Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 omówić media społecznościowe oraz ich zastosowanie w marketingu,
- 2 omówić marketing mobilny oraz wyzwania związane z jego stosowaniem.
Marketing w sieciach społecznościowych
Jak już zauważyliśmy w poprzednim podrozdziale, korzystanie z internetu i technologii cyfrowych wzrosło na całym świecie, co pozwala marketerom angażować konsumentów w interakcje z marką w czasie rzeczywistym. Media społecznościowe w ostatnich dekadach stały się potężnym narzędziem marketingu online, ponieważ czas spędzany przez konsumentów na tych platformach znacząco wzrósł.
Definicja marketingu w mediach społecznościowych
Media społecznościowe (ang. social media) to platformy internetowe umożliwiające interakcje między użytkownikami polegające na udostępnianiu, tworzeniu i wymianie informacji, zdjęć, filmów oraz treści innego rodzaju.13 Media społecznościowe można klasyfikować na wiele sposobów. Wyróżnia się m.in. sieci społecznościowe, mikroblogi, platformy do udostępniania zdjęć i wideo, blogi, fora internetowe, platformy wiki, media społecznościowe oparte na lokalizacji, platformy do słuchania i udostępniania muzyki i podcastów, serwisy do udostępniania profesjonalnych treści, platformy do strumieniowania na żywo itd. Więcej o tych i innych kategoriach mediów społecznościowych dowiesz się na stronie Cyrek Digital.
Marketing w mediach społecznościowych (ang. social media marketing) to metoda promocji wykorzystująca platformy mediów społecznościowych do publikacji treści, które wzmacniają zaangażowanie odbiorców w relacje z marką. Przedsiębiorstwa, począwszy od Coca-Coli, przez Zarę, aż po lokalne restauracje, wykorzystują media społecznościowe do nawiązywania kontaktów z użytkownikami, dzielenia się treściami i, w końcowym efekcie, generowania obrotów. Marketerzy mają możliwość kreowania profili marek oraz treści sponsorowanych, za które płacą.
Marka Reserved wykorzystuje Instagram do kreacji treści wizualnych, eksponując swoją najnowszą ofertę odzieżową, która odpowiada na rozmaite preferencje i potrzeby stylizacyjne odbiorców. Użytkownicy mają możliwość interakcji z publikacjami poprzez przeglądanie, komentowanie, polubienie, dodanie do ulubionych lub udostępnienie na własnych kanałach. W przypadku zainteresowania zakupem angażujące treści na Instagramie mogą zachęcić ich do odwiedzenia oficjalnej strony internetowej Reserved, która umożliwia szczegółowe zapoznanie się z pełną gamą produktów i finalizację transakcji online.
Marketing w mediach społecznościowych przynosi szereg korzyści, ale i rodzi wyzwania. Jego zalety to m.in.: wysoki stopień ukierunkowania działań, możliwość interakcji z użytkownikami, efektywne przekierowywanie ruchu na stronę internetową przedsiębiorstwa, a także łatwość mierzenia efektów działań.
Zastosowanie marketingu w mediach społecznościowych
Media społecznościowe dają marketerom okazję do nawiązywania kontaktów z konsumentami. W odróżnieniu od innych metod promocji marketing w mediach społecznościowych pozwala na bardzo precyzyjną segmentację. Dzięki temu marketerzy mogą projektować kampanie, które skupiają się na atrybutach demograficznych, takich jak płeć, wiek czy lokalizacja, a także psychograficznych, takich jak zainteresowania i zachowania odbiorców.
Na przykład Meta pozwala marketerom tworzyć na podstawie określonych kryteriów tzw. grupy podobnych odbiorców. Meta podczas tego procesu analizuje odbiorców firmy i szuka wśród użytkowników swoich portali osób podobnych, tak aby jej reklamy pojawiały się w kanałach publiczności pod wieloma względami zbliżonej.14
Marketing w mediach społecznościowych umożliwia także interakcje użytkowników zarówno między sobą, jak i z treściami przedsiębiorstwa. Jest to wyjątkowy kanał pozwalający marketerom dystrybuować w sieci treści wideo i blogowe, a także przesyłać oferty promocyjne. Marketerzy mogą śledzić poziom zaangażowania i uczestniczyć w bieżących dyskusjach z użytkownikami, którzy komentują, lubią i udostępniają treści.
„Harvard Business Review” (HBR) stanowi przykład skutecznego wykorzystywania marketingu w mediach społecznościowych. HBR, czasopismo poświęcone zarządzaniu i biznesowi wydawane przez Harvard Business Publishing, oferuje swoim subskrybentom dostęp do najświeższych badań i artykułów dotyczących zarządzania.
W okresie pandemii HBR umożliwił bezpłatny dostęp do wszystkich swoich treści, prowadząc kampanię w mediach społecznościowych, co przyczyniło się do zwiększenia ruchu na stronie HBR. Obrazuje to kolejną kluczową korzyść marketingu w mediach społecznościowych, czyli zdolność do generowania ruchu lub wizyt, które są przekierowywane bezpośrednio z platformy mediów społecznościowych na stronę internetową przedsiębiorstwa.
Jeszcze inną zaletą marketingu w mediach społecznościowych jest to, że jego rezultaty można łatwo zmierzyć. Marketerzy mogą oceniać kluczowe wskaźniki zaangażowania, takie jak kliknięcia, polubienia i udostępnienia, oraz optymalizować swoje kampanie, aby osiągnąć wyznaczone cele.
W oparciu o te dane można podjąć decyzje, jak często i kiedy najlepiej publikować posty na poszczególnych platformach. Eksperci formułują następujące zalecenia dotyczące częstotliwości publikacji:
- Instagram – jeden lub dwa razy dziennie,
- Facebook – dwa razy dziennie,
- LinkedIn – raz dziennie,
- Twitter – trzy razy dziennie,
- Tik Tok – kilka razy dziennie,
- YouTube – w stałych, przewidywalnych odstępach czasu, np. co tydzień.
Ponadto na Instagramie najlepiej publikować:
- w południe – pomiędzy 11.00 a 13.00,
- wieczorem – pomiędzy 19.00 a 21.00,
- najlepsze dni na publikację treści to środy i czwartki.
Na Tik Toku najlepszym terminem na publikację są wtorki, środy oraz piątki około godziny 9 rano. Na Facebooku – od 10 do 11, a także po godzinie 19 w poniedziałki, środy i piątki. Na LinkedInie – od wtorku do czwartku w godzinach pracy, zaś na platformie X od poniedziałku do piątku w godzinach przedpołudniowych.15 Oczywiście nie można tych zaleceń traktować jako uniwersalne. Wszystko zależy od tego, do kogo firma chce skierować swój przekaz.
Marketing w mediach społecznościowych nie jest pozbawiony wad. Największą z nich jest brak pełnej kontroli nad przekazem. Konsumenci swobodnie piszą komentarze, które czasem mogą zaszkodzić reputacji marki.
Marketing w mediach społecznościowych wymaga też dużych zasobów, w tym czasu i środków finansowych. Kluczem do wywołania zaangażowania klienta jest atrakcyjna treść, a ciągłe tworzenie nowych i angażujących treści wymaga wiedzy i kreatywności. Strony i posty w mediach społecznościowych powinny być ponadto monitorowane pod kątem zaangażowania. Na przykład firmy aktywne w mediach społecznościowych mają plan przeglądania i odpowiadania czasem na setki komentarzy użytkowników. Na szczęście istnieją świetne narzędzia cyfrowe, które pomagają automatyzować odpowiedzi.
Poniżej omówimy wybrane platformy i rodzaje mediów społecznościowych oraz ich zastosowanie w marketingu, zwłaszcza w promocji.
Są to media społecznościowe popularne w Polsce i wielu innych krajach, ale nie na całym świecie. Na przykład w Chinach ze względu na specyficzne regulacje na tamtejszym rynku popularne są: WeChat, Sina Weibo czy Douban. Więcej na temat platform popularnych w Chinach przeczytasz na stronie.
W przypadku podejmowania działań na rynkach zagranicznych firma powinna zweryfikować, jaką pozycję mają na nich poszczególne media społecznościowe.
Facebook, którego spółka macierzysta w 2021 r. zmieniła nazwę na Meta, stanowi największą platformę mediów społecznościowych z ponad 3 mld aktywnych użytkowników miesięcznie w 2023 r. oraz przychodami sięgającymi 134,9 mld dol.16 Te imponujące liczby sprawiają, że platforma ta jest atrakcyjnym medium do osiągnięcia zróżnicowanej, globalnej publiczności. Jednakże Facebook napotyka wyzwanie, jakim jest rosnący udział wśród jego użytkowników osób z pokolenia baby boomers (urodzeni między rokiem 1946 a 1964), podczas gdy młodzież coraz częściej przekierowuje swoją aktywność na inne platformy, takie jak TikTok i YouTube.
Facebook wzbudza kontrowersje ze względu na sposób wykorzystywania danych osobowych użytkowników, pokazywanie treści polaryzujących oraz pełnych emocji, a także bycie narzędziem do rozpowszechniania fałszywych informacji, w tym również zawierających mowę nienawiści oraz prowadzących do podziałów społecznych. Sześciu na dziesięciu użytkowników mediów społecznościowych raportuje, że napotkali i początkowo uznali za prawdziwe znalezione na Facebooku informacje, które ostatecznie okazały się fałszywe.17
Facebook deklaruje walkę z dezinformacją, zarzuca mu się jednak, że aż 87% środków wydawanych przez niego na ten cel przypada na Stany Zjednoczone, podczas gdy zaledwie 9% użytkowników Facebooka to osoby anglojęzyczne.18
Mimo tych wyzwań Facebook pozostaje kolosem wśród platform mediów społecznościowych. Dopóki utrzymuje swoją dominującą pozycję, marketerzy nadal będą wykorzystywać ten kanał do dystrybucji treści i wzmacniania zaangażowania wśród docelowej grupy klientów.
Instagram odnotował imponujący wzrost popularności w ciągu ostatniej dekady. Chociaż nie dorównuje Facebookowi pod względem liczby użytkowników, to jednak w 2023 r. miał ich ponad 1,3 mld.19 Platforma ta przyciąga głównie młodsze pokolenie, w szczególności osoby poniżej 30. roku życia, co oczywiście sprawia, że jest atrakcyjna dla marek zorientowanych na tę grupę.20
Meta, będąca również właścicielem Facebooka, nabyła Instagram w 2012 r. Synergia między Facebookiem a Instagramem pod skrzydłami jednej korporacji przyniosła korzyści zarówno użytkownikom, jak i przedsiębiorstwom. Przede wszystkim umożliwia ona krzyżowe zamieszczanie postów między dwoma platformami, co efektywnie zwiększa zasięg i częstotliwość przekazu komunikatów.
Z punktu widzenia reklamy w mediach społecznościowych integracja Facebooka i Instagrama umożliwia firmom łatwe zarządzanie i monitorowanie kampanii na obu platformach. Ponadto przedsiębiorstwa wykorzystujące te zintegrowane funkcjonalności osiągają lepsze wyniki kampanii pod względem klikalności, oglądalności i konwersji na stronach internetowych.
LinkedIn stanowi platformę mediów społecznościowych przeznaczoną dla przedstawicieli świata biznesu poszukujących okazji do nawiązywania kontaktów, zawierania partnerstw i zdobywania zatrudnienia (zobacz Ilustrację 16.5). LinkedIn zgromadził bazę 850 mln użytkowników,21 określanych mianem członków. LinkedIn jest postrzegany jako najbardziej godny zaufania wśród platform społecznościowych. Badanie z roku 2020 przeprowadzone w USA wykazało, że 73% jego członków uważa, iż platforma ta zapewnia ochronę prywatności swoich użytkowników. W przypadku Facebooka wskaźnik ten wynosi zaledwie 53%.22
LinkedIn Live to jedna z funkcji tego serwisu. Pozwala ona na transmisje na żywo i umożliwia firmom bezpośredni kontakt z członkami społeczności. Firmy wykorzystują tę funkcję, organizując serie wydarzeń. Wykorzystując format seminarium, gromadzą one ekspertów z różnych branż oraz zainteresowanych członków. Dzięki temu nie tylko przekazują członkom wartościowe informacje w ramach marketingu treści, ale także zwiększają ich zaangażowanie i zaufanie do marki. Promocja firmy lub marki na LindkedInie może przybierać również postać reklam, postów, spersonalizowanych wiadomości, profilu firmowego itd.
Chociaż nie jest największą platformą społecznościową, LinkedIn odgrywa ważną rolę jako narzędzie do łączenia się z profesjonalistami biznesowymi w przestrzeni B2B.
Wśród marek, które w 2023 r. w Polsce zgromadziły na LinkedInie najwięcej obserwatorów, znajdują się: LPP, Allegro, Lidl, Biedronka, CCC, Rossmann czy Empik.23
Mający w 2023 r. 482 mln użytkowników miesięcznie Pinterest24 jest platformą społecznościową, która umożliwia użytkownikom wizualne eksplorowanie niekończącej się gamy pomysłów dotyczących różnych aspektów życia, od przepisów, przez dekorację wnętrz, po prace ręczne i styl osobisty. Użytkownicy mogą za pomocą paska wyszukiwania platformy szukać tematów lub osób, które ich interesują, co generuje wyniki związane ze słowami kluczowymi wyszukiwania.
Przedsiębiorstwom Pinterest oferuje szeroki wachlarz korzyści jako narzędzie do marketingu społecznego. Przede wszystkim aż 96% wyszukiwań na platformie nie ma powiązań z konkretnymi markami.25 Innymi słowy, konsumenci nie poszukują treści bezpośrednio związanych z daną marką podczas przeglądania platformy. To stanowi doskonałą okazję dla firm, które mogą umieścić swoje reklamy w kanałach Pinteresta obok adekwatnych treści. Przykładowo użytkownik może poszukiwać „zdjęć vintage butów do biegania”, co spowoduje wyświetlenie wielu profili zawierających treści związane z tymi słowami kluczowymi. Umieszczenie na platformie reklamy New Balance prezentującej klasyczny model buta sportowego w tej sytuacji stanowiłoby dobry ruch marketingowy (zobacz Ilustrację 16.6).
Platforma X
Platforma społecznościowa X (dawniej Twitter) to serwis do mikroblogowania i tworzenia sieci, gdzie użytkownicy zwykle publikują krótsze wiadomości znane jako tweety. Po otrzymaniu w 2017 r. skarg użytkowników, że 140 znaków to za mało miejsca na wyrażenie myśli, ówczesny Twitter zwiększył limit znaków ze 140 do 280. W roku 2022 miesięcznie miał on około 368 mln użytkowników na całym świecie. Przewiduje się, że ich liczba w najbliższych latach będzie spadać.26
Podobnie jak LinkedIn, X jest popularnym narzędziem marketingu cyfrowego B2B. Użytkownicy X mają wysokie oczekiwania co do szybkości reakcji firm na ich tweety, w związku z czym marketerzy decydujący się na wykorzystanie tej platformy powinni być gotowi do zaangażowania się w interakcje z odbiorcami. Zmiany w strukturze właścicielskiej i polityce X w 2022 r. skłoniły wiele podmiotów i organizacji do weryfikacji swojej obecności na platformie. Niemniej jednak X w kolejnych latach prawdopodobnie nadal będzie odgrywał kluczową rolę w strategiach marketingowych i działalności biznesowej, pozostając istotnym kanałem dla komunikacji marek z ich odbiorcami.
Podcasty
Podcasty (ang. podcasts), czyli dostępne często bez opłat, na żądanie i do pobrania nagrania audio, obejmują szeroki zakres tematów i zazwyczaj są publikowane z regularnością tygodniową lub miesięczną. Stanowią one kluczowy element strategii dystrybucji treści za pośrednictwem aplikacji takich jak Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify i Audible. W 2020 r. Spotify zrealizowało strategiczne przejęcie firmy Megaphone specjalizującej się w hostingu i promocji podcastów, co wskazuje na znaczenie podcastingu jako narzędzia marketingowego o wysokim potencjale angażowania odbiorców i rozszerzania zasięgu marek.27 Przejęcie to umocniło wiodącą pozycję Spotify jako platformy dla treści podcastowych klasy premium, otwierając nowe możliwości dla reklamodawców poszukujących efektywnej drogi dotarcia do swoich odbiorców.
Prowadzący podcasty mogą nie tylko przekazywać historie, które ożywają w formacie audio, ale również udzielać rekomendacji i wsparcia markom, zwiększając ich wiarygodność w oczach słuchaczy. Twórcy podcastów efektywnie wykorzystują platformy mediów społecznościowych do generowania ruchu na stronach i w aplikacjach, gdzie ich produkcje są dostępne do odtworzenia lub pobrania.
W kontekście marketingu cyfrowego podcasty stanowią wartościowe narzędzie do precyzyjnego docierania do wyselekcjonowanych, niszowych grup odbiorców. Tworzone z myślą o przekazywaniu treści edukacyjnych, często zapewniają znaczący zwrot z inwestycji dzięki generowaniu wartości dla lojalnej grupy słuchaczy.
Przykładem z polskiego rynku, który pokazuje wykorzystanie podcastów i webinarów w edukacji cyfrowej, jest projekt „Strefa Psyche Uniwersytetu SWPS”. Skupia się on na tematach związanych z psychologią, rozwojem osobistym oraz naukami społecznymi, oferując słuchaczom wgląd w najnowsze badania i teorie psychologiczne, a także praktyczne porady na temat zdrowia psychicznego, samorozwoju i efektywności w życiu osobistym i zawodowym.
„Strefa Psyche Uniwersytetu SWPS" przyciąga szerokie grono słuchaczy, którzy szukają pogłębionej wiedzy na temat funkcjonowania ludzkiego umysłu oraz sposobów na poprawę jakości swojego życia. Prezentując treści w przystępny i angażujący sposób, podcast ten tworzy wartość edukacyjną bez bezpośrednich komunikatów marketingowych, co pozwala na budowanie trwałych relacji z odbiorcami i angażowanie ich w sposób subtelny. Dzięki temu „Strefa Psyche Uniwersytetu SWPS” jest znakomitym przykładem na to, jak podcasty i webinary mogą służyć nie tylko jako narzędzie edukacyjne, ale również platforma do budowania społeczności wokół wspólnych interesów i tematów.
Blogi i fora internetowe
Blog to internetowy dziennik dotyczący zainteresowań, przekonań lub innych tematów publikowany przez osobę, grupę osób lub organizację. Na wczesnym etapie rozwoju blog był osobistym dziennikiem umieszczanym w sieci. Od tego czasu ewoluował w narzędzie marketingu cyfrowego, które zazwyczaj przybiera formę strony internetowej lub podstrony i służy różnorodnym celom. Przede wszystkim celem bloga jest dzielenie się wartościowymi i odpowiednimi informacjami z docelową grupą odbiorców. Ostatecznym celem jest przyciągnięcie odwiedzających na stronę i przekształcenie ich w klientów. Marketerzy tworzą treści blogowe czasami co tydzień, a nawet codziennie, aby konsumenci kontynuowali odwiedziny strony lub podstrony, szukając nowych treści. Gdy treść firmowego bloga jest wysokiej jakości, odwiedzający będą go obserwować regularnie. Ostatecznie przyczynia się to do poprawy organicznej pozycji firmy w rankingu Google. W Google strona lub witryna będzie osiągała bowiem wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania, w miarę jak rośnie jej popularność i konsumenci w nią klikają.
Blogi stanowią również doskonały sposób na tworzenie i pielęgnowanie internetowych społeczności, czyli grup osób o podobnych zainteresowaniach łączących się ze sobą online.
HubSpot Polska, firma zajmująca się zarządzaniem relacjami z klientami, reklamuje się jako twórca wysokiej jakości treści blogowych dla profesjonalistów z dziedziny marketingu i biznesu. Porusza szeroki zakres tematów zawodowych, od marketingu, przez zarządzanie zasobami ludzkimi, aż po efektywną komunikację w miejscu pracy. Jej treści ostatecznie przyciągają odwiedzających na stronę internetową, gdzie znajdują oni pakiet programów zaprojektowanych dla marketingu, sprzedaży, obsługi klienta i operacji.
Blogowanie może stanowić integralną część marketingu treści, pod warunkiem że marketerzy poświęcają czas i zasoby na ciągłą aktualizację treści. Odwiedzający doceniają świeże i istotne informacje, ale opóźnienie w ich dostarczaniu może oznaczać utratę zainteresowania wśród odwiedzających.
Przedstawiciele firm wypowiadają się także na forach internetowych odwiedzanych przez potencjalnych i obecnych użytkowników ich produktów. Odpowiadają na ich wątpliwości, dostarczają wartościowych informacji, pozyskując w ten sposób ich lojalność i kreując wizerunek firmy.
Sięgnij po więcej
Strategia mediów społecznościowych
Marketing w mediach społecznościowych to zadanie złożone, biorąc pod uwagę szeroki wachlarz dostępnych platform oraz dynamicznie wprowadzane nowe funkcjonalności. Zapoznaj się z opracowanym przez HubSpot przewodnikiem, który zawiera kompleksowe wskazówki dotyczące formułowania efektywnej strategii marketingowej w mediach społecznościowych.
Zapoznaj się z podcastem „Habits Matter” prowadzonym przez Shreyasi Singh. Sprawdź na Apple lub na Spotify.
Marketing w mediach społecznościowych – szanse i wyzwania
Kiedy marketerzy rozpatrują wykorzystanie mediów społecznościowych jako narzędzia marketingu cyfrowego, istotne jest dla nich zważenie zarówno oferowanych możliwości, jak i napotykanych wyzwań, aby ocenić, czy dany kanał odpowiada strategii dotarcia do określonej grupy docelowej.
Media społecznościowe umożliwiają firmom dotarcie do miliardów użytkowników na całym świecie, otwierając drzwi do budowania nowych relacji z klientami oraz umacniania tych już istniejących w sposób zyskowny.
Jako przykład można podać firmę Answear, polski sklep internetowy oferujący szeroki wybór odzieży, obuwia i akcesoriów wielu znanych marek. Skuteczne kampanie na platformach takich jak Facebook i Instagram znacząco zwiększyły widoczność oraz zasięg firmy na rynku międzynarodowym. Kampanie skupiające się na atrakcyjnych wizualnie i angażujących treściach pozwoliły Answearowi dotrzeć do nowych grup docelowych i wzmocnić relacje z istniejącymi klientami. Efekty tych działań polegały nie tylko na zwiększeniu rozpoznawalności marki, ale również na znaczącym wzroście sprzedaży i ruchu na stronie internetowej. Dzięki dobrze zaplanowanym strategiom marketingowym w mediach społecznościowych Answear stał się jednym z liderów na polskim rynku e-commerce w branży modowej, udowadniając siłę mediów społecznościowych jako narzędzia do budowania marki i zwiększania sprzedaży online. Zapoznaj się przykładowymi kampaniami sklepu.
Tradycyjne metody promocji, takie jak reklama, zapewniają jedynie jednostronną komunikację firmy z klientem. Media społecznościowe otwierają natomiast możliwość komunikacji dwukierunkowej pomiędzy przedsiębiorstwem a użytkownikami oraz społecznościami związanymi z marką.
Media społecznościowe pełnią również kluczową rolę w kierowaniu ruchu na strony internetowe firm. Użytkownicy, napotykając na reklamy sponsorowane, które wpisują się w ich zainteresowania, mogą klikać na oferowane treści w celu zgłębienia informacji, przejrzenia oferty lub finalnie realizacji zakupu.
Marketerzy wykorzystujący media społecznościowe do dotarcia do swoich grup docelowych napotykają jednak wyzwanie związane z narastającym brakiem zaufania do platform, szczególnie w kontekście zarządzania prywatnymi danymi użytkowników. Dodatkowo, skuteczny marketing w mediach społecznościowych wymaga angażowania menedżerów kampanii, którzy będą odpowiedzialni za regularne publikowanie atrakcyjnych treści, monitorowanie poziomu zaangażowania oraz odpowiadanie na komentarze. Trzecim wyzwaniem jest fakt, że choć możliwość dialogu wielokierunkowego między konsumentami a firmą stanowi wartość dodaną, firma nie ma możliwości pełnej kontroli nad treścią komentarzy. Użytkownicy mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek marki, dzieląc się swoimi złymi doświadczeniami czy opiniami na temat produktów.
Sięgnij po więcej
Jak działa marketing wirusowy?
Marketing wirusowy (wiralowy) wykorzystuje treści na tyle ciekawe bądź zabawne, że użytkownicy przekazują je między sobą, dzięki czemu rozprzestrzeniają się one jak wirus. Dlaczego niektóre rzeczy stają się wirusowe, a inne nie? Posłuchaj wydawcy BuzzFeed, Dao Nguyen, i poznaj taktyki, których jej zespół używa, aby sprawić, że treści stają się wiralowe.
Zintegrowany marketing w sieciach społecznościowych
Zintegrowany marketing w sieciach społecznościowych (ang. integrated social media marketing) polega na kształtowaniu klarownego, konsekwentnego i synergicznie współdziałającego komunikatu na wszystkich platformach. U odbiorców obserwujących spójne wiadomości rozpowszechniane na różnych kanałach w mediach społecznościowych następuje wzrost świadomości marki oraz umocnienie zamiaru dokonania zakupu.
Marketing mobilny: definicja i strategie
Marketing mobilny (ang. mobile marketing) polega ma wykorzystaniu wielokanałowego marketingu cyfrowego, by dotrzeć do konsumentów poprzez ich urządzenia mobilne, głównie smartfony i tablety. Wraz z postępem technologicznym ludzie coraz częściej realizują szereg działań online z wykorzystaniem urządzeń moblinych, od płatności za media po zakup samochodów. Wzrost wykorzystania urządzeń mobilnych jest nieunikniony, a marketerzy, aby skutecznie docierać do swojej grupy docelowej, powinni modyfikować stosowane strategie marketingowe tak, by odpowiadały na zmieniające się zachowania konsumentów, którzy coraz więcej czasu spędzają przed ekranami smartfonów. Wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych stanowią obecnie 2/3 wszystkich wydatków na reklamę cyfrową.28
Marketing skierowany na urządzenia mobilne różni się zasadniczo od działań marketingowych przeznaczonych na komputery stacjonarne. Użytkownicy urządzeń mobilnych oczekują bardziej spersonalizowanego podejścia podczas interakcji z markami na swoich smartfonach.
Kluczowe składniki skutecznej strategii marketingu mobilnego powinny zawierać projektowanie responsywne, e-maile dostosowane do czytania na urządzeniach mobilnych, rozwój aplikacji mobilnych oraz łatwe do zapamiętania adresy URL. Implementacja tych elementów pozwoli na stworzenie spójnego i angażującego doświadczenia dla użytkowników mobilnych, zwiększając tym samym efektywność działań marketingowych.
Sięgnij po więcej
Reklama mobilna w USA
Dowiedz się więcej o przewidywanym wzroście reklamy mobilnej w Stanach Zjednoczonych. Przeczytaj ten artykuł z Oberlo.
Responsywna strona internetowa
Responsywna strona internetowa (ang. responsive web design) to taka, której menu i zawartość są dostosowane do użytkowników odwiedzających ją przy użyciu urządzenia mobilnego. Użytkownicy nie muszą zmniejszać, rozszerzać bądź przewijać ekranu, aby przeglądać treści. Projektowanie responsywne stało się standardem branżowym w 2015 r., gdy Google ogłosiło, że strony przystosowane do urządzeń mobilnych będą miały pierwszeństwo w wynikach wyszukiwania nad tymi, które nie są dostosowane do mobilności. Responsywne projektowanie stron internetowych jest niezbędne do zapewnienia, że odwiedzający doświadczają pozytywnych wrażeń podczas poruszania się po twojej witrynie.
E-mail przyjazny rozwiązaniom mobilnym
E-maile przyjazne rozwiązaniom mobilnym (ang. mobile-friendly emails) są zaprojektowane tak, aby zawarte w nich obrazy, tekst i linki były wyświetlane w sposób intuicyjny i przyjazny dla użytkownika, gdy są przeglądane na komórce czy tablecie. Mając na uwadze to, że więcej niż połowa wszystkich e-maili jest otwieranych na urządzeniach mobilnych,29 zastosowanie projektowania responsywnego jest kluczowe dla zapewnienia wysokiej jakości interakcji z użytkownikiem. Podobnie jak w przypadku stron internetowych, zawartość e-maila powinna być prezentowana na urządzeniach mobilnych w sposób, który ułatwia odbiorcom jej przyswajanie.
Temat wiadomości powinien przykuwać uwagę i obiecywać korzyść dla odbiorcy. Jedną z metod, które marketerzy e-mailowi mogą zastosować, aby sprostać wymaganiom przyjazności dla urządzeń mobilnych, jest utrzymanie długości tematu wiadomości w przedziale od 41 do 50 znaków. Dodatkowo e-maile dostosowane do urządzeń mobilnych często zawierają pre-header, czyli pierwszy wiersz tekstu w wiadomości, który wprowadza do treści e-maila. Ostatecznie treść e-maili powinna być zwięzła, z wyraźnie widocznym i łatwym do odnalezienia wezwaniem do działania. Wiele e-maili wykorzystuje przyciski, które kierują odbiorców bezpośrednio na stronę internetową firmy. Zwykle mają one prostokątny kształt i zawierają sformułowania zachęcające do podjęcia działań, w tym zwroty takie jak „Zacznij teraz” lub „Zobacz promocję”.
Rozwój aplikacji mobilnych
Dla wielu przedsiębiorstw opracowanie aplikacji mobilnej jest kluczowym elementem ich strategii na rynku mobilnym. I trudno się temu dziwić, skoro w roku 2024 aż 90% aktywności mobilnej użytkowników odbywa się za pośrednictwem aplikacji smartfonowych.30
Jedną z zalet tworzenia aplikacji mobilnej jest możliwość bezpośredniego komunikowania się i łatwego angażowania klientów. Na przykład aplikacja Amazona umożliwia łatwe wyszukiwanie i zakup produktów bezpośrednio z urządzeń mobilnych. Alternatywą dla użytkowników jest konieczność otwarcia przeglądarki na telefonie, wprowadzenie adresu URL Amazona (czyli strony www) i przeszukiwanie oferty bezpośrednio przez witrynę mobilną. Aplikacje mobilne oferują konsumentom wygodę i bezpośredni dostęp do usług.
Krótki i zapadający w pamięć URL
Adres internetowy witryny (ang. Uniform Resource Locator, URL) stanowi kluczowy element dostępności strony w sieci. W erze cyfrowej nawet najbardziej wartościowa strona internetowa z wysokiej jakości treścią oraz rozbudowaną obecnością w mediach społecznościowych może być trudno dostępna dla użytkowników bez odpowiednio skonstruowanego URL.
Posiadanie krótkiego i łatwego do zapamiętania URL jest ważne z wielu względów. Po pierwsze, taki adres dłużej pozostaje w pamięci użytkowników. Po drugie, krótsze adresy URL są łatwiejsze do udostępniania, niezależnie od kanału komunikacji, takiego jak e-mail, wiadomości tekstowe czy media społecznościowe. Ponadto optymalizacja długości adresu URL znacząco ułatwia wyszukiwarkom takim jak Google indeksowanie i wyświetlanie strony w wynikach wyszukiwania.
Istnieje szereg narzędzi, takich jak TinyURL czy Bitly, które umożliwiają skracanie długich adresów URL.
Marketing mobilny: szanse i wyzwania
Marketing mobilny stwarza marketerom szereg możliwości, głównie ze względu na fakt, że coraz więcej osób korzysta i będzie korzystać z urządzeń mobilnych. Zapewniają one prawie nieprzerwaną łączność, co stanowi o ich przewadze nad tradycyjnymi kanałami marketingowymi. Na przykład księgarnie Empik-u mogą być czynne od 9:00 do 21:00, a więc długo, ale aplikacja mobilna daje możliwość wygodnego złożenia zamówienia o każdej porze dnia, z każdego miejsca. Nie trzeba przy tym tracić czasu nawet na tak prostą czynność, jak włączenie komputera stacjonarnego, uruchomienie przeglądarki i odnalezienie witryny sklepu.
Zmiana sposobu użytkowania urządzeń mobilnych stwarza marketerom liczne okazje do nawiązania kontaktu z konsumentami w przestrzeni, w której spędzają oni coraz więcej czasu. Dodatkowo konsumenci korzystają z urządzeń mobilnych do zdobywania informacji o produktach, przeglądania recenzji klientów oraz interakcji z markami na platformach mediów społecznościowych.
Do wyzwań, z jakimi mierzą się marketerzy cyfrowi w obszarze marketingu mobilnego, należy przede wszystkim wybór odpowiednich kanałów mobilnych pozwalających dotrzeć do swojej grupy docelowej. W niektórych przypadkach najskuteczniejszym rozwiązaniem będzie wysyłka SMS-a, w innych powiadomienie w aplikacji itp. Kolejnym problemem w marketingu mobilnym jest pomiar skuteczności działań. Mimo że firmy mogą z łatwością monitorować takie parametry jak zakupy dokonane w aplikacji czy wskaźniki otwarć i kliknięć w mailach, trudniej jest ocenić, czy i jak odbiorcy reagują na powiadomienia push czy wiadomości w aplikacji.
Z doświadczenia marketera
National Geographic
National Geographic osiągnął ponad 200 mln obserwujących na Instagramie, będąc liderem wśród firmowych kont na platformie (dane z roku 2020).31 Prezentuje tam niesamowite obrazy ludzi, miejsc, zwierząt i krajobrazów (zobacz Ilustrację 16.7).
National Geographic wykorzystał platformę Instagram do zwiększania zaangażowania obserwujących. Jego słynna kampania w mediach społecznościowych „Wanderlust” zaprasza fotografów amatorów z całego świata, aby publikowali najlepsze zdjęcia zrobione podczas podróży.32 Obserwujący używają hasztagu #wanderlustcontest, aby połączyć się ze społecznością podróżników National Geographic. Strategia promowania treści generowanych przez użytkowników była świetnym sposobem na nawiązanie kontaktu z obserwującymi i budowanie stałego zaangażowania.
„Wanderlust” National Geographic wykorzystuje Instagram i inne platformy mediów społecznościowych do dzielenia się treściami, które są kluczowe dla wartości marki. Na przykład publikuje treści związane z ochroną dzikiej przyrody, posiłkując się poruszającymi obrazami.33 Dzięki mediom społecznościowym National Geographic może wchodzić w bliską relację z obserwującymi.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Która z poniższych odpowiedzi wskazuje na zaletę marketingu w mediach społecznościowych?
- media społecznościowe cechują się wysokim stopniem precyzji, umożliwiając skuteczne dotarcie do segmentów konsumentów o wspólnych zainteresowaniach i profilach demograficznych
- w ramach mediów społecznościowych marketerzy dysponują pełną kontrolą nad treścią przekazu
- zarządzanie mediami społecznościowymi jest niezwykle proste i wymaga minimalnych zasobów
- media społecznościowe są optymalnym kanałem komunikacji dla rynku B2B (Business to Business)
Które z poniższych wyzwań marketerzy napotykają podczas wykorzystywania marketingu w mediach społecznościowych?
- marketing w mediach społecznościowych nie umożliwia firmom równoczesnego docierania do wielu segmentów odbiorców
- korzystanie z mediów społecznościowych jest nieprzewidywalne, z użytkownikami logującymi się jedynie raz lub dwa razy w tygodniu
- przedsiębiorstwa nie mają pełnej kontroli nad komunikatem
- media społecznościowe nieefektywnie przekierowują ruch na strony internetowe
Która z poniższych cech charakteryzuje dobrą strategię mobilną?
- strony na urządzenia mobilne powinny być zaprojektowane w sposób responsywny, aby zapewnić użytkownikom pozytywne doświadczenia
- maile powinny być wysyłane do konsumentów co tydzień, aby utrzymać zaangażowanie użytkowników mobilnych
- unikanie korzystania z funkcji powiadomień push, aby nie nadużywać komunikacji z użytkownikami
- pomiar, czy użytkownik urządzenia mobilnego zobaczył powiadomienie push
Gdy strona internetowa przedsiębiorstwa automatycznie dostosowuje się do dowolnego rozmiaru ekranu, z którego korzystają konsumenci, umożliwiając użytkownikom przeglądanie treści bez konieczności manipulowania ekranem poprzez powiększanie, zmniejszanie lub przewijanie, możemy mówić o ________
- projektowaniu witryn internetowych
- responsywnym marketingu
- marketingu treści
- responsywnym projektowaniu witryn internetowych
Które z poniższych stwierdzeń wskazuje na wyzwanie dla marketingu mobilnego?
- użycie urządzeń mobilnych maleje
- trudno jest mierzyć mobilne kampanie marketingowe
- wdrożenie projektowania responsywnego jest trudne
- ludzie coraz rzadziej korzystają z maila