18.3 Strategiczne decyzje sprzedawców detalicznych

Marża

Marża (ang. markup) to kwota dodawana do ceny, za którą sprzedawcy detaliczni kupili towary. Może być podawana kwotowo lub w procentach. W tym drugim przypadku marża to detaliczna cena sprzedaży pomniejszona o początkową cenę zakupu, podzielona przez początkową cenę zakupu i pomnożona przez 100. Oto wzór:

Załóżmy, że prowadzimy sklep obuwniczy. Cena zakupu butów w hurcie wynosi 50 zł za parę. Decydujemy się sprzedawać je konsumentom indywidualnym po 75 zł za parę. Ile wynosi marża?

Marża wynosi 50%, jak pokazano poniżej:

Ogólnie rzecz biorąc, sprzedawcy detaliczni mają skłonność do stosowania marż na poziomie ok. 50%. Wysokość marży może się jednak znacznie różnić w zależności od branży. Na przykład detaliczne sklepy spożywcze mają marżę w wysokości ok. 15%, podczas gdy marża na odzież może wynosić od 100% do 300%.23

Marża zakładana i marża zrealizowana

Może się zdarzyć, że pojawi się różnica w marży od momentu jej pierwotnego ustalenia do faktycznej realizacji, gdy produkt zostanie sprzedany. W powyższym przykładzie sprzedaży detalicznej obuwia ustaliliśmy, że marża wynosi 50%. Jest to tak zwana marża zakładana (podstawowa) (ang. original markup), czyli marża ustalona na początku wystawiania butów na sprzedaż, uwzględniająca pierwotną cenę zakupu butów i koszt butów dla konsumenta.

Cena, za którą produkt jest faktycznie sprzedawany, to cena zawierająca marżę zrealizowaną. Załóżmy, że przewidywaliśmy sprzedaż 100 par butów w miesiącu, ale klienci kupili tylko 75 par. W związku z tym pierwotnie zakładany narzut nie został zrealizowany. Marża zrealizowana (ang. maintained markup) to rzeczywista marża osiągnięta na produkcie sprzedawanym konsumentowi. Jest to różnica między kosztem sprzedanych towarów a rzeczywistą ceną detaliczną towarów w momencie sprzedaży. Opiera się na sprzedaży rzeczywistej, a nie planowanej.

Przecena

Marża zrealizowana uwzględnia również przeceny, które nie zostały przewidziane w marży zakładanej. Przecena (ang. markdown) to obniżka ceny produktu, który kończy swój cykl życia lub sezon. Obniżki cen pomagają sprzedawcom detalicznym wyprzedać zapasy poprzez przynajmniej czasowe zwiększenie popytu na produkty. Jeśli popyt na pozostałe 25 par butów pozostających w magazynie jest niski, można rozważyć obniżenie ich ceny do 60 zł, następnie do 50 itd. W idealnej sytuacji obniżki cen pokryją przynajmniej koszt hurtowy towarów. Przeceny obniżają marżę, a tym samym zysk sprzedawcy.

Marża brutto

Marża brutto (ang. gross margin) to często stosowany wskaźnik rentowności, który odnosi się do rzeczywistych przychodów ze sprzedaży (sprzedaż netto) pomniejszonych o koszt sprzedanych towarów. Jest to kwota zysku osiągniętego przed odliczeniem kosztów sprzedaży, ogólnych i administracyjnych, jest obliczana jako wartość procentowa. Załóżmy, że sprzedano 75 par butów po 80 zł, zaś pozostałych 25 par po 50 zł za parę. Aby określić marżę brutto, należy obliczyć sprzedaż netto i odjąć koszt sprzedanych towarów. Oto wzór na sprzedaż netto:

Koszt zakupu (KZ) butów

Marża brutto

Centrum handlowe i biznesowe

Centrum handlowe i biznesowe (ang. central business district, CBD) danego miasta (patrz Ilustracja 18.10) jest zwykle zlokalizowane blisko centrum i w związku z tym łatwo dostępne dla dużej liczby osób. Manhattan, jedna z pięciu dzielnic Nowego Jorku, jest jednym z największych na świecie centrów biznesowych, siedzibą setek firm, lokalizacją skupiającą atrakcje turystyczne i liczne placówki handlowe. Czynsze na słynnej Piątej Alei są najwyższe na świecie.24 W mniejszych miastach obserwuje się zupełnie inny trend. Centralne obszary miejskie tracą swoją funkcję handlową, a sprzedawcy detaliczni przenoszą się do centrów handlowych.

Ilustracja 18.10 Centralna dzielnica biznesowa, taka jak centrum Chicago, to również centrum handlowe miasta. (Źródło: „Aerial View of High-Rise Buildings in Chicago’s Gold Coast and Magnificent Mile Areas”, Marco Verch/flickr, CC BY 2.0).

Centra handlowe

Centrum handlowe (ang. shopping center), powszechnie nazywane galerią handlową, oferuje przede wszystkim produkty ogólnospożywcze oraz usługi i towary związane z modą (patrz Ilustracja 18.11). Jest to zamknięty budynek, w którym dostęp do placówek handlowych jest możliwy ze wspólnego dla nich korytarza. Większość centrów handlowych mieści od jednego do kilku głównych sklepów dużych znanych marek oraz liczne mniejsze sklepy specjalistyczne, a także restauracje i inne atrakcje. Pobyt tam daje możliwość tzw. zakuporozrywki (ang. retailtainment). W Złotych Tarasach w Warszawie oprócz sklepów znajduje się np. siłownia, kino, liczne punkty usługowe i restauracje.25

Ilustracja 18.11 Centra handlowe to zamknięte budynki, w których dostęp do placówek detalicznych jest możliwy ze wspólnego dla nich korytarza. Zwykle zlokalizowanych jest tam od jednego do kilku sklepów znanych marek modowych i wiele innych sklepów specjalistycznych. (Źródło: „Lisboa/Lisbon/Lisbon (Explore)”, Bert Kaufmann/flickr, CC BY 2.0).

Centra handlowe w USA zazwyczaj obsługują konsumentów mieszkających w odległości od 8 do 24 km od nich.26 Ze względu na zmiany upodobań nabywców i wzrost znaczenia zakupów online część z takich dużych placówek handlowych jest likwidowana lub przekształcana w powierzchnie biurowe niezwiązane z handlem detalicznym.

Pasaże handlowe

Pasaż handlowy (ang. strip mall) to połączony ze sobą rząd sklepów detalicznych oferujących zarówno towary, jak i usługi (patrz Ilustracja 18.12).

Konsumenci wchodzą do sklepów z zewnątrz. W przeciwieństwie do centrum handlowego nie ma tu wewnętrznego korytarza łączącego wejścia do sklepów.27 Zwykle jest za to chodnik biegnący przed witrynami i łączący poszczególne sklepy. Pasaże handlowe często obsługują miejscowości i dzielnice znajdujące się w pobliżu nich, a sklepy są zazwyczaj podobnej wielkości.

Ilustracja 18.12 Pasaż handlowy to zbiór sklepów detalicznych, do których klienci wchodzą z zewnątrz budynku. (Źródło: „20091112_001”, jarchie/flickr, CC BY 2.0).

Dla konsumentów zaletą pasaży handlowych jest to, że nie muszą przechodzić przez całe centrum handlowe, aby dotrzeć do jednego sklepu, a jednocześnie mogą robić zakupy w wielu sklepach, jeśli mają na to ochotę.

Wolnostojące placówki detaliczne

Wolnostojąca placówka detaliczna (ang. freestanding retail store) to sklep, który nie jest powiązany lokalizacją z żadnym innym sprzedawcą detalicznym lub firmą. Lokalizacje wolnostojące są bardziej rozpowszechnione w mniejszych, mniej zaludnionych ośrodkach. Stacje benzynowe, sklepy ogólnospożywcze i supermarkety często zajmują tam wolnostojące lokalizacje, ponieważ nie potrzebują sklepów „kotwic” przyciągających konsumentów, tak jak to się dzieje w galeriach handlowych. Lokalizacje wolnostojące są często tańsze w zakupie lub dzierżawie. Sprzedawcy detaliczni, którzy wybierają takie rozwiązanie, czynią to często także ze względu na mniejszą ilość ograniczeń dotyczących projektu sklepu niż w pasażach czy centrach handlowych. Z drugiej strony lokalizacjom tym brakować może intensywnego ruchu klientów.28

Oprócz fizycznej lokalizacji sklepu równie ważne są decyzje dotyczące tego, jak będzie zorganizowane jego wnętrze i jak produkty zostaną ułożone na półkach. Na przykład wchodząc do sklepu spożywczego, można zauważyć, że centrum obsługi klienta często znajduje się z przodu placówki, umożliwiając szybki dostęp do świadczonych usług. Z kolei mleko, jeden z najczęściej kupowanych produktów spożywczych, zazwyczaj znajduje się z tyłu sklepu. Skoro jest kupowane tak często, dlaczego umieszcza się je z tyłu? Z powodu założenia, że w drodze do lub z oddalonej części sklepu konsumenci sięgną po kilka innych produktów i wydadzą więcej pieniędzy.

Detaliści poddają badaniu także atmosferę miejsca sprzedaży detalicznej. Jaki zapach unosi się w sklepie? Jaka jest w nim temperatura? Jaka muzyka jest odtwarzana? Jak jest udekorowany? Każda z tych kwestii odgrywa ważną rolę w opracowywaniu strategii sprzedaży detalicznej w oparciu o rynek docelowy.