18.2 Rodzaje sprzedawców detalicznych

Sklepy ogólnospożywcze

Sklep ogólnospożywczy (ang. convenience store), zlokalizowany zazwyczaj w pobliżu miejsca zamieszkania lub pracy klienta, oferuje ograniczoną gamę artykułów codziennego użytku, takich jak produkty spożywcze, przekąski, napoje bezalkoholowe, alkohole, wyroby tytoniowe, przybory toaletowe, losy na loterię (patrz Ilustracja 18.4).

W Stanach Zjednoczonych sklepy ogólnospożywcze często funkcjonują na stacjach benzynowych. Oferują one konsumentom wygodę zakupów po zatankowaniu paliwa bez konieczności jazdy do supermarketu.

Przykładem sklepu ogólnospożywczego z rynku USA jest 7-Eleven. Pierwszy taki sklep został otwarty w Teksasie w 1927 r., pierwotnie pod inną nazwą. W 2020 r. w Stanach Zjednoczonych działało około 150 tys. tego typu placówek detalicznych. Przykłady z polskiego rynku to sklepy z sieci ABC lub Żabka.11

Ilustracja 18.4 Sklep ogólnospożywczy to rodzaj placówki detalicznej, która jest dogodnie zlokalizowana i oferuje ograniczoną liczbę produktów. (Źródło: „Wawa Miami”, Phillip Pessar/flickr, CC BY 2.0).

Sklepy specjalistyczne

Sklep specjalistyczny (ang. specialty store) koncentruje się na sprzedaży jednego rodzaju produktu lub jednej linii produktów. Pracownicy sklepów specjalistycznych często mają dużą wiedzę na temat sprzedawanych towarów i oferują wysoki poziom obsługi klienta. Gdy np. potrzebujesz nowego akumulatora, możesz udać się prosto do sklepu specjalizującego się w sprzedaży części samochodowych. Pracownik sklepu będzie w stanie ci pomóc w wyborze odpowiedniego akumulatora dla twojego modelu samochodu, a może go nawet zainstalować.

Domy towarowe

Dom towarowy (ang. department store) jest zazwyczaj większy niż sklep specjalistyczny i ma oddzielne obszary lub działy dla podobnych kategorii produktów. Działy mogą obejmować buty, odzież męską, odzież damską, odzież dziecięcą, zabawki, artykuły gospodarstwa domowego itd. Każdy taki obszar wyglądem i stylem może przypominać sklep specjalistyczny. W Polsce domy towarowe spotykane są obecnie rzadko. Zastąpiły je sklepy specjalistyczne oraz hipermarkety.

Supermarkety

Supermarket to sklep, który koncentruje się na sprzedaży artykułów spożywczych, ale oferuje również artykuły gospodarstwa domowego i higieny osobistej oraz, w ograniczonym stopniu, usługi. Jednym z przykładów z rynku USA jest Publix, sieć supermarketów należąca do pracowników, która została otwarta w 1930 r. i ma ponad 1000 sklepów w południowo-wschodnich stanach.12 Średnia wielkość sklepu Publix wynosi ok. 3000 m², a ponad 50% jego półek zajmują artykuły spożywcze. Pozostałe 50% zapełniają środki czystości, przybory toaletowe, leki dostępne bez recepty, alkohole i środki higieny osobistej. Podobnie jak większość supermarketów Publix oferuje również delikatesy, ma własną piekarnię, bar z gorącym jedzeniem, aptekę, oferuje też czasami ubrania, artykuły na basen, zabawki i inne artykuły niespożywcze.

W Polsce mianem supermarketu określa się głównie sklepy o powierzchni od 400 do 2499 m², takie jak Spar, Intermarche, POLOmarket, Stokrotka, Topaz czy Kaufland.13

Hipermarkety

Hipermarket (ang. superstore) to bardzo duży sklep detaliczny, który ma cechy zarówno supermarketu, jak i domu towarowego (patrz Ilustracja 18.5). Podobnie jak supermarkety sprzedaje szeroką gamę artykułów spożywczych, ma jednak również znaczną powierzchnię przeznaczoną na działy niespożywcze, podobnie jak domy towarowe. W Polsce mianem hipermarketu określa się sklepy o powierzchni powyżej 2500 m². Znane sieci hipermarketów w Polsce to Auchan, E.Leclerc i Carrefour. Przykładem na rynku amerykańskim jest Target, który ma w USA prawie 2000 sklepów detalicznych.14 Niekiedy są to hipermarkety określane w Stanach Zjednoczonych mianem supersklepów (ang. superstore), w których konsumenci mogą kupić prawie wszystko z listy artykułów spożywczych, ale także odzież i medykamenty. Czasem pulę sprzedawanych produktów uzupełniają ubrania, artykuły na basen (lub sprzęt sportowy), zabawki i inne artykuły niespożywcze.

Ilustracja 18.5 Target to rodzaj supersklepu, który sprzedaje szeroką gamę artykułów spożywczych i niespożywczych. (Źródło: „Target”, Mike Mozart, JeepersMedia/flickr, CC BY 2.0).

W Polsce hipermarkety w ostatnich latach tracą na popularności na rzecz supermarketów, dyskontów i drogerii ulokowanych w pobliżu miejsc zamieszkania klientów. Wynika to z faktu, że klienci nie chcą tracić czasu na długie dojazdy na zakupy. O problemach hipermarketów przeczytasz w „Business Insiderze”.

Zabójcy kategorii

Zabójca kategorii (ang. category killer) to duży supermarket lub wielkopowierzchniowy sklep detaliczny wyspecjalizowany w jakiejś kategorii produktów (np. zabawki, artykuły biurowe, sport), który oferuje produkty w niższych cenach niż konkurencja. Jego oferta jest zwykle szeroka, a personel kompetentyny w doradzaniu klientom. Sklep często oferuje usługi dodatkowe, takie jak montaż czy dostawa do domu. Ze względu na dostępną powierzchnię magazynową ma przewagę w postaci możliwości kupowania produktów w bardzo dużych ilościach, co daje mu silną pozycję negocjacyjną w kwestii cen płaconych dystrybutorom. Z kolei konsumentom może zaoferować obniżone ceny. Sklep taki jest nazywany zabójcą kategorii, ponieważ często wypiera z rynku pobliskie sklepy specjalistyczne, którym trudno jest z nim konkurować.

Sklepy dyskontowe

Sklep dyskontowy (ang. discount store) to placówka detaliczna, która sprzedaje szeroką gamę produktów po niższych cenach niż inne sklepy. Oferta dyskontów często jest mniej różnorodna, a asortyment mniejszy niż w przypadku innych sklepów. Zwykle nie są tam oferowane usługi dodatkowe, a obsługa klienta jest mniej rozbudowana. Ponieważ inflacja wywarła i nadal wywiera presję na budżety domowe, kupujący niezależnie od poziomu dochodów zwrócili się w stronę sklepów dyskontowych, aby zaoszczędzić na codziennych zakupach.

Sklepy typu off-price

Detalista typu off-price (ang. off-price retailer) to sprzedawca wysokiej jakości towarów znanych marek po znacznie obniżonych cenach. Oferują markowe wyroby w niepełnych rozmiarówkach, nadwyżki magazynowe, produkty pozasezonowe i towary w ramach więcej niż jednej kategorii. Konsumenci nie mogą mieć gwarancji, że ponownie znajdą tę samą markę lub produkty w tych sklepach. T.K. Maxx stosuje właśnie tę strategię.

Outlety fabryczne

Pod pewnymi względami outlet fabryczny (ang. factory outlet) jest podobny do sklepu typu off price (patrz Ilustracja 18.6). Towary znajdujące się w outletach fabrycznych to zwykle nadwyżki produkcyjne sprzedawane po cenach niższych niż w innych rodzajach sklepów. Towary w outletach fabrycznych są sprzedawane zazwyczaj bezpośrednio przez producenta, bez pośrednika. Wielu producentów odzieży posiada punkty sprzedaży fabrycznej, które są zazwyczaj skupione w centrum handlowym typu factory outlet. Sawgrass Mills Factory Outlet, zlokalizowany w Sunrise na Florydzie, jest największym centrum wyprzedażowym w Stanach Zjednoczonych. Znajduje się w nim ponad 350 sklepów outletowych takich firm jak Adidas, LEGO i Zales. W Polsce znanym przykładem są outlety Factory lub Designer Outlet działające w największych miastach.15

Ilustracja 18.6 Sklepy typu factory outlet oferują tańsze produkty sprzedawane bezpośrednio przez producentów. (Źródło: „DSCF1532.JPG”, jkonrath/flickr, CC BY 2.0).

Sprzedaż detaliczna pozasklepowa

Sprzedaż detaliczna pozasklepowa (ang. non-store retailers) to sprzedaż prowadzona poza tradycyjnymi lokalizacjami stacjonarnymi. Istnieje sześć jej rodzajów.

Automaty sprzedające

Automat sprzedający, zwany również automatem vendingowym (ang. vending machine), to urządzenie elektroniczne, które wydaje produkt, kiedy klient za niego zapłaci (patrz Ilustracja 18.8). Podczas transakcji klient nie ma bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą, jak w placówkach tradycyjnych. Automaty sprzedają produkty takie jak chipsy, słodycze, napoje bezalkoholowe, kawa czy herbata. Ostatnio w USA asortyment produktów sprzedawanych w ten sposób znacząco się zwiększył. Znalazły się w nim telefony komórkowe, gorące posiłki, a nawet samochody. W sieci Carvana działającej w USA konsumenci mogą kupować samochody online i odbierać je w jednym z automatów lub zlecać ich dostawę przy niewielkiej lub żadnej interakcji międzyludzkiej. Trzydziesty ósmy automat samochodowy powstał w 2023 r. na Florydzie. Ma osiem pięter i mieści do 27 pojazdów.18 Firma zaprezentowała swój pierwszy automat samochodowy w 2012 r., przenosząc zakupy samochodowe – i automatyczną sprzedaż – na zupełnie nowy poziom. Z popularnością automatów vendingowych słynie Japonia. W 2019 r. było tam 5,6 mln maszyn. Można w nich kupić niemal wszystko; owoce, warzywa, jajka, hamburgery, zupy, przekąski, artykuły higieniczne. Samochody również.19

Ilustracja 18.7 Carvana oferuje automaty samochodowe, z których konsumenci odbierają auta po ich zakupie online. (Źródło: „Carvana Delorean Back to the Future Time Machine”, zombieite/flickr, CC BY 2.0).

Sprzedaż wysyłkowa

Sprzedaż wysyłkowa (ang. direct mail) polega na przesyłaniu do potencjalnych klientów katalogów ofertowych (produktów) za pośrednictwem poczty (Ilustracja 18.8). Klienci zainteresowani ofertą mogą zamówić towary, korzystając z różnorodnych kanałów komunikacji.

Sprzedaż wysyłkowa prowadzona za pomocą poczty i przy użyciu katalogów jest prawdopodobnie najstarszą formą pozasklepowej sprzedaży detalicznej. Pierwszym katalogiem wysyłkowym w Stanach Zjednoczonych był Blue Book firmy Tiffany & Co. z 1845 r.20 Firma nadal korzysta z tej formy sprzedaży, a jej katalogi prezentują jedne z najrzadszych diamentów i klejnotów na świecie. Ze względu na rozwój internetu katalogi i sprzedaż bezpośrednia z wykorzystaniem poczty nie są dziś tak powszechne w marketingu jak niegdyś, ale nadal jest to strategia sprzedaży detalicznej, która w przypadku wielu firm się sprawdza.

Ilustracja 18.8 Sprzedaż wysyłkowa polega na wysyłaniu klientom ofert za pośrednictwem poczty. (Źródło: „Catalog” Nicolás Boullosa/flickr, CC BY 2.0).

Telezakupy

Innym przykładem detalicznej sprzedaży pozasklepowej są telezakupy (ang. television home shopping). Sprzedaż za pośrednictwem telewizji skierowana jest głównie do kobiet w wieku powyżej 40 lat. Istnieją kanały poświęcone wyłącznie zakupom domowym nadające 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Jednym z przykładów w USA jest QVC, co oznacza jakość, wartość i wygodę (ang. quality, value, and convenience). Przedsiębiorstwo zostało założone w 1986 r., a w 2017 kupiło Home Shopping Network (HSN), swojego największego rywala. W roku 2018 firma wygenerowała 14,1 mld dol. zysku.21

Podobnie jak przy zakupach online, również w przypadku telezakupów klienci mogą zamawiać produkty bezpośrednio od firmy przez telefon lub internet. Telezakupy mają jednak tę przewagę, że widzowie mogą zobaczyć produkt pokazywany w czasie rzeczywistym. Podczas gdy gospodarze QVC demonstrują produkty, pracownicy są w stanie monitorować sprzedaż.

Sprzedaż online

Sprzedaż detaliczna online (ang. online retailing) umożliwia konsumentom zdalne wyszukiwanie i kupowanie produktów przez internet. Amazon (założony przez Jeffa Bezosa w 1994 r., pierwotne jako sklep sprzedający książki) nie był pierwszym sklepem działającym online, jednak jego powstanie skłoniło tysiące firm do pójścia w jego ślady. Estymowana wielkość globalnej sprzedaży online w roku 2024 wyniesie 6,3 bln dol. W kolejnych latach spodziewany jest jej dalszy wzrost.22

Telemarketing

Telemarketing to narzędzie marketingu bezpośredniego wykorzystywane m.in. do sprzedaży towarów i usług za pośrednictwem telefonu. Telefon jako narzędzie sprzedaży służy od dawien dawna, jednak na dobre metoda ta rozwinęła się w latach 70. XX w. Technologia stała się wtedy na tyle zaawansowana, że call center (Rozdział 16 Marketing bezpośredni i cyfrowy) mogły w szerokim zakresie zostać wykorzystane do kontaktowania się z potencjalnymi klientami. W ciągu następnych kilku dekad telemarketing rozkwitał, jednak wraz ze wzrostem liczby oszustw, dotykających szczególnie osób starszych, rosła również irytacja konsumentów. Mimo wszystko telemarketing wciąż jest powszechnie stosowany, szczególnie w relacjach między przedsiębiorstwami (B2B).

Sprzedaż bezpośrednia

Sprzedaż bezpośrednia (ang. direct sales) to sprzedaż produktów i usług bezpośrednio konsumentom w warunkach pozasklepowych. Zazwyczaj sprzedawca próbuje sprzedać produkt potencjalnemu klientowi w jego miejscu zamieszkania lub zatrudnienia. Praktyka ta była bardzo popularna w USA w latach 50. i 60. XX w., kiedy wiele kobiet nie pracowało zawodowo i można było łatwo zastać je w domu. Sprzedawcy przyjeżdżali wówczas z produktami np. odkurzaczem i bezpośrednio prezentowali jego zalety klientom. Wraz ze wzrostem aktywności zawodowej kobiet, a potem rosnącą rolą internetu, popularność sprzedaży bezpośredniej na rynku konsumenckim znacząca spadła, nadal jest jednak szeroko stosowana w zakupach B2B. Na rynku B2C praktykuje ją np. Vorwerk, producent Thermomixa, który sprzedaje swoje urządzenia w domach klientów.