17.2 Rodzaje kanałów dystrybucji

Kanał bezpośredni: od producenta do konsumenta

Czasem producenci uznają, że odpowiednim rozwiązaniem jest kanał bezpośredni (ang. direct channel). Takie rozwiązanie eliminuje pośredników. Kiedy klienci nabywają pizzę w lokalnej pizzerii, proces dystrybucji tego produktu odbywa się bezpośrednio z restauracji do konsumenta, nie angażując żadnych pośredników. Argumentami przemawiającymi za stosowaniem bezpośrednich kanałów dystrybucji są:

• wysoki stopień skomplikowania lub złożoności produktów (w przypadku ich sprzedaży klient często potrzebuje bezpośredniego kontaktu z producentem, który zna produkt najlepiej),
• wysoka cena jednostkowa produktu (próby dotarcia przez producenta do pojedynczych konsumentów są wówczas opłacalne),
• relatywnie niewielka liczba łatwych do zidentyfikowania potencjalnych klientów (producentowi relatywnie łatwo jest dotrzeć do pojedynczych klientów),
• koncentracja geograficzna klientów (koszty dotarcia do nich są wtedy niskie),
• konieczność dokonywania z klientem indywidualnych ustaleń dotyczących oferty (pośrednicy tylko niepotrzebnie wydłużyliby i skomplikowali ten proces),
• wysokie koszty pośrednictwa.

Kanał pośredni: od producenta przez pośrednika do konsumenta

Kanał pośredni polega na wykorzystaniu jednego lub więcej pośredników do dystrybucji produktów. Gdyby pizzeria, o której mówiliśmy w przykładzie powyżej, postanowiła pakować, zamrażać i sprzedawać swoją pizzę przez lokalne sklepy spożywcze w dziale mrożonek, zastosowałaby pośredni kanał dystrybucji.

W niektórych przypadkach producenci lub wytwórcy sprzedają swoje wyroby za pośrednictwem detalistów bez korzystania z hurtowników lub dystrybutorów, co określa się jako kanał od producenta przez detalistę do konsumenta (ang. producer to retailer to consumer channel). Na przykład lokalny sklep może sprzedawać jajka dostarczone przez okolicznego rolnika hodującego kury. Rolnik dostarcza jajka z własnej hodowli, jednakże sprzedaje je finalnemu klientowi za pośrednictwem lokalnego sklepu.

W przypadku bardziej złożonego kanału dystrybucji, od producenta, przez hurtownika i detalistę, do konsumenta, potrzebnych jest wielu pośredników. Na przykład Procter & Gamble, producent Vizira, Fairy czy Gillette, opiera się na złożonej sieci pośredników składającej się z hurtowników i detalistów, którzy współpracują ze sobą, aby zapewnić odpowiedni asortyment i ilość produktów docierających do konsumentów. Pomyśl, w ilu miejscach na świecie konsument może nabyć produkty Procter & Gamble.

Dla firm oferujących różnorodne produkty sprzedawane licznym odbiorcom rozproszonym geograficznie najlepszą opcją są pośrednie kanały dystrybucji. Dodatkowymi argumentami przemawiającymi za takim rozwiązaniem są też relatywnie niewielka wartość produktów oraz oczekiwania klienta związane z jednoczesnym zakupem różnorodnego ich asortymentu. Procter & Gamble sprzedaje setki różnych produktów w wielu kategoriach produktowych na całym świecie. W takich przypadkach pośrednie kanały są konieczne. Ilustracja 17.4 przedstawia różnicę między bezpośrednim a pośrednim kanałem dystrybucji dla produktów konsumenckich.

Ilustracja 17.4 Kanały dystrybucji produktów konsumenckich. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Kanał bezpośredni na rynku biznesowym

Podobnie jak w przypadku rynku dóbr konsumpcyjnych, B2C (ang. business-to-consumer, B2C), firma może sprzedawać swoje produkty bezpośrednio nabywcom instytucjonalnym bez angażowania pośredników. Argumenty przemawiające za dystrybucją bezpośrednią na rynku instytucjonalnym takie same jak w przypadku rynku dóbr konsumpcyjnych, przy czym na rynku B2B znacznie częściej występują uwarunkowania sprzyjające dystrybucji bezpośredniej. Nabywców jest relatywnie mniej i łatwiej ich zidentyfikować, transakcje opiewają na duże kwoty, produkty bywają znacznie bardziej skomplikowane, często produkowane na indywidualne zamówienie. Producenci samolotów, tacy jak Boeing i Airbus, produkują i sprzedają samoloty bezpośrednio liniom lotniczym takim jak Lufthansa czy LOT, które następnie oferują loty konsumentom.

Kanał pośredni: od producenta przez pośrednika do klienta instytucjonalnego

Niektórzy producenci, aby dotrzeć ze swoimi produktami do użytkowników instytucjonalnych, polegają na fachowym wsparciu pośredników. Zalety kanału pośredniego na rynku B2B są podobne do tych na rynku B2C, przy czym kanały dystrybucji na rynku B2B zazwyczaj bywają krótsze niż na rynku B2C (tzn. w kanale dystrybucji występuje mniej ogniw pośrednich).

Niektóre kategorie produktów na rynku B2B są dystrybuowane za pośrednictwem hurtowników, a następnie detalistów. Przykładem takich produktów są farby malarskie czy osprzęt elektryczny. Jednak w przypadku dużych, skomplikowanych urządzeń korzysta się raczej z usług dealerów, często świadczących również usługi serwisowe, jak to się dzieje np. w przypadku sprzętu rolniczego. Jeśli firma jest zainteresowana sprzedażą na rynkach zagranicznych produktów wysoko wyspecjalizowanych i trafiających do niewielkiej liczby odbiorców, wówczas dobrym rozwiązaniem może być skorzystanie z usług agentów. W przypadku niektórych firm może się zdarzyć, że producent na rynku krajowym dystrybuuje swoje produkty bezpośrednio, natomiast na rynkach zagranicznych korzysta z pośredników, znacznie lepiej znających lokalne uwarunkowania rynkowe.

System dystrybucji zintegrowany pionowo

System dystrybucji zintegrowany pionowo (ang. vertical marketing system, VMS) to system, w którym podmioty znajdujące się na różnych szczeblach kanału dystrybucji współdziałają w sposób skoordynowany i zorientowany na konsumenta.

W przeciwieństwie do systemu tradycyjnego, gdzie każdy pośrednik działa jako niezależna jednostka biznesowa, dążąc do maksymalizacji własnych zysków, często kosztem pozostałych uczestników kanału, w VMS występuje mniej konfliktów między poszczególnymi podmiotami oraz zwiększa się wartość dostarczana klientom.

Wyróżnia się trzy podstawowe modele kanałów dystrybucji zintegrowanych pionowo: korporacyjny, administrowany i kontraktowy (zobacz Ilustrację 17.6). W zintegrowanym kanale korporacyjnym (ang. corporate VMS) jeden z podmiotów w łańcuchu dystrybucji jest właścicielem innych. Na przykład Grupa Eurocash jest właścicielem Frisco.pl, posiada zatem zarówno hurtownie, jak i sklep internetowy. Oprócz Frisco Eurocash ma w portfelu szereg innych sieci detalicznych ze sklepami własnymi i franczyzowymi.1

W zintegrowanym kanale administrowanym (ang. administrated VMS) poszczególne elementy łańcucha dystrybucyjnego nie są własnością jednego podmiotu, ale są przez jeden podmiot zdominowane, ze względu na jego siłę ekonomiczną. Pozycja rynkowa takiej silnej firmy czyni ją atrakcyjnym partnerem dla innych i pozwala jej koordynować i zarządzać działaniami dystrybucyjnymi pozostałych członków. Przykładowo, Jeronimo Martins, właściciel sieci Biedronka, może wpływać na działania dostawców ze względu na własną siłę rynkową.

Zintegrowany kanał kontraktowy (ang. contractual VMS), inaczej określany jako umowny, charakteryzuje się współpracą niezależnych firm, które łączą siły, zawierając umowy w celu osiągnięcia wspólnych korzyści. Każda z firm działa niezależnie, ale integruje swoje działania dystrybucyjne z pozostałymi, aby zrealizować wyznaczone cele. Przykładem takiego systemu jest sieć franczyzowa, np. Żabka czy McDonald’s, gdzie poszczególne firmy zawierają umowy z hurtownikiem, aby efektywnie dystrybuować produkty do franczyzobiorców.

Ilustracja 17.6 Rodzaje pionowego systemu dystrybucji. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Kanały dystrybucji zintegrowane poziomo

W kanale dystrybucji zintegrowanym poziomo (ang. horizontal marketing system) firmy znajdujące się na tym samym szczeblu dystrybucji łączą siły, aby osiągnąć efekt synergii. Takie podmioty łącząc swój kapitał, doświadczenie, siłę przetargową, zasoby marketingowe lub moce produkcyjne, mogą wspólnie uzyskać więcej niż pojedyncza firma. Integracja pozioma może się odbywać między konkurentami lub przedsiębiorstwami, które ze sobą nie konkurują, może być stała lub tymczasowa, może się opierać na więzach kapitałowych lub nie. Przykładem współpracy w ramach poziomego systemu dystrybucji na polskim rynku jest partnerstwo między siecią sklepów Carrefour a popularną siecią kawiarni Costa Coffee. W 2018 r. Carrefour ogłosił, że wprowadzi automaty z kawą, oferując klientom wysokiej jakości napoje gorące pod marką Costa Coffee dostępne w wybranych lokalizacjach.2

Ta współpraca pozwala klientom korzystać z oferty Costa Coffee w wybranych sklepach Carrefour, jednocześnie zwiększając przepływ klientów i oferując dodatkową wartość dla obu marek. Dzięki temu Carrefour poszerza swoją ofertę o rozpoznawalne i cenione produkty kawowe, a Costa Coffee zyskuje dodatkowe kanały dystrybucji swojego produktu, docierając do szerszego grona konsumentów i tworząc dla nich jednocześnie wartość dodaną.

Multikanałowy system dystrybucji

Multikanałowy system dystrybucji (ang. multichannel distribution system) zwany też wielokanałowym systemem dystrybucji, to podejście, w którym pojedyncza firma angażuje rozmaite kanały dystrybucji, aby efektywnie dotrzeć do swoich klientów. Przykładowo, Nike korzysta z sieci sklepów stacjonarnych zlokalizowanych w kluczowych miastach świata. Klienci mają możliwość odwiedzenia tych punktów, przymierzenia obuwia i odzieży oraz realizacji zakupów. Nike rozszerza swoją obecność dystrybucyjną również na kanał cyfrowy poprzez sklep internetowy Nike.com, a także za pośrednictwem platform e-commerce takich jak Amazon.com. Dodatkowo marka współpracuje z innymi detalistami stacjonarnymi, co umożliwia dystrybucję produktów na szeroką skalę.

Omnikanałowy system dystrybucji

Omnikanałowy system dystrybucji (ang. omnichannel marketing system) to podejście wielokanałowe, w ramach którego firmy oferują konsumentom różnorodne sposoby zakupu, odbioru i zwrotu produktów. Na przykład Empik oprócz zakupów online i w sklepie stacjonarnym proponuje klientom szereg opcji odbioru produktu. Konsumenci mogą kupić produkt online i odebrać go w sklepie. Mogą również dokonać zakupu online z poziomu kiosku w sklepie i mieć produkt dostarczony do domu lub innego wybranego miejsca. Systemy marketingu omnichannel są zaprojektowane tak, aby oferować konsumentom spójne doświadczenie zakupowe, co dodatkowo kreuje i dostarcza wartość. Różnica między dystrybucją multikanałową a omnikanałową wynika z wysokiego stopnia zintegrowania kanałów w przypadku tej drugiej. Dostarczają one klientom różnorodne rozwiązania zakupowe, które są elastyczne, a zarazem spójne.