Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 zdefiniować, czym jest sprzedaż detaliczna,
- 2 omówić funkcje sprzedawcy detalicznego w kanale dystrybucji.
Definicja sprzedaży detalicznej
Kiedy marketerzy planują strategię dystrybucji, określają, który kanał najlepiej nadaje się do dostarczania ich produktów konsumentom. Jak już wspomnieliśmy w Podrozdziale 17.1 Funkcja kanałów dystrybucji, kanał dystrybucji (ang. distribution channel) to grupa firm, które zajmują się udostępnianiem klientom produktu.4 Ilustracja 18.2 przedstawia najczęściej występujące rodzaje kanałów dystrybucji towarów konsumpcyjnych. Firmy uczestniczące w kanale dystrybucji – łącznicy między kupującym a sprzedającym – nazywane są pośrednikami. Podmioty te mogą odgrywać różne role, aby ułatwić transfer wyrobów od producenta do użytkownika końcowego. Ścieżka, którą produkt pokonuje od sprzedawcy do nabywcy, nazywana jest kanałem dystrybucji lub kanałem marketingowym. Jego długość zależy od tego, ile ogniw sprzedaży w nim występuje.
Patrząc na Ilustrację 18.2, możemy odnieść wrażenie, że najprościej byłoby, gdyby producenci po prostu dostarczali towary i usługi bezpośrednio konsumentom. Wyobraź sobie jednak, że masz ochotę na zimną puszkę Pepsi. Niestety nie masz napoju w domu, a sprzedawcy detaliczni nie istnieją. Jak zdobyć swoją Pepsi? Cóż, skoro nie ma sprzedawców detalicznych, trzeba udać się bezpośrednio do najbliższej rozlewni pepsi albo poprosić pracownika firmy o dostarczenie puszki do domu. Czy coś takiego byłoby w praktyce możliwe i jak kosztowne byłoby to dla koncernu PepsiCo? Wyobraź sobie teraz, że podobne działania podejmujesz dla każdego produktu, który chcesz kupić. Oczywiście wydaje się to tak nieprawdopodobne i że aż zabawne.
Wiele firm tradycyjnie wykorzystywało dłuższe kanały do dystrybucji swoich produktów, jednak obecnie często stawiają na bardziej bezpośrednie (krótsze) kanały lub wybierają wiele kanałów. Gdy producent swoje produkty dystrybuuje przez wiele kanałów, stosuje strategię mulikanałową bądź omnikanałową (Podrozdział 17.2 Rodzaje kanałów dystrybucji). Na przykład Grycan korzysta z wielu kanałów dystrybucji. Jego lody są sprzedawane bezpośrednio konsumentom we własnych lodziarniach i własnym sklepie internetowym, można je jednak również kupić w sklepach detalicznych, spożywczych sklepach internetowych, cukierniach itp.
Rozważmy inny przykład. Planujesz wycieczkę z przyjaciółmi. Znalezienie hotelu odpowiadającego twoim potrzebom nie było problemem. Możesz dokonać rezerwacji bezpośrednio w hotelu, korzystając ze strony internetowej lub przez telefon. Alternatywnie możesz zrobić to za pośrednictwem booking.com lub dzwoniąc do biura podróży. Hotele wykorzystują wiele kanałów dystrybucji swoich usług i jest to przykład dystrybucji multikanałowej.
Obecnie w kanałach dystrybucji istotną rolę odgrywają nawet media społecznościowe. Patrząc na przykład powyżej, również hotel może rozważyć wykorzystanie mediów społecznościowych jako kolejnego punktu kontaktowego dla swoich klientów.5 Jak dowiesz się później, wybór kanału dystrybucji zależy w dużej mierze od rodzaju produktu i strategii producenta.
Sprzedaż detaliczna (ang. retailing) to proces sprzedaży towarów i usług konsumentom końcowym. Niezależnie od liczby członków kanału dystrybucji sprzedaż detaliczna jest ostatnim przystankiem w kanale, zanim produkty dotrą do konsumenta. Sprzedawcy detaliczni zazwyczaj nie produkują sprzedawanych towarów, lecz kupują produkty od firm produkcyjnych lub hurtowników i odsprzedają je konsumentom. Sprzedaż detaliczna obejmuje wszystkie działania związane ze sprzedażą towarów i usług konsumentom. Pomimo faktu, że liczba tradycyjnych placówek detalicznych w ciągu ostatnich kilku dekad spadła, detaliści pozostają ważną częścią kanału dystrybucji. Ponieważ sprzedaż detaliczna jest źródłem dochodów dla detalistów, mają oni taką samą motywację do sprzedaży produktów jak ci, którzy je wytwarzają. Detaliści mają własny miks marketingowy służący osiąganiu ich celów.
Funkcje sprzedawcy detalicznego w kanale dystrybucji
Detalista pełni wiele ważnych funkcji w kanale dystrybucji (patrz Ilustracja 18.3). Przyjrzyjmy się ich szczegółom.
Zbieranie i dostarczanie informacji zwrotnych od konsumentów
Ważnym czynnikiem w każdym kanale dystrybucji są relacje między jego członkami. Należy pamiętać, że wszystkie strony w kanale dystrybucji powinny być zainteresowane wspólnym sukcesem. Ponieważ sprzedawcy detaliczni są ostatnim ogniwem między producentem a konsumentem, mają wyjątkową okazję do zbierania opinii od klientów i dzielenia się nimi z innymi członkami kanału. Może to przybierać różne formy. Na przykład jeśli korzystasz z karty lojalnościowej w swoim ulubionym sklepie spożywczym, twoje zakupy są śledzone. Zebrane dane można wykorzystać w różnorodny sposób, np. w ramach wspólnej akcji producenta i detalisty promującej sprzedaż.
Sprzedawcy detaliczni przekazują też np. opinie klientów swoim partnerom handlowym. Dzięki tym informacjom dostawcy mogą dowiedzieć się, jakie jest zapotrzebowanie na produkty i czy są one oferowane we właściwym czasie i miejscu. Jeśli produkty nie sprzedają się dobrze w placówce detalicznej, sprzedawca detaliczny i partnerzy handlowi mogą skorzystać z opinii klientów, aby zidentyfikować problem i go rozwiązać.
Zapewnianie asortymentu
Sprzedawcy detaliczni zapewniają konsumentom dostęp do odpowiedniego asortymentu produktów, czyli zestawu produktów oferowanych klientom. Rozważmy ponownie przykład napoju Pepsi. Wciąż nie masz pewności, na jaki napój masz ochotę? Zamiast udać się bezpośrednio do jego rozlewni Pepsi, udajesz się do sklepu, gdzie masz do wyboru wiele marek napojów gazowanych, oferowanych w różnych smakach. Sklep oferuje również szeroką gamę innych produktów. Będąc tam, nie musisz ograniczać się do zakupu napoju, ale możesz wybierać w produktach niezbędnych w gospodarstwie domowym lub innych artykułach spożywczych. Szeroki asortyment marek i wyrobów daje konsumentowi możliwość wyboru i wygodę – coś, co większość konsumentów bardzo sobie ceni.
Wielu dużych detalistów oferuje również własne marki produktów. Pozwala to firmie na zapewnienie konsumentom produktów konkurencyjnych cenowo. Na przykład Biedronka oferuje markę własną nabiału Mleczna Dolina, konkurującą z produktami Danone czy Bakomy.
Zakupy hurtowe
Ponieważ placówki handlu detalicznego są często duże i mają pokaźne zaplecze magazynowe, są w stanie kupować i sprzedawać jednorazowo produkty w znacznych ilościach. Weźmy pod uwagę dwunastopak Pepsi, który wielu sprzedawców detalicznych, w tym Biedronka, ma na swoich półkach. Zdolność takich sklepów do zakupów hurtowych pozwala im obsługiwać dużą liczbę konsumentów w danym momencie i oferować zarówno pojedyncze butelki napojów, jak i możliwość nabycia całych zgrzewek.
Dodatkowo zdolność sieci detalicznej do zakupu tak dużych ilości pozwala jej negocjować niższe ceny z PepsiCo (i innymi członkami kanału) i oferować produkt w konkurencyjnych cenach.
Utrzymywanie zapasów
Zdolność sprzedawców detalicznych do utrzymywania zapasów pozwala im szybko uzupełniać półki lub, w przypadku sprzedawców internetowych, wysyłać produkt. Zapewnia to konsumentom wygodę polegającą na możliwości uzyskania produktu tak szybko, jak to tylko możliwe.
Zapewnienie wygody konsumentom
Sprzedawcy detaliczni zapewniają konsumentom wygodę. Kluczowe znaczenie ma odległość od domu lub pracy do najbliższego sklepu detalicznego. W przypadku większości konsumentów takie placówki znajdują się kilkuset metrów do maksymalnie kilku kilometrów od ich miejsca pracy lub zamieszkania. W ostatnich dziesięcioleciach proces wyboru lokalizacji dla sklepów detalicznych stał się w pewnym sensie nauką. Istnieją firmy, które specjalizują się we wskazywaniu najlepszych lokalizacji dla sklepów detalicznych. Aby określić optymalne umiejscowienie, gromadzone i analizowane są m.in. wzorce ruchu i dane demograficzne potencjalnych klientów.6
Drugą usługą świadczoną przez sprzedawców detalicznych, a zapewniającą wygodę zakupów, są dogodne godziny otwarcia ich placówek. Niektóre sklepy z żywnością są czynne 24 godziny na dobę, również w święta, aby umożliwić zakupy w każdej chwili.
Ponadto sprzedawcy detaliczni umożliwiają konsumentom dokładniejszą ocenę produktu przed zakupem. Niektórzy konsumenci wolą np. kupować odzież w sklepach stacjonarnych niż w internecie, ponieważ mogą poczuć fakturę materiału i przymierzyć wybrany produkt, aby sprawdzić, czy dobrze w nim wyglądają.
Świadczenie usług dodatkowych
Wielu sprzedawców detalicznych świadczy konsumentom usługi, które nie są bezpośrednio związane z ich podstawową ofertą produktową. Na przykład w sklepach, gdzie można kupić artykuły spożywcze i podstawowe artykuły gospodarstwa domowego, można też nabyć los na loterię, doładować telefon na kartę, nadać przesyłkę, a w niektórych lokalizacjach skorzystać ze strzyżenia, badania wzroku,7 usług pakowania lub krawieckich. Część z tych usług może być świadczona przez detalistę, inne zaś przez podmioty zewnętrzne, które wynajmują od niego powierzchnię.
Dostęp do wszystkich tych usług w jednej lokalizacji stanowi wartość dodaną dla konsumenta. Jest to również źródło korzyści dla sprzedawców detalicznych oraz dla podmiotów zewnętrznych świadczących usługi w danym miejscu. Klienci, którzy i tak są już w sklepie i robią zakupy, mogą być bardziej skłonni do zatrzymania się w znajdującym się tuż obok salonie fryzjerskim. Co więcej, właściciele salonów fryzjerskich lub indywidualni styliści płacąc czynsz za wynajmowaną przestrzeń w sklepach wielkopowierzchniowych, nie ponoszą często tzw. kosztów ogólnych, które pojawiają się w przypadku wynajmu powierzchni w samodzielnym budynku. Zaletą tego partnerstwa dla wynajmującego jest to, że otrzymuje dodatkowy dochód z czynszu płaconego przez salon fryzjerski. Firma może również budować lojalność konsumentów, ponieważ zapewnia im dodatkową usługę, której sama nie musi świadczyć.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Członkowie kanału, którzy nie produkują towarów, ale kupują je od innego członka kanału i sprzedają konsumentom końcowym, są członkami kanału prowadzącymi ________
- produkcję
- sprzedaż hurtową
- sprzedaż detaliczną
- inwentaryzację
Które z poniższych działań NIE jest funkcją sprzedaży detalicznej?
- kupowanie towarów w dużych ilościach i sprzedawanie innym firmom, które odsprzedają je konsumentom
- zapewnianie asortymentu i różnorodności produktów
- utrzymywanie zapasów
- zapewnianie dogodnej lokalizacji i godzin otwarcia sklepu
Jako nowy przedsiębiorca podejmujesz decyzję, czy zaoferować swoim klientom kartę lojalnościową. Która z funkcji sprzedaży detalicznej może zostać dzięki niej spełniona?
- zbieranie i dostarczanie informacji na temat konsumentów
- utrzymywanie zapasów
- zapewnienie dogodnej lokalizacji i godzin pracy
- zapewnianie komunikacji z konsumentami
Firma Pierożek przygotowuje mrożonki, które są dostarczane prosto pod drzwi konsumentów. Który z poniższych kanałów dystrybucji jest najbardziej prawdopodobny w przypadku firmy Pierożek?
- producent – agent – hurtownik – detalista – konsument
- producent – detalista
- producent – konsument
- producent – hurtownik – detalista