17.1 Funkcja kanałów dystrybucji

Kanały dystrybucji dla produktów konsumenckich

Przedsiębiorstwa wykorzystujące pośredników do przekazywania wartości swoim konsumentom dysponują szerokim wachlarzem kanałów dystrybucji. Wyróżnia się cztery podstawowe rodzaje pośredników: agenci lub maklerzy, dystrybutorzy, hurtownicy oraz sprzedawcy detaliczni (zobacz Ilustrację 17.2).

Ilustracja 17.2 Rodzaje pośredników. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Agent (ang. agent) to osoba lub firma, która za wynagrodzeniem pośredniczy w zawieraniu z klientami umów, działając w imieniu albo na rzecz swojego zleceniodawcy. Agenci nie stają się czasowymi właścicielami produktu. Za swoje usługi pośrednictwa pobierają prowizję lub opłatę. Na przykład agenci ubezpieczeniowi mogą oferować klientom indywidualnym polisy ubezpieczeniowe PZU, Warty czy Uniqi, działając jako reprezentanci tych firm, udzielając odpowiedzi na pytania, zbierając dane, przedstawiając wycenę i w końcu podpisując umowę w imieniu firmy ubezpieczeniowej.

W Polsce agentów pośredniczących w transakcjach kupna i sprzedaży papierów wartościowych określa się mianem maklerów, natomiast osoby działające w imieniu klientów nazywane są brokerami.

Dystrybutor (ang. distributor) to pośrednik, który przejmuje własność produktu i odsprzedaje go dalej. Dystrybutorzy zwykle nawiązują ścisłą współpracę z producentem. To, czy dystrybutorzy sprzedają jednocześnie produkty konkurencyjne, zależy od pozycji negocjacyjnej dostawcy. Na przykład Coca-Cola ze względu na swoją siłę przetargową może współpracować z dystrybutorami, którzy zobowiązują się do dystrybucji wyłącznie produktów Coca-Coli, a nie konkurencyjnych wyrobów PepsiCo.

Hurtownik (ang. wholesaler) podobnie jak dystrybutor czasowo przejmuje produkty na własność. Nabywa on różnorodne produkty w dużych ilościach i dzieli je na mniejsze partie w celu dystrybucji zróżnicowanego asortymentu wyrobów do punktów detalicznych lub do innych podmiotów.

Czwartym rodzajem pośrednika jest detalista (ang. retailer). Detaliści również przejmują własność produktów, skupiając się przede wszystkim na bezpośrednim dotarciu do użytkownika końcowego lub konsumenta. Nabywają oni szeroki wachlarz produktów w mniejszych ilościach, adekwatnie do potrzeb konsumentów. Wśród detalistów znajdują się przedsiębiorstwa takie jak Biedronka, Lidl, Żabka czy MediaMarkt.

Poszczególne typy pośredników są od siebie na różne sposoby zależne. Polpharma, producent leków, umożliwia konsumentom dostęp do swoich produktów poprzez apteki takie jak DOZ czy Superpharm. Apteki funkcjonują jako detaliczne ogniwo kanału dystrybucyjnego, oferując szeroki wachlarz produktów konsumenckich, od pasty do zębów, przez kosmetyki, aż po leki.

Zanim produkty Polpharmy dotrą do aptek detalicznych, są kupowane w dużych ilościach przez hurtowników, którzy bezpośrednio współpracują z Polpharmą. Hurtownicy są kluczowym elementem kanału dystrybucyjnego, zajmując się pakowaniem, obsługą transakcji oraz zarządzaniem logistyką dostaw do aptek detalicznych, co przekłada się na wartość dodaną dla klienta, zapewniając bezpieczne i sprawne dostarczenie odpowiedniej ilości leków.

Funkcja transakcyjna

Funkcja transakcyjna (ang. transactional function) pośredników wiąże się z zakupem, sprzedażą oraz ponoszeniem ryzyka związanego z przepływem produktów przez kanał dystrybucji. Przedsiębiorstwa dzielą między siebie ryzyko związane z produktem poprzez jego tymczasowe posiadanie, zanim zostanie on sprzedany kolejnemu uczestnikowi kanału.

Załóżmy, że mała piekarnia produkuje wyśmienite ciasteczka owsiane z rodzynkami i zdecydowała się dystrybuować je do konsumentów za pośrednictwem lokalnych restauracji w mieście. Piekarnia sprzedaje ciasteczka restauracji, która z kolei oferuje je swoim klientom. Tymczasowe dzielenie się ryzykiem w tym przypadku oznacza, iż początkowo to piekarnia ponosi ryzyko związane z produkcją, magazynowaniem oraz transportem ciasteczek, ale w momencie zakupu ciasteczek ryzyko przenosi się na restaurację. Przejmuje ona wtedy własność oraz odpowiedzialność za sprzedaż ciasteczek, która może wiązać się z potrzebą ich ekspozycji w miejscu widocznym dla klientów.

Funkcje transakcyjne zakupu, sprzedaży i ponoszenia ryzyka przyczyniają się do zwiększenia wartości w kanałach dystrybucji. Wymagają one współpracy uczestników kanału w celu efektywnego i atrakcyjnego dostarczenia produktu konsumentom.

Funkcja logistyczna

Pośrednicy pełnią również funkcję logistyczną (ang. logistical function), która obejmuje obsługę, pakowanie, inwentaryzację, transport, magazynowanie oraz zapewnienie bezpieczeństwa produktom w drodze do klienta.

W powyższym przykładzie, aby zagwarantować, że ciasteczka spełniają oczekiwania i potrzeby klientów, zarówno piekarnia, jak i restauracja muszą zapewnić bezpieczeństwo produktów w kanale dystrybucji. Może to oznaczać wybór firmy transportowej, która zabezpiecza ciasteczka podczas transportu do restauracji, jak również ich pakowanie w sposób, który zagwarantuje utrzymanie świeżości i jakości.

Funkcja facylitacyjna

Pośrednicy wspomagają także proces zakupu produktów. Funkcja facylitacyjna (ang. facilitating function) obejmują działania takie jak finansowanie oraz dzielenie się informacjami z członkami kanału dystrybucji. Jego uczestnicy mogą zapewniać sobie nawzajem finansowanie, a także wspomagać finansowanie użytkowników końcowych, ułatwiając tym samym przepływ produktu przez kanał. Finansowanie może polegać na tym, że jeden uczestnik kanału pozwala innemu na płatność ratalną lub odracza termin płatności.

Załóżmy, że w naszym przykładzie restauracja kupuje ciasteczka za 120 tys. zł rocznie. Zamiast wymagać od restauracji zapłaty za zamówienie w całości na początku każdego roku, piekarnia pozwala restauracji przez okres 12 miesięcy płacić miesięcznie po 10 tys. zł. Przynosi to korzyści restauracji, ponieważ nie musi ona zamrażać kapitału. Podczas gdy niektóre firmy wymagają pełnej zapłaty, inne pozwalają na płatności ratalne. Warunki płatności powinny być wyraźnie określone w kontrakcie oraz zasadach kupna i sprzedaży.

Pośrednicy dzielą się również informacjami, które mogą być wykorzystane do podejmowania trafnych decyzji. Często udostępniają sobie kluczowe dane, takie jak opinie konsumentów na temat produktu, informacje dotyczące zachowań zakupowych związanych z produktem, a także historycznych trendów sprzedażowych. Funkcje facylitacyjne świadczone przez pośredników pomagają członkom kanału dystrybucji podejmować lepsze decyzje dystrybucyjne, a w niektórych przypadkach finansowo wspierają przepływ tych produktów w celu dostarczenia wartości klientom.

Dostarczenie niezbędnych informacji o produkcie

Pośrednicy zbierają, analizują oraz przekazują dane dotyczące produktu, rynku i potrzeb klientów innym uczestnikom sieci dystrybucji, dzięki czemu zwiększają efektywność i skuteczność kanału. Wymiana informacji umożliwia marketerom precyzyjne planowanie i doskonalenie kanału dystrybucji, zapewniając, że klienci otrzymują odpowiednie produkty w odpowiednim miejscu i czasie.

Usuwanie rozbieżności ilościowych

W procesie przekazywania produktów od producentów do konsumentów pośrednicy świadczą kluczową usługę agregacji i frakcjonowania partii. Frakcjonowanie partii (ang. bulk-breaking) następuje wtedy, gdy pośrednik odbiera duże ilości produktu i rozdziela je na mniejsze partie, zgodnie z zapotrzebowaniem konsumentów. Klienci końcowi wyrażają gotowość zakupu mniejszej ilości produktów bezpośrednio u detalistów, z kolei detaliści nie chcą kupować bardzo dużych ilości produktów od hurtowników. Hurtownicy nabywają więc produkty w masowych ilościach od producentów, by następnie podzielić je na partie optymalnych rozmiarów, co pozwala w końcowym rozrachunku zaspokoić potrzeby konsumentów poszukujących zróżnicowanego asortymentu w niewielkich ilościach.

Agregacja (ang. accumulating) z kolei polega na zakupach hurtowych dokonywanych przez pośredników od różnych producentów. Strategia zakupów masowych przynosi korzyści producentom, gdyż ogranicza koszty transakcyjne.

W Europie występuje zróżnicowanie klimatyczne, co wpływa na produkcję rolną. Przykładem może być Francja, znany producent winogron używanych do wyrobu wina, a także Hiszpania, będąca jednym z czołowych producentów oliwek i oliwy. Ze względu na warunki klimatyczne niezbędne tym roślinom są one uprawiane w określonych regionach. Winogrona najlepiej rosną w klimacie umiarkowanym, jaki panuje np. we francuskiej Burgundii, natomiast oliwki preferują klimat cieplejszy, typowy dla południowej Hiszpanii.

Hurtownicy w Europie odgrywają kluczową rolę, kupując te produkty w dużych ilościach bezpośrednio od producentów – winnic we Francji i gospodarstw oliwnych w Hiszpanii – aby następnie dystrybuować je do detalistów na terenie całej Europy. Dzięki temu konsumenci mogą cieszyć się dostępem do szerokiej gamy produktów regionalnych niezależnie od ich geograficznego położenia. Hurtownicy i detaliści zapewniają, że produkty te są dostarczane w ilościach odpowiadających zapotrzebowaniu konsumentów, co pozwala na zachowanie świeżości i jakości oferowanych produktów.

Usuwanie rozbieżności asortymentowych

Pośrednicy tworzą wartość, harmonizując rozbieżności asortymentowe (ang. adjusting for discrepancy of assortment) pomiędzy producentem a konsumentem. Rozbieżność asortymentowa odnosi się do dysproporcji między szerokością gamy produktów wytwarzanych przez producenta a różnorodnością, jakiej poszukują konsumenci. Proces usuwania rozbieżności asortymentowej zachodzi, kiedy pośrednik nabywa produkty od producentów, a następnie tworzy z nich zróżnicowane zestawy asortymentowe, odpowiadając na zapotrzebowanie zgłaszane przez konsumentów w punktach detalicznych.

Podczas gdy producenci z reguły skupiają się na wytwarzaniu dużych wolumenów jednego lub kilku typów produktów, konsumenci skłonni są raczej nabywać małe ilości szerokiej gamy wyrobów. Na przykład podczas wizyty w sklepie spożywczym klienci szukają różnorodnych produktów oferowanych w niewielkich ilościach. Pośrednicy niwelują te dysproporcje, dopasowując asortyment dostępny u producentów do tego pożądanego przez konsumentów.

Kredytowanie klientów

Pośrednicy często oferują swoim klientom możliwość finansowania. Zdarza się np., że przy kasie dostajesz propozycje dokonania zakupu na raty, czasem nawet bez uiszczania dodatkowych opłat.

Mimo że udzielanie kredytu klientom często łączy się z ekskluzywnymi ofertami wysyłanymi drogą e-mailową oraz kuponami zniżkowymi rozsyłanymi pocztą, towarzyszące im stopy procentowe bywają czasem wysokie. Jednakże oferowanie finansowania klientom może przyczynić się do budowania ich lojalności wobec marki i zapewnia detalistom cenne dane na temat zakupowych preferencji konsumentów.