9.6 Rozwój marki, poziomy lojalności klienta wobec marki oraz miary oceny skuteczności marki

Rozwój marki

Nowe produkty mogą być wprowadzane przez firmę w dowolnym momencie. Macierz rozwoju marki pokazuje sposoby, w jakie można to zrobić. Jej dwa wymiary informują, czy wprowadzamy nową markę, czy też korzystamy z już istniejącej, oraz czy mamy do czynienia z nową, czy z istniejącą kategorią produktu (zobacz Ilustrację 9.7).

Ilustracja 9.7 Macierz rozwoju marki. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Rozszerzenie linii (ang. line extension) to strategia biznesowa, w ramach której firma wprowadza na rynek nowe produkty lub ich warianty pod istniejącą marką i w ramach oferowanej wcześniej kategorii produktowej. Celem rozszerzenia linii jest zaspokojenie zróżnicowanych potrzeb klientów oraz wykorzystanie zbudowanego już wizerunku marki w celu przyciągnięcia uwagi nowych grup odbiorców. Działanie takie może przynieść korzyści, zwiększając lojalność klientów i generując dodatkowe źródła przychodów, pod warunkiem utrzymania spójności produktów oferowanych w ramach danej kategorii. Rozszerzanie linii potencjalnie grozi wystąpieniem nadmiernego podobieństwa produktów, które prowadzi do tzw. kanibalizacji, czyli do spadku sprzedaży istniejącego produktu po wprowadzeniu innego podobnego. Przykładem rozszerzenia linii produktów na rynku polskim jest wprowadzenie przez Wedel piernikowego Ptasiego Mleczka.

Rozszerzenie marki (ang. brand extansion) to wprowadzenie nowych produktów pod istniejącą marką, mające na celu poszerzenie oferty i zaspokojenie nowych potrzeb klientów. Rozszerzenie marki wymaga wcześniejszych analiz rynkowych i precyzyjnego określenia oczekiwań konsumentów oraz zapewnienia zgodności nowego produktu z wartościami marki, aby zminimalizować ryzyko porażki. Wiąże się ono głównie z utratą reputacji, gdy nowy produkt nie spełni wymagań nabywców.

Przykładem jest rozszerzenie oferty Nespresso o nowe ekspresy do kawy VertuoLine, oferujące większą różnorodność kawowych doznań. Interesującym przykładem jest też firma Tesla i rozszerzenie jej marki o Powerwall, dzięki któremu Tesla przeszła od produkcji samochodów elektrycznych do rozwijania rynku magazynowania energii elektrycznej za pomocą innowacyjnych baterii.

Wielość marek (ang. multibrands), znana również jako multibranding, jest strategią, w ramach której jedna firma wprowadza na rynek kilka różnych marek w obrębie jednej kategorii produktów. Każda marka działa niezależnie, ma własną identyfikację wizualną, komunikację marketingową i często jest skierowana do innej grupy docelowej. Celem tej strategii jest dotarcie do większej liczby segmentów rynkowych i skuteczne konkurowanie w tych segmentach.

Przykładem stosowania wielości marek na polskim rynku może być firma spożywcza Mondelēz International, która posiada kilka marek produktów spożywczych, takich jak Milka, Oreo, Prince Polo czy Cadbury. Każda z nich ma swoją unikalną tożsamość i kierowana jest do odrębnych grup konsumentów, co pozwala firmie skutecznie konkurować w różnych segmentach rynku spożywczego.

W przypadku wielości marek istotne jest utrzymanie odrębności i wewnętrznej spójności każdej z nich, aby nie dopuścić do konkurencji między własnymi produktami oraz sprawić, że każda marka przyciągnie swoją lojalną grupę klientów.

Nowe marki (ang. new brands) to strategia, w ramach której firma decyduje się wprowadzić na rynek całkowicie nową markę dla swoich nowych produktów. Takie posunięcie umożliwia przedsiębiorstwu odkrywanie nowych obszarów rynkowych, zaspokojenie odmiennych potrzeb konsumentów lub wejście na nowe segmenty rynku. Wartością dodaną nowej marki jest możliwość budowania unikalnej tożsamości, pozycjonowania i strategii marketingowej niezwiązanej z istniejącym wizerunkiem firmy macierzystej. Zapobiega również ryzyku pogorszenia wizerunku istniejących marek w przypadku porażki nowego produktu.

Przykładem udanego zastosowania tej strategii było uruchomienie przez Tadeusza Gołębiewskiego, właściciela cukierniczej firmy TAGO, sieci hoteli Gołębiewski.

Poziomy lojalności klienta wobec marki

Poziomy lojalności wobec marki to różne stopnie relacji i przywiązania, jakie konsumenci wykazują wobec produktów danej firmy. Zostały one przedstawione na ilustracji poniżej (zobacz Ilustrację 9.8).

Ilustracja 9.8 Poziomy lojalności klienta wobec marki. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Klienci nielojalni (ang. switchers) regularnie zmieniają swoje preferencje zakupowe, ulegając wpływom różnych czynników, takich jak cena, wygoda czy innowacyjność. Konsument nielojalny kupując np. detergent do prania, może w momencie wyboru kierować się najniższą ceną.

Klienci zmienni lub klienci częściowo lojalni (ang. shifting loyals) okresowo wykazują lojalność wobec jednego produktu lub marki, by następnie postawić na inne. Klient częściowo lojalny może np. nabyć samochód marki Toyota, następnie przesiąść się do modelu Hondy, by potem ponownie zakupić Toyotę.

Klienci rozważający (ang. split loyals) biorą pod uwagę zakup produktów dwóch lub trzech marek w danej kategorii produktowej. Taki klient jest gotów nabywać wybrane marki przy różnych okazjach, nie wykazując silnej lojalności wobec żadnej z nich. Przykładowo klienci mogą być jednocześnie lojalni wobec takich marek odzieżowych jak Gap, Banana Republic i J.Crew. Poprzez spójność swojej oferty, programy lojalnościowe i efektywne działania marketingowe marki mogą próbować przekształcić klientów rozważających w lojalnych.

Klienci silnie lojalni lub wierni entuzjaści (ang. hard-core loyals) to ci najbardziej zaangażowani, wykazujący silną lojalność wobec jednej konkretnej marki w danej kategorii produktowej. Konsekwentnie wybierają jedną markę, często nie martwiąc się o ceny produktów. Dodatkowo, silnie lojalni klienci dzielą się z innymi informacjami o swoich pozytywnych doświadczeniach związanych z marką, co przyczynia się do rozwoju marketingu szeptanego. Marki powinny więc zabiegać o utrzymanie lojalności najbardziej zaangażowanych klientów.

Miary oceny skuteczności marki

Organizacje inwestujące duże środki w budowanie marki powinny monitorować jej skuteczność. Istnieje kilka metod ilościowego pomiaru siły i skuteczności marki, z których najistotniejszymi są wzrost marki, zaangażowanie w markę i preferencje marki.

Wzrost marki (ang. brand lift) jest miarą stopnia, w jaki kampania reklamowa wpłynęła na poprawę postrzegania marki. Aby to stwierdzić, przeprowadza się ankiety wśród klientów przed i po zakończeniu kampanii. Warto jednak zaznaczyć, że pozytywne postrzeganie nie zawsze ma bezpośrednie przełożenie na wielkość sprzedaży, lecz stanowi wskaźnik korzystnego wpływu kampanii na markę.

W ramach badań uwzględnia się kilka obszarów, takich jak percepcja, świadomość i lojalność klientów.

Zaangażowanie w markę (ang. brand engagement) jest wskaźnikiem, który ocenia siłę emocjonalnego związku klienta z daną marką. Klienci, którzy mocno się z nią utożsamiają, z reguły wykazują większą skłonność do zakupów, są lojalni i zostają stałymi klientami.

Do pomiaru zaangażowania wykorzystać można różne metody. Na przykład obserwowanie komentarzy i reakcji na platformach społecznościowych dostarcza informacji o tym, jak konsumenci angażują się emocjonalnie w interakcje z marką.

Czas, który klienci spędzają na stronie internetowej marki, również pokazuje zaangażowanie. Można przyjąć, że dłuższe sesje użytkowników świadczą o większym zainteresowaniu i pozytywnym związku z marką.

Wskaźnik subskrypcji czy to newslettera, czy konta na platformie internetowej jest kolejnym miernikiem zaangażowania. Subskrybenci wykazują aktywne zainteresowanie marką i chęć otrzymywania regularnych aktualizacji, co świadczy o ich dobrym nastawieniu do marki.

Współczynnik odrzuceń z kolei to liczba osób opuszczających stronę internetową bez podjęcia interakcji. Niski współczynnik odrzuceń może wskazywać na zainteresowanie i zadowolenie użytkowników z zawartości strony.

Preferencje względem marki (ang. brand preference) to miara określająca stopień, w jakim marka jest preferowana przez klientów w odniesieniu do konkurencji w danej kategorii produktowej. W tym przypadku najskuteczniejszym narzędziem są badania marketingowe, koncentrujące się na rzeczywistych zachowaniach konsumentów, a nie jedynie na ich postawach. Śledzenie danych zakupowych dostarcza informacji o częstości wyboru danej marki. Analiza lojalności klientów oraz monitorowanie mediów społecznościowych pozwalają ocenić siłę związku konsumentów z marką. Wspólna analiza wymienionych wyżej obszarów przynosi kompleksowy obraz preferencji marki na rynku. A wiedza ta pozwala przewidzieć potencjalne wzrosty sprzedaży, odzwierciedlające rzeczywiste decyzje zakupowe konsumentów.