domów mody.

Firmy takie jak Tiffany & Co., Kate Spade i Tommy Hilfiger zazwyczaj nie są bezpośrednio zaangażowane w produkcję swoich oprawek okularów. Zamiast tego wybierają formę licencjonowania, współpracując z renomowanymi producentami, choćby włoską firmą Luxottica.

Ten model biznesowy pozwala licencjodawcy na czerpanie korzyści z wypracowanej przez siebie rozpoznawalności i renomy bez konieczności inwestowania w skomplikowane procesy produkcyjne i dystrybucję. Niemniej jednak związane są z nim również pewne wyzwania. Opłaty licencyjne mogą znacząco wpływać na rentowność licencjobiorcy. Z kolei firma licencjonująca traci część kontroli nad procesem produkcyjnym, co może prowadzić do pojawienia się na rynku produktów niskiej jakości sygnowanych marką licencyjną, pogarszających wizerunek licencjodawcy.

Strategia marki wspólnej (ang. co-brand) polega z kolei na tym, że dwie lub więcej niezależnych marek nawiązuje współpracę w celu stworzenia lub wspólnego promowania produktu bądź produktów wspieranych tymi markami. Jest to inicjatywa mająca na celu wykorzystanie rozpoznawalności i reputacji każdej z zaangażowanych marek w celu osiągnięcia synergii i zwiększenia wpływu na rynek.

Marka wspólna przybiera różne formy, takie jak łączenie logo, nazw czy charakterystycznych elementów wizerunkowych dwóch marek we wspólnych produktach lub kampaniach marketingowych. To partnerstwo firm może mieć charakter krótkotrwały albo też przybierać formę długotrwałego porozumienia.

Stosowanie marki wspólnej przynosi korzyści obu partnerom dzięki wykorzystaniu synergii marek, wspólnym kampaniom reklamowym czy wydarzeniom promocyjnym. Przykładami marek wspólnych są współprace takich potentatów jak Nike i Apple czy Uber i Spotify, oferujące wspólne korzyści swoim klientom. Kolejny przykład to Doritos i Taco Bell, które współpracowały przy utworzeniu linii tacos o nazwie Doritos Locos Tacos. Zewnętrzna część tego produktu powstawała z chipsów Doritos, zaś nadzienie pochodziło od Taco Bell. W tym przypadku obie marki miały podobną grupę docelową i jedna mogła czerpać korzyści z rozpoznawalności i kapitału drugiej. Jednakże marka wspólna wymaga podziału przychodów, co może wpływać na wyniki finansowe współpracujących firm.

Tabela 9.2 przedstawia zalety i wady poszczególnych rodzajów marek.