16.1 Tradycyjny i cyfrowy marketing bezpośredni

Bezpośredni marketing wysyłkowy

Bezpośredni marketing wysyłkowy (ang. direct-mail marketing) zazwyczaj jest realizowany za pomocą usług pocztowych. Marketerzy wykorzystują tę metodę do wysyłania promocyjnych wiadomości i ofert bezpośrednio do domów lub miejsc pracy klientów. Przykładami bezpośredniego marketingu wysyłkowego mogą być pocztówki przedstawiające aktualną ofertę, zniżkę lub kod kuponu.

Bezpośredni marketing wysyłkowy, podobnie jak inne formy marketingu bezpośredniego, ma na celu zachęcenie konsumenta do podjęcia działań, takich jak odwiedzenie strony internetowej, zeskanowanie kodu QR lub telefoniczny kontakt z dostawcą. Charakteryzuje się także wysokim stopniem selektywności, umożliwiając firmom wysyłanie korespondencji na podstawie takich cech demograficznych, jak wiek, dochód, kod pocztowy czy wzorce zakupowe.

Ma on szereg kluczowych przewag nad innymi formami promocji. W świecie, w którym konsumentów zasypują cyfrowe komunikaty, bezpośredni marketing wysyłkowy oferuje możliwość wyróżnienia się i przyciągnięcia uwagi.

To, że wydrukowana informacja trafia do gospodarstwa domowego lub firmy, stanowi silną stronę tej formy marketingu. Po pierwsze oferta może zostać wspólnie omówiona przez osoby razem mieszkające lub przez pracowników firmy, a po drugie bezpośredni marketing wysyłkowy charakteryzuje się wyjątkową trwałością komunikatu. W przeciwieństwie do innych metod promocji, takich jak kampanie reklamowe w telewizji czy marketing e-mailowy, materiały pochodzące z bezpośredniego marketingu wysyłkowego zazwyczaj dłużej pozostają w zasięgu odbiorców. Ta cecha sprawia, że jest to strategia szczególnie wartościowa dla marek dążących do długoterminowego zaangażowania i utrzymywania relacji z klientami.

Główną wadą marketingu bezpośredniego jest to, że wielu konsumentów postrzega otrzymywane oferty jako niechcianą przesyłkę i wyrzuca je bez przeczytania. Ponadto dostarczenie przesyłki do domów może zająć pewien czas i jest bardziej kosztowne niż wysyłka w formie elektronicznej. Poczta Polska oferuje szybkie opcje dostawy, jednak wiążą się one z jeszcze wyższymi kosztami.2

Katalogi

Marketing katalogowy (ang. catalog marketing) korzeniami sięga XIX w. Katalogi zazwyczaj przedstawiają różnorodne produkty, które często są prezentowane w sposób atrakcyjny wizualnie.

Firmy takie jak IKEA czy W.Kruk od dawna wykorzystywały katalogi, aby zachęcić konsumentów do odwiedzania sklepu lub strony internetowej podanej w katalogu. To wezwanie do działania jest tym, co czyni katalogi formą marketingu bezpośredniego. Poprzez katalogi konsumenci są zaznajamiani z produktami i zasadami ewentualnej promocji sprzedaży, na którą składać się może np. darmowa dostawa lub 20% zniżki.

Według artykułu opublikowanego w 2020 r. przez „Harvard Business Review” katalogi odnotowują swój wielki powrót. Klienci deklarują, że są bardzo podekscytowani, otrzymując katalogi. Z publikowanych w czasopiśmie danych wynika, że w latach 2004–2018 współczynnik reakcji na wezwanie do działania wzrósł o 170%.3

W odróżnieniu od wiadomości e-mail i reklam katalogi znajdują się w gospodarstwach domowych konsumentów jeszcze długo po ich doręczeniu. Firmy takie jak Lego i dostawca materiałów biurowych Lyreco z powodzeniem wykorzystują marketing katalogowy do budowania relacji z klientami oraz eksponowania wybranych produktów w różnych sezonach.

Telemarketing

Telemarketing jest zaawansowaną formą marketingu bezpośredniego, która polega na tym, że przedstawiciel firmy inicjuje lub przyjmuje połączenia od klientów, przekazując informacje o ofercie, odpowiadając na pytania i wątpliwości klienta czy w końcu przyjmując zamówienie W trakcie tych interakcji przedstawicie firmy prezentuje oferty przeznaczone dla konkretnych nabywców. Celem telemarketingu, podobnie jak innych strategii marketingu bezpośredniego, jest zachęcanie klienta do podjęcia określonej akcji, np. zakupu produktu lub umówienia spotkania w celu dalszej rozmowy sprzedażowej.

Telemarketing może przybierać formę działań wychodzących lub przychodzących. W ramach telemarketingu wychodzącego przedstawiciel korporacji nawiązuje bezpośredni kontakt telefoniczny z potencjalnym klientem. Z kolei telemarketing przychodzący polega na generowaniu zainteresowania produktem poprzez inne kanały promocyjne, takie jak reklama, marketing e-mailowy czy inny marketing bezpośredni. W odpowiedzi na komunikaty przekazywane przez te media klienci motywowani są wówczas do bezpośredniego kontaktu z przedsiębiorstwem w celu uzyskania informacji o produkcie.

Przedsiębiorstwa obsługujące znaczną liczbę połączeń zazwyczaj korzystają z centrum kontaktowego (ang. contact center), czyli miejsca, w którym telemarketerzy przyjmują połączenia przychodzące i inicjują połączenia wychodzące. Pracownicy centrum kontaktowego zbierają lub weryfikują dane klientów, a następnie, jeśli jest taka potrzeba, przekazują je właściwemu specjaliście ds. produktu lub reprezentantowi handlowemu. Konsumenci przeszukują internet na smartfonach i mają opcję bezpośredniego wybierania numerów telefonów z każdej strony internetowej prezentującej dane kontaktowe firmy. W USA wiele połączeń przychodzących jest przekierowywanych do telemarketerów ulokowanych za granicą, np. w Indiach i innych państwach. W Polsce jest to mniej popularne.

Dealerzy samochodowi często łączą telemarketing z narzędziami marketingu bezpośredniego online, aby dotrzeć do potencjalnych nabywców zainteresowanych pojazdem z ich internetowej oferty. Strona internetowa dealera może proponować klientom wypełnienie formularza, po czym przedstawiciel handlowy kontaktuje się telefonicznie z klientem, aby umówić jazdę próbną lub udzielić informacji na temat dostępności pojazdu.

Po uchwaleniu w 2014 r. przez polski sejm nowej ustawy o prawach konsumenta,4 sektor telemarketingu oraz contact center był bardzo zaniepokojony wprowadzonymi ograniczeniami dotyczącymi możliwości stosowania telemarketingu. Eksperci przewidywali masowe zwolnienia i ryzyko utraty zatrudnienia dla około 10 tys. osób. Jednak rzeczywistość okazała się mniej drastyczna – mimo wprowadzenia znaczących ograniczeń, telemarketing, uwzględniając prawa konsumentów, wciąż efektywnie służy przedsiębiorcom.

Kluczowe zmiany wprowadzone nową ustawą skupiają się na dwóch momentach interakcji telemarketera z konsumentem: na początku rozmowy oraz podczas zawierania umowy telefonicznie. Ustawa o prawach konsumenta wprowadziła znaczącą modyfikację art. 172 ustawy z 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne, który po nowelizacji głosi: „Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego lub przesyłania niezamówionej informacji handlowej (...), chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”.

Regulacja dotyczy wszelkiego rodzaju urządzeń zdolnych do łączenia się z siecią telekomunikacyjną, czyli nie tylko telefonów, ale również komputerów, tabletów i innych. Zanim odbiorcy przedstawione zostaną treści handlowe, trzeba uzyskać na to jego zgodę.

Co ważne, nawet jeżeli konsument zgodzi się przyjąć ofertę podczas rozmowy telefonicznej, nie rodzi to żadnych skutków prawnych. Telemarketer jest zobowiązany do przesłania klientowi umowy w formie pisemnej (np. e-mailem). Dopiero po akceptacji warunków umowy przedstawionych na piśmie umowa jest ważna.5

Reklama zachęcająca do natychmiastowej reakcji (DRTV)

Reklama zachęcająca do natychmiastowej reakcji (ang. direct-response television, DRTV) to rodzaj marketingu bezpośredniego, który ma na celu skłonienie widzów do podjęcia natychmiastowego działania, takiego jak zadzwonienie na podany numer telefonu lub odwiedzenie strony internetowej zaprezentowanej podczas reklamy telewizyjnej. Reklamy te zazwyczaj zawierają przekonującą prezentację produktu, po której konsumenci otrzymują bezpłatny numer telefonu lub adres strony internetowej do złożenia zamówienia.

Stacje telewizyjne TV Okazje czy Mango są doskonałymi przykładami reklamy zachęcającej do natychmiastowej reakcji (DRTV), oferując wszystko, od odzieży po sprzęt AGD.

Reklamy DRTV często trwają 60 lub 120 sekund, ale mogą mieć też inną długość. Te, które trwają 30 minut lub dłużej, nazywane są programami sponsorowanymi (ang. infomercials). W Polsce obecnie reklamy DRTV nie są zbyt popularne. Pewne przykłady można zobaczyć na stronie TV Okazje.

Seminaria

Seminaria (ang. seminars) pozwalają firmom dzielić się swoją wiedzą ekspercką związaną z danym tematem, problemem lub branżą. Mogą być przeprowadzane osobiście lub wirtualnie i stanowią doskonałą taktykę w budowaniu zaufania i relacji z konsumentami. Przynoszą też dodatkowe korzyści, takie jak zwiększanie świadomości marki i rozpowszechnianie informacji o nowych produktach, a w ostatecznym rozrachunku mogą prowadzić do zwiększenia sprzedaży. Seminaria można zaliczyć do działań prowadzonych w ramach marketingu treści, o którym mowa niżej.

Targi

Targi (ang. trade shows) to wydarzenia wystawiennicze, które dają firmom możliwość prezentacji swoich produktów przed przedstawicielami branży i klientami. Targi odgrywają znaczącą rolę jako narzędzie promocji na rynku B2B. Często są sponsorowane i organizowane przez branżowe organizacje handlowe. Stanowią doskonałą platformę do budowania relacji, nawiązywania kontaktów biznesowych oraz promowania swojej marki.

W Polsce do największych i najpopularniejszych wydarzeń targowych należą: BUDMA Międzynarodowe Targi Budownictwa i Architektury, ITM Industry Europe, Międzynarodowe Targi EXPO KATOWICE – Targi Górnictwa, Przemysłu Energetycznego i Hutniczego czy Międzynarodowy Salon Przemysłu Obronnego w Kielcach („TOP 5 najciekawszych targów przemysłowych i budowlanych w Polsce”, Content Creation, dostęp 21 marca 2024).

Rola targów na rynku B2C nie jest tak istotna, jak jeszcze kilka dekad temu, kiedy to klienci indywidualni, nie mając dostępu do internetu, wybierali się na nie, aby zapoznać się z wieloma ofertami w jednym miejscu. Niemniej jednak targi ukierunkowane na klientów indywidualnych nadal są organizowane, czego przykładem są choćby Warszawskie Targi Mieszkaniowe, których XIV już edycja odbyła się w 2024 r.6

Firmy uczestniczące w targach mogą czerpać z nich korzyści na kilka sposobów. Po pierwsze, targi pozwalają ich przedstawicielom spotkać się z obecnymi klientami, co sprzyja rozwojowi bieżącej sprzedaży i umocnieniu partnerstwa. Ponadto wydarzenia takie dają przedsiębiorstwom okazję do nawiązania kontaktów i prezentacji swoich ofert przed nowymi nabywcami.

Marketing treści

Strony internetowe, e-maile i inne omówione niżej formy cyfrowego marketingu są tak dobre, jak treści, które kreują i przekazują. Marketing treści (ang. content marketing) polega na tworzeniu i dystrybucji treści, która jest wartościowa i istotna dla docelowych klientów firmy. Agora SA, właściciel portalu gazeta.pl, jest dobrym przykładem tego podejścia. Agora SA posiada cyfrowe marki takie jak gazeta.pl i wyborcza.pl. Skupia się ona na dostarczaniu czytelnikowi wartościowych treści. Dzięki temu grupa medialna pozyskuje prenumeratorów i reklamodawców.

Wiele firm wykorzystuje marketing treści po to, aby zapracować na opinię eksperta w danej dziedzinie i zdobyć zaufanie klientów. Na przykład internetowy sklep Topestetic sprzedający kosmetyki umieszcza na swoim blogu mnóstwo informacji dotyczących doboru kosmetyków, ich składników itp.10 Również firmy działające na rynku B2B stosują podobne rozwiązanie, starając się pozyskać ekspercką reputację. Za przykład może posłużyć firma Conquest Consulting, na stronie której znaleźć można informacje o badaniach marketingowych i nie tylko.11

Tak jak w przypadku innych form marketingu bezpośredniego, treść ma na celu skłonienie klientów do podjęcia pożądanej akcji. Użytkownicy znacznie chętniej poznają bowiem zabawne filmy, skróty z wystąpień swojego ulubionego sportowca oraz inspirujące cytaty lub komentarze niż banery reklamowe i wyskakujące reklamy. Aby marketing treści działał, musi być użyteczny, istotny, wysokiej jakości i angażujący dla docelowej grupy odbiorców.

Wartościowe treści można dostarczać na własnej stronie internetowej, w mediach społecznościowych, w postaci filmów z poradami, podcastów, e-booków, recenzji i testów produktów, newsletterów, webinariów itd. Gdy treść jest dostarczana za pośrednictwem mediów społecznościowych, blogów i poczty elektronicznej, konsumenci mają możliwość bezpośredniego zaangażowania się w relację z firmą i innymi konsumentami treści. Mogą treści polubić, udostępniać, przekazywać dalej i oznaczać jako ulubione – są to wszystko przykłady działań podejmowanych w odpowiedzi na treść. Marketerzy mogą wykorzystać dane generowane przez te działania do przeprowadzania analizy statystyk. Wyzwaniem w przypadku marketingu treści jest to, że firmy muszą nieustannie aktualizować publikowaną przez siebie treść i kontynuować opowiadanie historii, które ich publiczność chce słyszeć i za którymi chce podążać.

Narzędzia marketingu treści

Dowiedz się więcej na temat rodzajów narzędzi marketingu treści, z którymi pracują marketerzy, czytając artykuł na HubSpot. Znajdziesz tu rodzaje, które prawdopodobnie lepiej znasz, takie jak blogi i filmy, ale omówione są również te, z którymi możesz nie mieć tyle doświadczenia, jak białe księgi i studia przypadków.

Cyfrowy marketing wideo

Cyfrowy marketing wideo (ang. online video marketing) obejmuje tworzenie filmów, które opowiadają historię produktu, firmy lub marki, mających na celu pobudzenie zaangażowania konsumentów poprzez działania takie jak polubienia, udostępnienia i dalsze przekazywanie treści. Marketing wideo zyskuje na popularności jako narzędzie marketingowe, ponieważ w ostatniej dekadzie dzięki postępowi technologicznemu koszty tworzenia kampanii wideo znacząco spadły. Na przykład ExplainVisually oferuje marketerom ekonomiczne rozwiązanie do tworzenia filmów (głównie animacji) w prosty sposób opowiadających o ofercie.

Wraz ze spadkiem kosztów produkcji filmów online wzrosło również zapotrzebowanie konsumentów na wideo. W odpowiedzi na ten popyt platformy takie jak Instagram, Facebook i Twitter przekształciły się głównie w platformy wideo. Zdaniem GreenParrot wideo już niedługo będzie generować ponad 80% ruchu internetowego, zaś 96% użytkowników przyznaje, że w 2020 r. zaczęło oglądać więcej wideo w internecie.12

Marketing e-mailowy

Z e-maili korzysta dziennie ponad 4 mld użytkowników; zdecydowana większość użytkowników e-maila deklaruje codzienne sprawdzanie swojej skrzynki pocztowej. Marketing e-mailowy (ang. email marketing) to rodzaj marketingu bezpośredniego, który jest bardzo osobisty i ma na celu budowanie relacji z konsumentami. Marketerzy wykorzystują e-maile do promowania produktów oraz udostępniania treści. Jest to narzędzie, które umożliwia firmom nawiązywanie kontaktu z wysoce wyselekcjonowanymi konsumentami po znacznie niższych kosztach niż inne kanały.

Marketerzy zazwyczaj wysyłają dwa rodzaje maili: maile transakcyjne i maile marketingowe. Mail transakcyjny (ang. transactional email) wysyłany jest do klientów po dokonaniu transakcji handlowej, takiej jak zakup lub zwrot. Na przykład kiedy klienci dokonują zakupu odzieży sportowej w Sportano, otrzymują mail potwierdzający zamówienie.

Mail marketingowy (ang. marketing mail) ma charakter promocyjny i zazwyczaj zawiera ofertę marketingową. Przykładowo BestSecret, portal poświęcony markom modowym premium i luksusowym, wysyła e-maile marketingowe podczas dużych wyprzedaży. Dotyczą one wcześniej kupowanych przez użytkownika kategorii zakupów i często obejmują kod rabatowy lub promocję darmowej wysyłki.

SportStyle Polska stanowi kolejny przykład. Firma jest producentem i dystrybutorem odzieży sportowej oraz sprzętu sportowego w Polsce. W ramach swojej strategii marketingowej przedsiębiorstwo regularnie wysyła personalizowane e-maile do swoich klientów i subskrybentów. W wiadomościach mailowych informuje o najnowszych kolekcjach odzieży sportowej, promocjach na konkretne produkty oraz organizowanych wydarzeniach sportowych i zawodach, które sponsoruje. Dodatkowo firma często dołącza do e-maili atrakcyjne zdjęcia produktów oraz linki prowadzące do konkretnych wyrobów na jej stronie internetowej. Dzięki temu podejściu klienci SportStyle Polska są regularnie informowani o nowościach i korzystnych ofertach, co skutkuje zwiększeniem ich zaangażowania i zachęca do częstszych odwiedzin na stronie internetowej firmy oraz do zakupów produktów sportowych.

Firmy korzystają z platform marketingu mailowego, takich jak Emailpartners czy Freshmail, aby dotrzeć do swojej grupy docelowej. Oferują one firmom narzędzia do prowadzenia konsumentów przez ścieżkę zakupową. Narzędzia automatyzacji pozwalają przedsiębiorstwom celować kampanie emailowe na podstawie interakcji konsumenta z wiadomością e-mail. Efektem jest bardzo personalizowana komunikacja emailowa między firmą a klientem.

Marketing e-mailowy opiera się na zgodach klientów, tzn. wymaga uzyskania zgody od konsumentów na kontakt z nimi za pomocą wiadomości e-mail i SMS-ów zawierających przekaz promocyjny. Po wyrażeniu zgody na otrzymywanie wiadomości e-mail lub SMS konsument ma możliwość rezygnacji, poprzez kliknięcie w link do wypisania się lub SMS-em.

Klienci zazwyczaj wyrażają zgodę na otrzymywanie wiadomości e-mail podczas składania zamówienia online, aby otrzymywać potwierdzenia zamówienia oraz informacje dotyczące dostawy. Dodatkowo, klienci wyrażają zgodę na otrzymywanie innych treści o wartości dodanej, takich jak ekskluzywne rabaty, dostęp do webinarów, darmowe wersje próbne i inne rodzaje korzyści.

Marketing z wykorzystaniem stron internetowych

Marketing z wykorzystaniem stron internetowych (ang. website marketing) to promocja witryny mająca na celu przyciągnięcie ruchu lub wzrost liczby odwiedzających stronę, zainteresowanych informacjami o produkcie lub firmie bądź też dokonaniem zakupu.

Rozwijanie witryny internetowej to jeden z kluczowych kroków, jakie firma może podjąć, aby zbudować swoją obecność w internecie. Strony internetowe pełnią różne funkcje. Niektóre z nich są zaprojektowane w celu kształtowania relacji z klientami i zachęcania ich do dokonania zakupu, podczas gdy inne mają ułatwiać same transakcje. Na przykład producenci samochodów, tacy jak Toyota i Mercedes, wykorzystują swoje strony internetowe do udostępniania informacji związanych z ich ofertą produktową. Konsumenci mogą korzystać z interaktywnych narzędzi, aby skonfigurować samochód zgodnie z własnymi preferencjami; jednakże, aby dokonać faktycznego zakupu, prawdopodobnie odwiedzą salon dealerski.

Z kolei Allegro zostało zaprojektowane w celu umożliwienia sprzedawcom zewnętrznym udostępniania szczegółowych informacji dotyczących produktów, recenzji i porównań. Jego celem jest ułatwienie transakcji zakupu, w której konsument nabywa produkt bezpośrednio przez stronę. Jego konkurencję stanowią Empik Place, Morele, Shoper czy Amazon.

Innym przykładem platformy internetowej, która ma na celu budowanie społeczności i angażowanie użytkowników, jest Wykop.pl. Jest to serwis internetowy, który umożliwia użytkownikom udostępnianie i komentowanie różnego rodzaju treści, takich jak artykuły, zdjęcia, filmy czy linki do interesujących materiałów. Użytkownicy mogą również oceniać treści innych użytkowników poprzez system głosów („wykopów" i „zakopów"), co wpływa na ich widoczność na platformie.

Wykop.pl jest miejscem, gdzie ludzie dzielą się informacjami, dyskutują na różne tematy, tworzą społeczności wokół wspólnych zainteresowań i angażują się w rozmowy. To dobry przykłady strony internetowej, która nie tylko przekazuje informacje, ale także stwarza przestrzeń do aktywnego uczestnictwa i interakcji użytkowników.

Zalety cyfrowego marketingu bezpośredniego

Istnieje kilka kluczowych czynników, które sprawiają, że cyfrowy marketing bezpośredni jest atrakcyjnym narzędziem dla marketerów. Po pierwsze, nie jest ograniczony geograficznie. Internet jest łatwo dostępny dla większości konsumentów na całym świecie, co czyni go praktycznym rozwiązaniem w marketingu globalnym.

Po drugie, cyfrowy marketing bezpośredni jest znacznie tańszy niż inne formy marketingu, zwłaszcza biorąc pod uwagę jego globalny zasięg. Wyobraź sobie, jak drogie byłoby wysyłanie katalogów tradycyjną pocztą do klientów na całym świecie. Obecność online dzięki rozwojowi strony internetowej oraz tworzeniu atrakcyjnych treści jest stosunkowo tania w porównaniu z innymi formami promocji.

Po trzecie, wydajność kampanii realizowanych w ramach cyfrowego marketingu bezpośredniego jest łatwa do zmierzenia. W przypadku reklamy skierowanej do masowej publiczności trudno jest przypisać sprzedaż do konkretnego spotu telewizyjnego czy radiowego. W przypadku cyfrowego marketingu bezpośredniego marketerzy mogą śledzić wydajność swoich kampanii na podstawie interakcji konsumentów z cyfrowymi narzędziami, takimi jak e-mail, wideo online i strona internetowa firmy. Na przykład gdy Nike tworzy cyfrowe treści wideo, które są publikowane na YouTube i na własnej stronie internetowej, jego marketerzy mogą śledzić zaangażowanie konsumentów w tę treść, a także podróż online konsumenta. Marketing bezpośredni online, inaczej niż bardziej tradycyjne formy promocji, daje wgląd w czasie rzeczywistym w skuteczność kampanii.

Po czwarte, cyfrowy marketing bezpośredni jest wysoce ukierunkowany. Marketerzy mogą skupić wysiłki promocyjne na bardzo konkretnych grupach konsumentów, opierając się na kryteriach geograficznych, preferencjach klientów dotyczących kanałów mediów społecznościowych i innych zmiennych.

Wreszcie, cyfrowy marketing bezpośredni umożliwia interakcję w czasie rzeczywistym między firmami a klientami. Konsumenci mogą rozpocząć interakcję od wyszukiwania w Google i zakończyć na dokonaniu zakupu online. Na przestrzeni całego procesu zakupowego marketerzy mają możliwość angażowania się w relację z konsumentem w czasie rzeczywistym.