18.1 Sprzedaż detaliczna i rola sprzedawców detalicznych w kanale dystrybucji

Zbieranie i dostarczanie informacji zwrotnych od konsumentów

Ważnym czynnikiem w każdym kanale dystrybucji są relacje między jego członkami. Należy pamiętać, że wszystkie strony w kanale dystrybucji powinny być zainteresowane wspólnym sukcesem. Ponieważ sprzedawcy detaliczni są ostatnim ogniwem między producentem a konsumentem, mają wyjątkową okazję do zbierania opinii od klientów i dzielenia się nimi z innymi członkami kanału. Może to przybierać różne formy. Na przykład jeśli korzystasz z karty lojalnościowej w swoim ulubionym sklepie spożywczym, twoje zakupy są śledzone. Zebrane dane można wykorzystać w różnorodny sposób, np. w ramach wspólnej akcji producenta i detalisty promującej sprzedaż.

Sprzedawcy detaliczni przekazują też np. opinie klientów swoim partnerom handlowym. Dzięki tym informacjom dostawcy mogą dowiedzieć się, jakie jest zapotrzebowanie na produkty i czy są one oferowane we właściwym czasie i miejscu. Jeśli produkty nie sprzedają się dobrze w placówce detalicznej, sprzedawca detaliczny i partnerzy handlowi mogą skorzystać z opinii klientów, aby zidentyfikować problem i go rozwiązać.

Zapewnianie asortymentu

Sprzedawcy detaliczni zapewniają konsumentom dostęp do odpowiedniego asortymentu produktów, czyli zestawu produktów oferowanych klientom. Rozważmy ponownie przykład napoju Pepsi. Wciąż nie masz pewności, na jaki napój masz ochotę? Zamiast udać się bezpośrednio do jego rozlewni Pepsi, udajesz się do sklepu, gdzie masz do wyboru wiele marek napojów gazowanych, oferowanych w różnych smakach. Sklep oferuje również szeroką gamę innych produktów. Będąc tam, nie musisz ograniczać się do zakupu napoju, ale możesz wybierać w produktach niezbędnych w gospodarstwie domowym lub innych artykułach spożywczych. Szeroki asortyment marek i wyrobów daje konsumentowi możliwość wyboru i wygodę – coś, co większość konsumentów bardzo sobie ceni.

Wielu dużych detalistów oferuje również własne marki produktów. Pozwala to firmie na zapewnienie konsumentom produktów konkurencyjnych cenowo. Na przykład Biedronka oferuje markę własną nabiału Mleczna Dolina, konkurującą z produktami Danone czy Bakomy.

Zakupy hurtowe

Ponieważ placówki handlu detalicznego są często duże i mają pokaźne zaplecze magazynowe, są w stanie kupować i sprzedawać jednorazowo produkty w znacznych ilościach. Weźmy pod uwagę dwunastopak Pepsi, który wielu sprzedawców detalicznych, w tym Biedronka, ma na swoich półkach. Zdolność takich sklepów do zakupów hurtowych pozwala im obsługiwać dużą liczbę konsumentów w danym momencie i oferować zarówno pojedyncze butelki napojów, jak i możliwość nabycia całych zgrzewek.

Dodatkowo zdolność sieci detalicznej do zakupu tak dużych ilości pozwala jej negocjować niższe ceny z PepsiCo (i innymi członkami kanału) i oferować produkt w konkurencyjnych cenach.

Utrzymywanie zapasów

Zdolność sprzedawców detalicznych do utrzymywania zapasów pozwala im szybko uzupełniać półki lub, w przypadku sprzedawców internetowych, wysyłać produkt. Zapewnia to konsumentom wygodę polegającą na możliwości uzyskania produktu tak szybko, jak to tylko możliwe.

Zapewnienie wygody konsumentom

Sprzedawcy detaliczni zapewniają konsumentom wygodę. Kluczowe znaczenie ma odległość od domu lub pracy do najbliższego sklepu detalicznego. W przypadku większości konsumentów takie placówki znajdują się kilkuset metrów do maksymalnie kilku kilometrów od ich miejsca pracy lub zamieszkania. W ostatnich dziesięcioleciach proces wyboru lokalizacji dla sklepów detalicznych stał się w pewnym sensie nauką. Istnieją firmy, które specjalizują się we wskazywaniu najlepszych lokalizacji dla sklepów detalicznych. Aby określić optymalne umiejscowienie, gromadzone i analizowane są m.in. wzorce ruchu i dane demograficzne potencjalnych klientów.6

Drugą usługą świadczoną przez sprzedawców detalicznych, a zapewniającą wygodę zakupów, są dogodne godziny otwarcia ich placówek. Niektóre sklepy z żywnością są czynne 24 godziny na dobę, również w święta, aby umożliwić zakupy w każdej chwili.

Ponadto sprzedawcy detaliczni umożliwiają konsumentom dokładniejszą ocenę produktu przed zakupem. Niektórzy konsumenci wolą np. kupować odzież w sklepach stacjonarnych niż w internecie, ponieważ mogą poczuć fakturę materiału i przymierzyć wybrany produkt, aby sprawdzić, czy dobrze w nim wyglądają.

Świadczenie usług dodatkowych

Wielu sprzedawców detalicznych świadczy konsumentom usługi, które nie są bezpośrednio związane z ich podstawową ofertą produktową. Na przykład w sklepach, gdzie można kupić artykuły spożywcze i podstawowe artykuły gospodarstwa domowego, można też nabyć los na loterię, doładować telefon na kartę, nadać przesyłkę, a w niektórych lokalizacjach skorzystać ze strzyżenia, badania wzroku,7 usług pakowania lub krawieckich. Część z tych usług może być świadczona przez detalistę, inne zaś przez podmioty zewnętrzne, które wynajmują od niego powierzchnię.

Dostęp do wszystkich tych usług w jednej lokalizacji stanowi wartość dodaną dla konsumenta. Jest to również źródło korzyści dla sprzedawców detalicznych oraz dla podmiotów zewnętrznych świadczących usługi w danym miejscu. Klienci, którzy i tak są już w sklepie i robią zakupy, mogą być bardziej skłonni do zatrzymania się w znajdującym się tuż obok salonie fryzjerskim. Co więcej, właściciele salonów fryzjerskich lub indywidualni styliści płacąc czynsz za wynajmowaną przestrzeń w sklepach wielkopowierzchniowych, nie ponoszą często tzw. kosztów ogólnych, które pojawiają się w przypadku wynajmu powierzchni w samodzielnym budynku. Zaletą tego partnerstwa dla wynajmującego jest to, że otrzymuje dodatkowy dochód z czynszu płaconego przez salon fryzjerski. Firma może również budować lojalność konsumentów, ponieważ zapewnia im dodatkową usługę, której sama nie musi świadczyć.