16.3 Wskaźniki wykorzystywane do oceny skuteczności marketingu cyfrowego

Ruch na stronie internetowej

Ruch na stronie internetowej (ang. website traffic) to łączna liczba odwiedzin strony internetowej firmy. Dla wielu przedsiębiorstw generowanie ruchu na stronie może zintensyfikować przeprowadzanie konsumentów przez kolejne etapy lejka sprzedażowego (ang. sales funnel), zbliżając ich do finalizacji transakcji. Lejek sprzedażowy to graficzna prezentacja ścieżki klienta od momentu uświadomienia sobie produktu aż do jego zakupu. W przypadku witryn e-commerce marketerzy dążą do zwiększenia ruchu na swoich stronach, co odpowiada górnemu odcinkowi lejka sprzedaży, gdzie zatrzymuje się większość potencjalnych klientów. Liczba ta z czasem maleje, aż do momentu dokonania zakupu, który symbolizuje wąski, dolny koniec lejka (zobacz Ilustrację 16.8).

Ilustracja 16.8 Lejek sprzedażowy od świadomości do zakupu. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Ruch na stronie internetowej według źródła pochodzenia

Monitorowanie ruchu na stronie internetowej według źródła pochodzenia (ang. traffic by source) dostarcza cennych informacji marketingowych. Przykładowo media społecznościowe są znane z generowania ruchu na stronach internetowych firm. Marketerzy mogą śledzić te dane, dołączając kod śledzenia do linków na stronach mediów społecznościowych oraz w innych źródłach, aby określić, skąd przybył użytkownik. Poza mediami społecznościowymi źródłami ruchu mogą być: maile, płatne wyszukiwanie, wyszukiwanie organiczne, płatne kampanie w mediach społecznościowych oraz marketing afiliacyjny.

Płatne wyszukiwanie (ang. paid search) jest formą promocji cyfrowej, w której marketerzy płacą wyszukiwarkom takim jak Google i Bing za umieszczenie ich reklam w miejscach sponsorowanych na górze lub dole strony wraz z udostępnianiem wyników wyszukiwania. SERP (ang. Search Engine Results Pages) to lista wyników wyszukiwania wyświetlana na stronie wyszukiwarki po wprowadzeniu przez użytkownika kluczowych haseł wyszukiwania. Na przykład konsument szukający lokalnej firmy do naprawy zepsutego kranu prawdopodobnie skorzysta z wyszukiwarki Google, wpisując „hydraulicy w okolicy”. Google następnie prezentuje SERP, umieszczając na pierwszym miejscu płatne wyniki. Firmy licytują hasła kluczowe, takie jak „naprawa kranu”, rywalizując z konkurencją. Jeśli ich oferta jest wystarczająco atrakcyjna, uzyskują wysoką pozycję na stronie wyszukiwarki. W efekcie, gdy użytkownicy klikają na sponsorowaną reklamę, przenoszeni są na stronę internetową lub stronę docelową (ang. landing page) firmy. Landing page tym się różni od głównej strony internetowej firmy, że jest od niej prostsza, zawiera mniej opcji, bardziej przyciąga wzrok i zachęca do konkretnego działania.

Wyszukiwanie organiczne (ang. organic search) odnosi się do wyników wyszukiwania, za które marketerzy nie płacą. Algorytmy wyszukiwarek dostarczają wyniki odpowiednie do haseł kluczowych wprowadzonych przez użytkownika. Gdy użytkownik klika na wynik wyszukiwania organicznego, firma, która pojawia się organicznie w wynikach, nie wnosi opłat za przekierowanie ruchu na swoją stronę.

Płatne media społecznościowe (ang. paid social), podobnie jak płatne wyszukiwanie, wiążą się z płaceniem przez marketerów wybranym platformom mediów społecznościowych za wyświetlanie sponsorowanych reklam cyfrowych docelowym odbiorcom. Użytkownicy mediów społecznościowych, którzy klikają na sponsorowaną reklamę, kierowani są na stronę internetową firmy lub stronę docelową.

Partnerzy afiliacyjni (ang. affiliates) to z kolei osoby lub firmy otrzymujące prowizję za kierowanie ruchu na stronę innego podmiotu, gdzie następnie dokonywany jest zakup. Przykładami kampanii afiliacyjnych mogą pochwalić się firmy takie jak Amazon, Booking, Uber, TripAdvisor oraz Nike.

Konwersja

Konwersja (ang. conversions) zachodzi, gdy osoba odwiedzająca stronę staje się klientem lub wykonuje inną określoną akcję ważną dla właściciela witryny. Gdy konsument dokonuje zakupu zestawu LEGO na stronie internetowej firmy, jest to przykład konwersji. Rejestracja nowego użytkownika na TikToku również stanowi konwersję. Średnia liczba konwersji przypadająca na interakcję z komunikatem promocyjnym wyrażona w procentach (Podrozdział 14.3 Pomiar efektywności kampanii) jest kluczowym wskaźnikiem oceny efektywności kampanii marketingowych w sieci oraz jakości doświadczeń zakupowych konsumentów.

Wskaźnik odrzuceń

Wskaźnik odrzuceń (ang. bounce rate) to miernik, który marketerzy internetowi wykorzystują do pomiaru procentowego udziału w liczbie wszystkich odwiedzających tych, którzy wchodzą na stronę, przeglądają ją, a następnie opuszczają. Wskaźniki odrzuceń mogą być analizowane dla każdej podstrony. Marketerzy internetowi dążą do osiągnięcia wskaźnika odrzuceń niższego niż 40%. Wyższe wskaźniki odrzuceń wskazują na problemy z poszczególnymi stronami, w tym zbyt długi czas ich ładowania w przeglądarce użytkownika. Mogą też świadczyć o tym, że oferta prezentowana na stronie nie jest dla klienta atrakcyjna.

Trendy wyszukiwania

Trendy wyszukiwania (ang. search trends) to zestawienia pokazujące częstotliwość wyszukiwania określonych haseł. Analiza trendów wyszukiwania umożliwia głębsze zrozumienie profilu klientów firmy oraz ich aktualnych zainteresowań. Google Trends jest darmowym narzędziem, które marketerzy mogą stosować do zgromadzenia tych danych. Monitorowanie trendów wyszukiwania daje marketerom możliwości prognostyczne, pozwalające na rekomendowanie modyfikacji w ofercie produktów, strategiach reklamowych oraz alokacji budżetu w oparciu o zainteresowania konsumentów. Marketerzy korzystają również z narzędzi do analizy słów kluczowych oferowanych przez firmy takie jak Semrush czy Ahrefs, aby zdobyć wiedzę na temat wyszukiwań klientów. Zapewniają one informacje o wartości popularnych fraz.

Nowi i powracający odwiedzający

Nowi użytkownicy (ang. new users) lub nowi odwiedzający (ang. new visitors) to osoby, które po raz pierwszy zapoznają się ze stroną lub na nią wchodzą. Powracający użytkownicy (ang. returning visitors) to ci odwiedzający lub użytkownicy, którzy już wcześniej stronę odwiedzili. Analizując mierniki, marketerzy mogą ocenić efektywność firmy w zakresie przyciągania nowych odwiedzających w porównaniu z powracającymi. Wzrost liczby nowych odwiedzających może wskazywać na skuteczność przyciągania klientów za pomocą stosowanych strategii marketingu cyfrowego.

Średni czas trwania sesji

Sesja (ang. session) to ciąg interakcji odbywających się na stronie internetowej firmy. Przykładowo, gdy ktoś wyszukuje na stronie Google piłkarskie korki Nike, prawdopodobnie trafi na stronę docelową, która przekieruje go do działu obuwia piłkarskiego na stronie Nike. Odwiedzający będąc na tej stronie, może oglądać różne modele i kolory, a nawet obejrzeć film prezentujący znanego sportowca grającego w korkach. Odwiedzający może w końcu zdecydować się na zakup, wybierając swój rozmiar i klikając przycisk wezwania do działania, taki jak „Dodaj do koszyka”. Zbiór tych działań stanowi sesję. Marketerzy analizują czas trwania sesji jako wskaźnik zaangażowania użytkowników. Jeśli ktoś odwiedza podstronę koszyka zakupowego po dodaniu produktu, a potem opuszcza ją po kilku sekundach (co jest znane jako porzucenie koszyka), może to świadczyć o problemach na stronie.

Liczba odsłon

Liczba odsłon (ang. page views) to wskaźnik określający całkowitą liczbę wyświetleń poszczególnych podstron na stronie internetowej. Witryny zazwyczaj dysponują stroną startową, która stanowi punkt wejścia dla odwiedzających po wprowadzeniu głównego adresu URL. Jednak, w zależności od charakteru działalności, strona internetowa może zawierać wiele podstron. Na przykład witryny e-commerce oferują strony umożliwiające przeglądanie oferty produktów. Może się na nich znajdować strona z recenzjami poszczególnych produktów oraz sekcje blogów czy artykułów na temat polecanych wyrobów. Z pewnością znajduje się tam również strona obsługi klienta oraz strona z regulaminem. Możliwości rozbudowy witryny są praktycznie nieograniczone. Marketerzy używają liczby odsłon jako wskaźnika mierzącego efektywność i popularność poszczególnych stron ich witryny.

Najczęściej wyświetlane strony

Analizując statystyki liczby odsłon, marketerzy mogą pozyskać kluczowe informacje dotyczące stron cieszących się największą popularnością wśród użytkowników. W przypadku zidentyfikowania na nich treści, które generują znacząco większą liczbę odsłon, mogą oni przyporządkować wyświetlenia do konkretnego źródła ruchu, takiego jak media społecznościowe lub blogi.

Zaangażowanie

Wskaźnik zaangażowania (ang. social engagement rate) to liczba interakcji użytkowników mediów społecznościowych mająca bezpośredni związek z firmą, marką lub produktem. Zaangażowanie ocenia się, odnosząc liczbę polubień, udostępnień, retweetów i komentarzy, które wykonują obserwujący profil, do liczby wszystkich obserwujących.

Wskaźnik klikalności

Kiedy użytkownicy przeglądarki Google rozpoczynają wyszukiwanie interesujących ich rzeczy, wpisują w pasek wyszukiwań hasło, Google zaś prezentuje im wyniki wyszukiwania w postaci listy propozycji. Jak już wiesz, niektóre przedsiębiorstwa płacą, by pojawić się na samej górze strony z wynikami. To właśnie płatne wyniki wyszukiwania. Kiedy użytkownicy zobaczą reklamę, nazywa się to wyświetleniem reklamy (ang. impression). Wskaźnik klikalności (ang. click-through rate, CTR) to odsetek osób, które kliknęły w twoją reklamę pośród tych, którym się ona wyświetliła. Mierzenie CTR pokazuje, jak skuteczna jest reklama w zachęceniu użytkowników do kliknięcia. Reklamy prowadzą do strony docelowej, gdzie konsument otrzymuje dodatkowe informacje, które mają go skłonić do zakupu. Wysoki wskaźnik CTR generuje większy ruch i ostatecznie prowadzi do konwersji.

Koszt kliknięcia

Wyszukiwarki internetowe generują swoje przychody poprzez pobieranie opłat od firm, które inwestują w reklamy w wyszukiwarce, by pojawić się na stronach wyników wyszukiwania. Koszt za kliknięcie (ang. cost per click, CPC) stanowi kwotę, którą firmy płacą wyszukiwarkom za każde kliknięcie w ich reklamę. Ten koszt opiera się na słowach kluczowych, które dana firma licytuje. Innymi słowy, uczestnicy aukcji konkurują, aby pojawić się na stronie wyników wyszukiwania w momencie, gdy użytkownik wprowadza konkretne słowa kluczowe. W zależności od stopnia konkurencyjności aukcji CPC może się zmieniać, a marketerzy analizują te wartości, aby uniknąć przepłacania za wyświetlanie swoich reklam.

Wyobraź sobie, że chcesz zakupić koszulkę kadry narodowej. Twoim celem jest znalezienie produktu w jak najniższej cenie. Dodatkowo interesuje cię, aby był to konkretny model koszulki. Jeśli wprowadzisz w pasku wyszukiwania frazę „koszulka kadry narodowej w kolorze białym”, na górze listy wyników pojawią się reklamy sprzedawców, takich Allegro, Empik czy Zalando, oznaczone jako sponsorowane. Jeśli pierwszym z nich będzie Allegro, oznacza to, że firma ta zwyciężyła w aukcji na zastosowane przez ciebie słowa kluczowe.

Marketerzy określają limity kwot, jakie są gotowi licytować dla poszczególnych słów kluczowych. Ryzykując zbyt niską stawkę, mogą przegrać aukcję i nie uzyskać wystarczającej liczby wyświetleń. Natomiast oferując kwotę zbyt wysoką, narażają się na przepłacenie za reklamę. W związku z tym kluczowe jest właściwe zdefiniowanie celów i dostosowanie do nich ofert.

Koszt konwersji

Koszt konwersji (ang. cost per acquisition, CPA) odnosi się do łącznego kosztu pozyskania klienta. CPA może być mierzony według kanału lub kampanii. Konwersja może dotyczyć sprzedaży, wypełnienia formularza lub kliknięcia.

Formuła CPA to:

Przyjrzyj się kosztowi konwersji (CPA) dla płatnej kampanii reklamowej. Sportano wykorzystuje płatne wyszukiwanie, aby dotrzeć do klientów zainteresowanych zakupem odzieży sportowej. Załóżmy, że Sportano prowadzi kampanię reklamową w wyszukiwarkach przez jeden miesiąc, której koszt dla firmy wynosi 20 tys. zł. Kampania miała na celu przyciągnięcie ponad 1 mln wizyt na stronie internetowej i 32 tys. konwersji. 32 tys. konwersji przy koszcie 20 tys. zł skutkowałoby CPA w wysokości 0,63 zł, a zatem każda konwersja klienta kosztowałaby firmę 63 grosze.

Kalkulacja może być nieco myląca, ponieważ nie uwzględnia kosztów tworzenia reklamy i zarządzania kampanią w wyszukiwarkach. Niemniej jednak marketerzy śledzą CPA, ponieważ pomaga im mierzyć efektywność strategii marketingowych online. Im niższy CPA, tym bardziej efektywna jest kampania.