9.7 Tworzenie wartości dodanej za pomocą opakowań i etykiet

Opakowanie jako narzędzie marketingowe i źródło wartości

Każdy, kto miał okazję kiedykolwiek zakupić produkt firmy Apple, na pewno zauważył jego eleganckie opakowanie. Firma jest znana z prostych, białych pudełek z charakterystycznym metalicznym logo. Już na półce sklepowej produkty Apple przyciągają uwagę, a sam moment ich rozpakowywania staje się niemalże rytuałem. Tym, co wyróżnia opakowania Apple (podobnie jak ich nowatorskie produkty), jest innowacyjność. Opakowanie i etykieta są niezmiernie ważne dla rozpoznawalności marki (zobacz Ilustrację 9.9). Mimo że opakowanie nie jest zaliczane do czterech elementów marketingu, czyli 4P, to jednak odgrywa kluczową rolę w marketingowym miksie, gdyż jest bezpośrednio związane z samym produktem. Dobrze zaprojektowane opakowanie samo w sobie stanowi formę skutecznej promocji, jest cichym sprzedawcą.

Ilustracja 9.9 Opakowania produktu mogą być skutecznym narzędziem promocyjnym, zwłaszcza gdy są spójne z charakterystyką samego wyrobu. Przykładem są te stosowane przez firmę Apple, które nie tylko chronią produkty, ale także przyciągają uwagę swoim eleganckim designem, podkreślając jednocześnie innowacyjność produktów. (Źródło: „iPad Pro & Apple Pencil” Brett Jordan/flickr, CC BY 2.0).

Priorytetem dla projektantów opakowań jest zapewnienie skutecznej ochrony produktu, jednak równie istotne jest stworzenie atrakcyjnej formy, która wyróżnia się na półkach sklepowych i w witrynach internetowych.

Etykietowanie to proces przypisywania etykiety, znaku lub informacji identyfikacyjnej produktowi lub opakowaniu. Praktyka ta służy dostarczaniu klientowi informacji – takich jak składniki produktu, instrukcje użytkowania, termin ważności, kraj pochodzenia – a także przekazywaniu komunikatów marketingowych.

Dobór informacji na etykiecie zależy od rodzaju produktu i przepisów obowiązujących w danej branży i kraju. Etykietowanie odgrywa istotną rolę w budowaniu zaufania konsumentów do produktów, a zawarte na nim informacje są niezbędne do podjęcia świadomych decyzji zakupowych.

Konsumenci z reguły najpierw widzą opakowanie, a dopiero potem sam produkt. Kolory, czcionki i logo potrafią przyciągnąć wzrok, a materiał opakowania może oddziaływać na zmysł dotyku. Te elementy sugerują klientowi, czego może się spodziewać wewnątrz opakowania.

Dodatkowo opakowanie stanowi wizualną prezentację marki, wprowadzając konsumenta w jej świat. Przykładowo LaCroix, producent aromatyzowanej wody gazowanej, oferuje swoje produkty w kolorowych puszkach. Puszki te, jak można zauważyć poniżej (zobacz Ilustrację 9.10), pomagają obudzić emocje związane z otwarciem tego napoju gazowanego.

Ilustracja 9.10 Puszka LaCroix to nie tylko pojemnik na produkt, ale także wizualna komunikacja wartości marki, która doświadczeniu picia napoju przydaje element estetyki i radości. (Źródło: „Grapefruit La Croix + Flowers” www.quotecatalog.com/quotes/inspirational/flickr, CC BY 2.0).

Opakowanie może także dostarczać wartość tym klientom, którzy pragną utożsamiać się z określonymi markami. Opatrzone charakterystycznym logo sygnalizuje prestiż klienta lub odzwierciedla jego wartości związane z wysoką jakością. Na przykład firma Tiffany & Co., zyskała rozpoznawalność dzięki „małemu niebieskiemu pudełku”. To nie tylko symbol ekskluzywności ale również obietnica, że w środku znajduje się produkt najwyższej jakości (zobacz Ilustrację 9.11). Charakterystyczny niebieski odcień pudełka podlega nawet ochronie prawnej jako element własności intelektualnej marki Tiffany.21

Ilustracja 9.11 Małe pudełko od Tiffany'ego, znane ze swojego charakterystycznego niebieskiego odcienia, składa się na wyjątkową wartość marki dla konsumentów. (Źródło: „Tiffany & Co - Boxes” ajay_suresh/flickr, CC BY 2.0).

Oprócz wspomnianych wcześniej funkcji komunikacyjnych opakowania mają również szereg innych zadań. Jak już powiedzieliśmy, po pierwsze chronią produkt zarówno w procesie transportu, jak i podczas przechowywania, sprzedaży, a także po zakupie.

Po drugie, opakowanie może ułatwić klientom przenoszenie produktów oraz ich przechowywanie w domu, może też pełnić funkcje zabezpieczające. Przykładowo Tide Pods Procter & Gamble kapsułki do prania marki Persil są pakowane w plastikowe pojemniki zabezpieczone przed dziećmi, co zapewnia klientom wygodne i bezpieczne przechowywanie kapsułek w domu. Wiele kosmetyków ma z kolei pompki służące do ich wygodnego dozowania.

Po trzecie, opakowanie może wpływać na użyteczność produktu lub stać się integralną częścią związanego z nim doświadczenia. Na przykład sprzedawanie pitnego jogurtu w małych butelkach sprawia, że opakowanie staje się częścią samego doświadczenia konsumenta podczas spożywania produktu. Podobnie jest w przypadku niektórych opakowań klocków dla dzieci, które mogą być wykorzystywane podczas zabawy.

Po czwarte wreszcie, opakowania i etykiety odgrywają istotną rolę w przestrzeganiu prawa. W Polsce zgodnie z art. 10 ust. 1 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji „czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie towarów lub usług albo jego brak, które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów albo usług, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich”.22