Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 opisać, w jaki sposób dokonuje się wyboru uczestników kanału dystrybucji,
- 2 wyjaśnić, w jaki sposób odbywa się zarządzanie i motywowanie uczestników kanału dystrybucji,
- 3 wskazać rodzaje konfliktów w obrębie kanałów dystrybucji,
- 4 wymienić wskaźniki stosowane przy ocenie efektywności uczestników kanału dystrybucji.
Dobór uczestników kanałów dystrybucji
Po dokonaniu wyboru kanałów dystrybucji producent nawiązuje współpracę z ich członkami oraz zarządza nimi, motywując do efektywnej i wydajnej pracy. Dodatkowo producent powinien również rozwiązywać wszelkie konflikty, które mogą pojawić się w kanałach dystrybucji. Uczestnik kanału (ang. channel member), inaczej nazywany pośrednikiem, to firma współpracująca w sieci z innymi podmiotami w celu ułatwienia przemieszczania produktów od producentów do ostatecznych klientów. Uczestnicy kanału pełnią szereg istotnych funkcji, które wspólnie tworzą wartość dla konsumenta.
Wybierając uczestników kanałów dystrybucji, producenci kierują się różnymi czynnikami związanymi z realizowaną strategią marketingową (np. biorą pod uwagę wielkość sprzedaży, którą może wygenerować pośrednik, oferowany przezeń asortyment, jego reputację, możliwość zapewnienia wsparcia technicznego itp.), kosztami dystrybucji (np. kosztami transportu, utrzymania zapasów, finansowania pośrednika, magazynowania towarów) oraz całym szeregiem innych okoliczności (np. solidnością finansową, otwartością na współpracę czy siecią relacji na rynku lokalnym).
VetExpert od lat rozwija swoją działalność nie tylko na rynku polskim, ale również na rynkach międzynarodowych, dostarczając swoje produkty do klinik weterynaryjnych, szpitali oraz bezpośrednio do właścicieli zwierząt.6 Firma mogłaby wybrać platformę dystrybucyjną taką jak VetPlanet (polski dystrybutor artykułów weterynaryjnych), aby zwiększyć zasięg swoich produktów i dotrzeć do większej liczby specjalistów z branży.7
W takiej współpracy VetExpert skorzystałby z doświadczenia i sieci dystrybucyjnej VetPlanet, która obejmuje szeroki zakres odbiorców w Polsce, w tym kliniki weterynaryjne, szpitale oraz sklepy zoologiczne. Dzięki temu VetExpert mógłby efektywniej docierać ze swoimi produktami do profesjonalistów zajmujących się opieką nad zwierzętami, zwiększając tym samym swoją obecność na rynku i wpływając na poprawę zdrowia i dobrostanu zwierząt domowych w Polsce.
Zarządzanie i motywowanie uczestników kanałów dystrybucji
Po wyborze uczestników kanału dystrybucji producenci zarządzają nimi i motywują ich do współdziałania w realizacji wspólnych celów.
Cechami efektywnej relacji w kanale dystrybucji są: współpraca, transparentność i spójność. Gdy uczestnicy kanału wspólnie dążą do celu, jakim jest dostarczenie wartości konsumentowi, efektywność kanału wzrasta. Korporacje takie jak L’Oréal oraz Procter & Gamble muszą współpracować z pośrednikami, aby budować wzajemnie korzystne relacje, ponieważ jest to kluczowe dla zaspokojenia potrzeb ich konsumentów. Zaniedbanie tej sfery może prowadzić do negatywnych konsekwencji dla uczestników kanału, jeżeli konflikty spowodują obniżenie wartości oferty dla klienta.
W kontekście zarządzania relacjami producenci powinni także identyfikować strategie wzmacniania efektywności uczestników kanału. Do metod motywacyjnych należą systemy premiowe i inne formy gratyfikacji za osiąganie celów założonych przez producenta. Ponadto producenci mogą aktywnie wsłuchiwać się w potrzeby uczestników kanału oraz wspierać ich, dostarczając materiały promocyjne, próbki produktów oraz treści marketingowe.
Ocena uczestników kanału dystrybucji
Producenci powinni systematycznie monitorować i oceniać działania uczestników kanału dystrybucji w celu upewnienia się, że każdy z nich realizuje ustalone normy jakości i wydajności. Zaniedbanie oceny wyników może skutkować nieefektywnością kanału, co z kolei prowadzi do obniżenia postrzeganej wartości oferty przez klientów.
Zarządzanie konfliktem w kanale dystrybucji
Niekiedy uczestnicy kanału napotykają na konflikty w trakcie realizacji procesu dystrybucji. Konflikt w kanale dystrybucji (ang. channel conflict) ma miejsce wówczas, gdy uczestnicy dystrybucji różnią się pod względem celów lub gdy zarządzanie kanałem nie funkcjonuje prawidłowo. Konflikt może zostać wywołany np. przez uczestnika kanału, którego priorytetem nie jest tworzenie wartości, lecz minimalizacja kosztów.
Konflikt pionowy
Konflikt pionowy (ang. vertical conflict) to rodzaj konfliktu występujący między różnymi poziomami (szczeblami) kanału dystrybucji. Gdy cele producentów, dystrybutorów hurtowych i detalistów nie są zbieżne, ostatecznym efektem bywa obniżenie wartości oferty dla klienta, który może zostać zmuszony do zapłacenia wyższej ceny za produkt lub zmierzyć się z jego niedostępnością lub pogorszeniem jakości obsługi.
Jedną z przyczyn konfliktu pionowego może być podjęcie przez producenta prób dezintermediacji. Dezintermediacja (ang. disintermediation) to proces usuwania pośrednika z kanału dystrybucji. Zazwyczaj zachodzi wówczas, gdy producenci zauważają możliwość bezpośredniej sprzedaży swoich wyrobów użytkownikom końcowym. Może również wystąpić wtedy, gdy producent decyduje się na radykalną zmianę swojej strategii dystrybucji.
Klasycznym przykładem dezintermediacji jest powstanie serwisu Apple iTunes, który de facto wyeliminował tradycyjne kanały zakupu muzyki. Innym przykładem jest transformacja rynku kinowego, gdzie tradycyjne kina doświadczają dezintermediacji w wyniku presji serwisów streamingowych, takich jak Netflix i HBOMax, oferujących obecnie premierowe filmy, które dekadę temu byłyby dostępne wyłącznie w kinach.
Konflikt poziomy
Konflikt poziomy (ang. horizontal conflict) występuje wówczas, gdy dochodzi do rozbieżności między przedsiębiorstwami działającymi na tym samym poziomie kanału dystrybucji. Przykładowo, jeżeli jeden z hoteli działających w sieci Novotel, która dysponuje różnorodnymi obiektami w Polsce, zdecyduje się na obniżenie cen w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej nad partnerami, grozi to konfliktem z innymi hotelami działającymi pod szyldem Novotelu, mogącymi odbierać tę strategię jako próbę przyciągnięcia klientów przez agresywną politykę cenową.
Niezależnie od tego, czy zachodzi konflikt poziomy, czy pionowy, w interesie producenta leży zarządzanie nim. Powinien on podjąć wszelkie działania zapobiegawcze, pozwalające go wyeliminować lub wyciszyć, bądź też wykorzystać go w taki sposób, aby ostatecznie przyniósł pozytywne skutki.
Wskaźniki oceny uczestników kanału dystrybucji
Firmy do oceny wydajności kanału dystrybucji wykorzystują kluczowe wskaźniki, takie jak dokładność realizacji zamówień, wskaźnik rotacji zapasów, czas wysyłki, łączna liczba jednostek w magazynie, całkowita liczba zamówień oraz odsetek dostaw zrealizowanych na czas. Monitorując te wskaźniki, mogą ocenić swoją wydajność i wprowadzać odpowiednie korekty. Ilustracja 17.10 przedstawia kluczowe wskaźniki wykorzystywane do oceny wydajności uczestników kanału. Przyjrzyjmy się każdemu z nich bardziej szczegółowo.
Dokładność realizacji zamówień (ang. order accuracy rate) to kluczowy wskaźnik w e-commerce, mierzący odsetek zamówień przetworzonych, zrealizowanych i dostarczonych do konsumentów bez błędów. Przykładowo, otrzymanie niewłaściwego rozmiaru zamówionych butów świadczy o niedokładności w realizacji zamówienia. Błędy te mogą generować znaczne koszty dla firm, które muszą w razie ich wystąpienia przeprocesować i zrealizować reklamację oraz wysłać prawidłowy towar.
Wskaźnik rotacji zapasów (ang. inventory turnover rate) określa szybkość, z jaką są one sprzedawane. Mówiąc inaczej, pokazuje on, jak długo zapasy są magazynowane, zanim zostaną sprzedane.
Zazwyczaj wysoki wskaźnik rotacji zapasów jest sytuacją korzystną dla przedsiębiorstwa, oznacza bowiem relatywnie niskie koszty magazynowania.
Czas wysyłki (ang. time to ship) lub inaczej czas cyklu zamówienia to okres od momentu złożenia zamówienia przez klienta do chwili wysłania towaru. Czas wysyłki oraz czas przewozu przez przewoźnika składają się na czas dostawy. Czas dostawy jest jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe klientów internetowych. Wskaźnik czasu wysyłki jest użytecznym narzędziem do oceny, jak sprawnie producent jest w stanie dostarczyć swoje produkty konsumentom przez kanał dystrybucji.
Całkowita liczba jednostek w magazynie (ang. total units in storage) wskazuje, ile jednostek produktu znajduje się w danym momencie w magazynie. Zmienia się ona, gdy produkty są sprzedawane i opuszczają magazyn, a nowe zapasy są wprowadzane. Wskaźnik ten pomaga ocenić koszty magazynowania i zapasów oraz bezpieczeństwo dostaw. Biedronka, podobnie jak inne sklepy detaliczne w Polsce, podczas pandemii wirusa COVID-19 musiała się zmierzyć z nagłym wzrostem popytu na produkty o długim terminie przydatności do spożycia, takie jak makaron, ryż czy konserwy. Klienci zaczęli je masowo gromadzić, co doprowadziło do chwilowego wyczerpania zapasów w niektórych lokalizacjach. Biedronka, jako jeden z wiodących detalistów na polskim rynku, zareagowała na ten wzrost popytu przez dostosowanie swojej strategii zaopatrzeniowej i logistycznej. Firma zwiększyła częstotliwość dostaw do swoich sklepów, aby jak najszybciej uzupełniać brakujące produkty na półkach. Ostatecznie klienci niemal nie odczuli braku dostępności towarów.8
Całkowita liczba zamówień (ang. total number of orders) określa sumę wszystkich zamówień otrzymanych przez firmę w danym okresie. Dostarcza informacji na temat wielkości popytu i umożliwia producentom odpowiednie planowanie. Dla produktów sezonowych, takich jak znicze, czekoladki w kształcie serca czy lody, liczba zamówień może się w ciągu roku mocno wahać. Analiza całkowitej liczby zamówień na przestrzeni czasu pomaga producentom monitorować fluktuację sprzedaży i odpowiednio planować strategię.
Odsetek dostaw zrealizowanych na czas (ang. percentage of on-time shipments) to wskaźnik oceniający, jak skutecznie uczestnik kanału wywiązuje się z obietnicy terminowego dostarczania towarów. Jest to wskaźnik szczególnie istotny dla branż zajmujących się produktami łatwo psującymi się, takimi jak mięso czy nabiał. Gdyby producent jogurtu (Ilustracja 17.11) współpracował z pośrednikiem, który dotrzymywał terminu dostawy tylko w 50% przypadków, bezpośrednio wpłynęłoby to na czas dostawy i gwarancję świeżości produktu.
Analiza średniego czasu dostawy koncentruje się na ustaleniu średniej liczby dni, jakiej przewoźnicy potrzebują na dostarczenie produktów zakupionych przez odbiorców. Jest to aspekt kluczowy dla konsumentów, którzy przywiązują dużą wagę do terminowej dostawy wyrobów nabytych drogą elektroniczną. Producenci mogą preferować współpracę z przedsiębiorstwem takim jak Amazon, doceniając specjalistyczną umiejętność szybkiego kompletowania i dostarczania towarów konsumentom, co stanowi kluczową przewagę konkurencyjną tego przedsiębiorstwa.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Polski producent AGD dokonuje oceny hurtowników na rynku hiszpańskim, aby znaleźć najlepiej pasującego do swojej strategii dystrybucji. Który z poniższych będzie optymalnym wyborem?
- hurtownik A jest nowy na rynku dużych urządzeń
- hurtownik B posiada 20-letnie doświadczenie w hurtowej sprzedaży produktów spożywczych i jest najdroższy
- hurtownik C ma 5-letnie doświadczenie na rynku dużych urządzeń, cieszy się solidną reputacją i jest rentowny
- hurtownik D ma 2-letnie doświadczenie na rynku małych urządzeń i jest najtańszy
Alfa to serwis streamingowy, który zapewnia subskrybentom dostęp do filmów dokumentalnych. Obecnie współpracuje z trzema firmami produkcyjnymi, nad którymi sprawuje ciągłą kontrolę, aby zapewnić terminową produkcję i dostawę nowych dokumentów. Który z poniższych scenariuszy jest przykładem dobrego zarządzania kanałem?
- firma produkcyjna A dystrybuuje swoje dokumenty za pośrednictwem Alfy, ale uruchomiła też dodatkową domenę w sieci, aby trafiać bezpośrednio do widzów; Alfa nie wie o tym dodatkowym kanale dystrybucji
- firma produkcyjna B działa zaledwie od roku; Alfa jest sceptyczna co do jej możliwości; firma B udostępnia jej ograniczone informacje; Alfa oferuje niewielkie lub żadne wsparcie w rozwoju firmy produkcyjnej B
- firma produkcyjna C to potęga produkująca 30–40 dokumentów rocznie; Alfa i firma produkcyjna C ściśle współpracują, aby zapewnić, że premiery dokumentów odbywają się w odpowiednich momentach; otwarcie dzielą się informacjami na temat tego, co działa, a co nie; mają wspólny cel w dotarciu do klientów z innowacyjnymi pomysłami
- firma produkcyjna D rzadko jest zadowolona; czuje, że Alfa faworyzuje innych producentów i rzadko promuje jej produkcje na stronie głównej; firma produkcyjna D wielokrotnie składała skargi na tę dyskryminację
__________ występuje wtedy, gdy producenci eliminują pośredników i sprzedają swój produkt bezpośrednio użytkownikom końcowym lub ostatecznym nabywcom
- konflikt horyzontalny
- konflikt pionowy
- konflikt pośrednika
- dezintermediacja
Który z poniższych wskaźników jest odsetkiem zamówień bezbłędnie przetwarzanych, realizowanych i wysyłanych do konsumentów?
- wskaźnik dokładności realizacji zamówień
- wskaźnik rotacji zapasów
- całkowita liczba zamówień
- średnia liczba dni dostawy
________ to czas od chwili złożenia przez klienta zamówienia do momentu jego wysłania
- średnia liczba dni dostawy
- czas wysyłki
- wskaźnik rotacji zapasów
- całkowita liczba zamówień