17.3 Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji

Dystrybucja intensywna

Dystrybucja intensywna (ang. intensive distribution) to strategia zakładająca rozprowadzanie produktów przedsiębiorstwa poprzez maksymalne wykorzystanie dostępnych kanałów pośrednich. Dzięki strategii dystrybucji intensywnej produkt danej firmy jest dostępny dla konsumenta niemal wszędzie. Takie podejście jest odpowiednie dla wyrobów, które trafiają na wysoce konkurencyjny rynek, gdzie klienci mogą łatwo wybrać produkt zastępczy, jeśli nie znajdą poszukiwanego artykułu danej marki. Stosuje się ją, gdy klientów jest dużo, a wymagania dotyczące obsługi okołosprzedażowej są relatywnie niewielkie.

Przykładowo, Coca-Cola, Mars czy Danone wykorzystują strategię dystrybucji intensywnej, aby zapewnić globalny dostęp do swoich produktów w każdym miejscu, w którym konsumenci mogą realizować zakupy produktów spożywczych i napojów.

Dystrybucja selektywna

Dystrybucja selektywna (ang. selective distribution) to strategia, która polega na wyborze więcej niż jednego, ale mniej niż wszystkich możliwych pośredników do dystrybucji produktów firmy. Przedsiębiorstwa decydują się na dystrybucję selektywną, gdy nie potrzebują tak obszernej ekspozycji, jaką zapewnia dystrybucja intensywna, ale nadal chcą dotrzeć do swojego rynku docelowego w wielu punktach sprzedaży detalicznej. Argumentem przemawiającym za tego rodzaju strategią są oczekiwania klientów związane z wysokim poziomem obsługi w punkcie sprzedaży, np. doradztwem w momencie zakupu. Duże firmy zajmujące się produkcją sprzętu AGD, takie jak Miele i Bosch, stosują dystrybucję selektywną, udostępniając swoje produkty za pośrednictwem wybranych dużych sieci handlowych, takich jak Media Expert i Media Markt oraz innych wyselekcjonownych pośredników.

Dystrybucja wyłączna

Przeciwieństwem dystrybucji intensywnej jest dystrybucja wyłączna, nazywana też ekskluzywną (ang. exclusive distribution). Jest to strategia polegająca na tym, że tylko jeden pośrednik dystrybuuje produkty danej firmy na określonym terenie. Na przykład firma Ventia jest wyłącznym dystrybutorem na Polskę urządzeń klimatyzacyjnych AlpicAir.3 Takie rozwiązanie sprzyja większemu zaangażowaniu dystrybutora w sprzedaż produktów danej firmy, a jednocześnie pozwala zagwarantować klientom odpowiednią jakość usług.

Informacja

Przedsiębiorstwa, które uznają, że klienci potrzebują szczegółowych informacji, aby dokonać wyboru pomiędzy konkurującymi produktami, mogą nawiązywać współpracę z uczestnikami kanału dystrybucji zdolnymi do świadczenia takich usług. Klienci niemający wystarczającej wiedzy o produkcie mogą mieć większą gotowość do zakupu po prezentacji produktu bezpośrednio w punkcie sprzedaży. Detaliści, tacy jak Carrefour czy Auchan, niekiedy organizują w swoich sklepach prezentacje nowych produktów spożywczych, oferując klientom możliwość degustacji (zobacz Ilustrację 17.7). Oferowanie tej usługi czyni sklepy atrakcyjnym partnerem dla nowych marek spożywczych działających na wysoce konkurencyjnym rynku. Współpraca z uczestnikiem kanału zdolnym do przeprowadzenia prezentacji produktu w sklepie generuje dodatkową wartość dla konsumenta, co jest kluczowym aspektem przy wyborze kanału dystrybucji.

Ilustracja 17.7 W Auchan często organizowane są degustacje nowych produktów spożywczych (Źródło: „Oszą”, Maks Sztuka, OpenStax Poland CC BY 4.0).

Wygoda

W niektórych przypadkach nabywcy domagają się wygody i będą kupować produkty tylko wtedy, gdy są one dostępne w bliskiej odległości od miejsca ich zamieszkania, pracy lub dokonywania innych zakupów. Firmy powinny to uwzględnić, planując sieć dystrybucji. Na przykład klienci kupujący pieczywo czy kilogram cukru prawdopodobnie bardziej cenią sobie bliskość sklepu niż osoby kupujące sprzęt narciarski.

Różnorodność

Przedsiębiorstwa powinny także wziąć pod uwagę, jak ich segment docelowy ocenia wartość różnorodności. Wyobraź sobie sytuację, gdy wchodzisz do sklepu zoologicznego i widzisz tylko jeden rodzaj karmy dla zwierząt. Klienci zazwyczaj oczekują możliwości wyboru spośród szerokiej gamy produktów konkurencyjnych. Sieci takie jak MaxiZoo czy AquaelZoo rozumieją, że konsumenci cenią sobie bogactwo asortymentu, począwszy od karmy dla zwierząt, a skończywszy na akcesoriach takich jak zabawki, smycze czy legowiska. Dla firm konkurujących na rynku, na którym nabywcy mają do dyspozycji liczne alternatywy, strategicznym posunięciem jest wybór kanałów dystrybucji oferujących szeroki asortyment produktów.

Obsługa przed- i posprzedażowa

Obsługa przedsprzedażowa (ang. pre-sale service) oznacza wszystkie działania, które pomagają nabywcy podjąć decyzję dotyczącą zakupu, natomiast obsługa posprzedażowa (ang. post-sale service) obejmuje wszystkie działania, które pomagają mu dostrzec wartość produktu po dokonaniu jego zakupu. Usługę przedsprzedażową możesz zaobserwować w salonie samochodowym, gdzie potencjalni klienci są zapraszani na jazdę próbną, a także oferowane im są przeróżne opcje finansowania. Usługa posprzedażowa natomiast obejmowałaby np. darmową wymianę oleju lub opon oferowaną przez okres pięciu lat po zakupie lub szkolenie z jazdy w niesprzyjających warunkach.

Dla niektórych firm usługa świadczona przed i po sprzedaży jest kluczowa, ze względu na wartość postrzeganą przez klienta (ang. customer-perceived value), czyli ogólne wrażenie konsumenta związane z firmą, marką lub produktem. Firmy sprzedające duże urządzenia AGD czy meble rozumieją, że konsumenci cenią sobie usługi wynoszenia z mieszkania starych sprzętów i wnoszenia nowych. Na przykład RTV EURO AGD oferuje klientom bezpłatną opcję zabrania starego urządzenia.4 Uzupełniające usługi są ważne, ponieważ podwyższają postrzeganą wartość przez klienta (zobacz Ilustrację 17.8), sprawiając, że jest on skłonny więcej zapłacić za produkt.

Ilustracja 17.8 Usługi posprzedażowe podnoszą wartość postrzeganą przez klienta. (Źródło: „Znoszenie pudła po schodach”, Maks Sztuka, OpenStax Poland CC BY 4.0).

Wartość jednostkowa

Wartość jednostkowa (ang. unit value) to cena, którą przedsiębiorstwo ustala za pojedynczą jednostkę lub sztukę produktu. Może mieć ona wpływ na strategie dotyczące długości kanałów dystrybucji. Długość kanału dystrybucji (ang. channel length) odnosi się do liczby kolejnych zaangażowanych weń pośredników. Na przykład produkty o wysokiej wartości jednostkowej, takie jak samochody, łodzie i samoloty, charakteryzują się znacznie krótszym kanałem dystrybucji w porównaniu z produktami o niskiej wartości jednostkowej, takimi jak krakersy, opatrunki czy chusteczki higieniczne. Biorąc pod uwagę złożoność i koszty związane z transportem ciężkich lub nieporęcznych towarów, przedsiębiorstwa dążą do minimalizacji liczby etapów dystrybucji, aby nie powodować niepotrzebnego wzrostu ceny, którą płaci klient.

Objętość i waga

Analogicznie do wartości jednostkowej objętość i waga produktu (ang. bulk and weight) mają istotny wpływ na strukturę kanału dystrybucyjnego. Przedsiębiorstwa oferujące towary o znaczących rozmiarach i masie częściej decydują się na wykorzystanie bezpośredniego lub skróconego kanału dystrybucji, aby ominąć ryzyko i koszty obsługi produktu przez licznych pośredników. Przykładowo wanny z hydromasażem lub spa domowe ze względu na swoje wymiary i wagę są bardziej podatne na uszkodzenia podczas procesu dystrybucji. W ich przypadku obserwuje się też mniejszą liczbę pośredników pomiędzy producentem a konsumentem, co minimalizuje wysokie koszty związane z dystrybucją.

Łatwość psucia się

Łatwość psucia się (ang. perishability) oznacza ryzyko, że produkt zepsuje się, rozpadnie lub straci ważność, jeśli nie zostanie wykorzystany w odpowiednim czasie. Łatwość psucia się produktu wpływa również na decyzje dotyczące kanału dystrybucji. Na przykład kanał producenta świeżego soku Cymes wygląda zupełnie inaczej niż kanał krakersów Lajkonik. Sok musi być przechowywany w niskiej temperaturze przez cały proces dystrybucji. Cymes podejmuje więc decyzje i wybory, które pozwalają na ochronę jakości produktu na każdym etapie jego dystrybucji. Współpracuje z partnerami, którzy są ekspertami w magazynowaniu, obsłudze i transporcie produktów łatwo się psujących. Jest to jeden z najważniejszych czynników dla firm produkujących towary nietrwałe.

Łatwość psucia się może także wpływać na długość kanału dystrybucyjnego. Producenci towarów łatwo psujących się, takich jak mleko, sery i produkty mięsne, zazwyczaj korzystają z relatywnie krótkich kanałów dystrybucji, ponieważ oferowane produkty mają ograniczony czas przydatności do spożycia.

Standaryzacja

Standaryzacja produktów ma znaczący wpływ na strategię dystrybucji. Produkty standaryzowane (ang. standardized) są wytwarzane według jednolitego wzoru, co sprawia, że są identyczne i spójne pod względem jakości i specyfikacji. Na przykład produkty rolne, takie jak zboża czy kukurydza, podlegają standaryzacji, co uniemożliwia konsumentom ich rozróżnienie. W rezultacie produkty standaryzowane mogą być dystrybuowane za pośrednictwem dłuższych kanałów dystrybucji w porównaniu z produktami spersonalizowanymi, które są dostosowywane do konkretnych wymagań klientów i z reguły wymagają krótszych ścieżek dystrybucji, tak aby niezbędna do personalizacji komunikacja między klientem a producentem była jak najbardziej efektywna.

Specyfika techniczna

Produkty wprowadzane na rynek zaawansowanych technologii charakteryzują się zwykle wyższą złożonością i często wymagają wdrożenia klienta do ich stosowania, zwłaszcza na rynku B2B. Na przykład firma Cloudity specjalizująca się w zarządzaniu relacjami z klientami (CRM) udostępnia przedsiębiorstwom aplikację w chmurze umożliwiającą efektywne zarządzanie milionami kontaktów na poszczególnych etapach cyklu sprzedażowego, od udostępnienia kontaktu, przez potencjalnego klienta, aż po użytkownika końcowego.5

Produkty zawierające elementy technologiczne zazwyczaj charakteryzują się skróconą długością kanału dystrybucji, co w tym przypadku przekłada się na bezpośrednią ścieżkę dostawy od producenta do konsumenta instytucjonalnego, bez udziału pośredników. Dzieje się tak ze względu na wymogi związane z wdrożeniem, implementacją, szkoleniem, wsparciem i utrzymaniem produktu. Przedsiębiorstwa korzystające z systemu Cloudity zyskują dostęp do wyspecjalizowanego doradcy ds. CRM, który gwarantuje, że program jest wykorzystywany i zarządzany w sposób optymalny, co maksymalizuje korzyści płynące z produktu dla klienta.

Etap cyklu życia produktu

Cykl życia produktu (ang. product life cycle) obejmuje różnorodne etapy, przez które przechodzi produkt, od momentu jego wprowadzenia na rynek, przez etap wzrostu i dojrzałości, aż po ewentualną fazę wycofania z rynku (Podrozdział 9.3 Przebieg cyklu życia produktu). W początkowej fazie cyklu życia produktu, gdy zyski są ograniczone, a świadomość produktu wśród konsumentów niska, przedsiębiorstwa mogą podejmować bardziej zachowawcze decyzje co do kanału dystrybucji i decydować się np. na dystrybucję selektywną. W miarę przechodzenia produktu do fazy wzrostu firmy mogą poszerzać sieć dystrybucji, aby zaspokoić rosnący popyt rynkowy. W fazie dojrzałości produktu, a następnie podczas schyłkowej fazy cyklu życia, niezbędne staje się dostosowanie strategii dystrybucyjnej do ewoluujących wymagań i preferencji konsumentów, aby zapewnić ciągłą zgodność oferty z oczekiwaniami rynku.