16.4 Wyzwania etyczne marketingu cyfrowego

Prywatność, transparentność, świadomość

W dobie cyfrowej transformacji narzędzia marketingowe oraz platformy mediów społecznościowych oferują marketerom różnorodne metody angażowania klientów, budowania trwałych relacji oraz motywowania konsumentów do dokonywania zakupów. Jednakże wykorzystywanie tych narzędzi pociąga za sobą konieczność rozważenia kwestii etycznych.

Zaawansowane technologie segmentowania stosowane w cyfrowych i społecznościowych mediach umożliwiają firmom przede wszystkim dostęp do gigantycznej ilości danych osobowych użytkowników, w tym kontaktowych, dotyczących zainteresowań, poglądów społecznych i politycznych, a także wzorców zakupowych. Budzi to obawy konsumentów, co potwierdzają badania KPMG przeprowadzone w 2021 r. w USA. Aż 86% respondentów odczuwało zaniepokojenie związane z ochroną prywatności ich danych, a 78% wyraziło obawy dotyczące zakresu gromadzonych informacji.34

W 2021 r. firma Apple wprowadziła funkcjonalności umożliwiające użytkownikom iPhone'ów i iPadów lepszą kontrolę nad wykorzystaniem ich danych osobowych.35 Dzięki komunikatom typu pop-up użytkownicy urządzeń Apple mogą decydować o zezwoleniu bądź zakazie śledzenia ich aktywności przez firmy w aplikacjach i na stronach internetowych oraz otrzymywać raporty dotyczące tego, jak często aplikacje uzyskiwały dostęp do informacji o lokalizacji, do zdjęć, mikrofonu itp.36 Inicjatywa Apple'a wywołała dyskusję między Markiem Zuckerbergiem z Mety a dyrektorem generalnym Apple'a Timem Cookiem. Dla technologicznych potentatów, takich jak Facebook i Google, kluczowa jest możliwość segmentowania reklam na podstawie danych osobowych użytkowników. Zwiększenie kontroli prywatności użytkowników iPhone'ów stanowi wyzwanie dla głównych założeń ich modeli biznesowych.

Platformy mediów społecznościowych analizują dane osobowe, a następnie wykorzystują je do sprzedaży miejsca reklamowego odpowiadającego demografii i psychografii rynku docelowego. Powinny one zapewniać przejrzystość w kwestii gromadzenia danych i ich wykorzystania, szanując prywatność swoich użytkowników, zwłaszcza że ma to dla nich naprawdę duże znaczenie. Jak pokazały badania przeprowadzone w 2020 r. na próbie respondentów w USA, aż 71% osób dołączających do mediów społecznościowych sprawdza ustawienia prywatności.37

Śledzenie danych klienta

Realia rynkowe pokazują, że monitorowanie danych konsumentów nie ogranicza się do firm działających w obszarze mediów społecznościowych i wyszukiwarek internetowych. Znacząca większość przedsiębiorstw stosuje kody śledzące, aby monitorować zachowania konsumentów oraz gromadzić dane podczas ich aktywności w sieci. Badania ankietowe z 2020 r. pokazują, że w USA i Kanadzie w sektorze B2B ok. 72% firm nie informuje swoich klientów o tym, że ich działania są obserwowane przez podmioty trzecie. Na rynku B2C zdarza się to nieco rzadziej – takie praktyki zadeklarowało 58% respondentów.38

Opinie klientów

Opinie klientów (ang. clients review) to informacje zwrotne, które klient publikuje bezpośrednio na platformie w trakcie procesu zakupowego. Firmy wykorzystujące opinie konsumentów to m.in. Amazon.com, Zalando czy Allegro. Klienci oceniają swoje doświadczenia z produktem, zazwyczaj przydzielając gwiazdki i wskazując stopień swojego zadowolenia.

Opinie mogą być pomocne dla konsumentów w fazie poszukiwania podczas procesu zakupowego. Na przykład polska platforma Allegro zachęca swoich klientów do dzielenia się opiniami oraz zdjęciami zakupionych produktów, takich jak meble, dekoracje czy sprzęt elektroniczny po ich umieszczeniu i wykorzystaniu w domowym otoczeniu. To pozwala potencjalnym kupującym uzyskać autentyczne informacje dotyczące wyglądu, koloru i rozmiaru produktów, a także ich funkcjonalności i jakości użytkowania.

Poza opiniami na stronach e-commerce Google pełni ważną rolę w zakresie recenzji klientów. Konsumenci często polegają na opiniach Google'a, decydując o wyborze lokalnej firmy. Oprócz Google'a klienci mogą znaleźć opinie o podróżach na Tripadvisor, recenzje restauracji na Zomato, opinie o programach komputerowych na G2 itd.

Konsumenci postrzegają opinie jako bardziej wiarygodne niż komunikaty stworzone przez same firmy, dlatego opinie stają się ważnym narzędziem promocyjnym.

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez UOKiK, aż 93% osób kupujących w internecie przy podjęciu ostatecznej decyzji zakupowej bierze pod uwagę opinie. Rodzi to pokusę wykorzystania nieprawdziwych pozytywnych recenzji przez nieuczciwych przedsiębiorców. Umyślne wprowadzanie klientów w błąd jest niezgodne z prawem, a firmy sprzedające w internecie fałszywe opinie mogą być ukarane przez UOKiK, co niejednokrotnie miało miejsce.39

Etyczna firma

Apple uczynił duży krok w ochronie danych użytkowników

Apple stara się podnosić standardy ochrony prywatności. Dzięki wielu funkcjom dotyczącym prywatności firma umożliwia konsumentom skuteczną ochronę danych osobowych oraz zachowanie anonimowości podczas przeglądania internetu. Przykładowo w 2021 r. Apple podjęło kluczowe działania na rzecz ochrony prywatności użytkowników iCloud, wprowadzając funkcję Przekazywanie prywatne iCloud (ang. iCloud Private Relay) (zobacz Ilustrację 16.9).40 W momencie, gdy funkcja jest aktywowana na urządzeniach firmy Apple, podczas odwiedzania stron internetowych maskuje ona adres IP użytkownika, efektywnie ukrywając cały cyfrowy ślad w sieci.

To rozwiązanie w zakresie ochrony prywatności jest przełomowe w dziedzinie marketingu cyfrowego, ponieważ podmioty takie jak Meta i Google wykorzystują monitorowanie cyfrowej ścieżki konsumentów, aby lepiej zrozumieć ich tożsamość i zainteresowania. Śledzenie aktywności online umożliwia firmom dostarczanie użytkownikom odpowiednich komunikatów marketingowych oraz ofert.

Poza funkcją „przekazywanie prywatne” firma Apple wprowadziła także „ukryj mój adres email” (ang. Hide My Email), co pozwala użytkownikom jej urządzeń na korzystanie z unikatowych losowych adresów email na stronach internetowych bez ujawniania swojego faktycznego adresu e-mail.41 Maile wysyłane na wygenerowany adres są przekierowywane do skrzynki odbiorczej użytkownika, co pozwala zachować anonimowość jego prawdziwego adresu email.42

Dowiedz się więcej, odwiedzając. Przeczytaj także artykuł w „Wired”.