10.5 Nabywcy produktów innowacyjnych – proces decyzyjny i segmentacja

Proces decyzyjny nabywców produktów innowacyjnych

W procesie przyjmowania nowego produktu konsumenci przechodzą przez pięć etapów (zobacz Ilustrację 10.8).

Przyjrzyjmy się dokładniej poszczególnym etapom procesu adopcji nowych produktów przez konsumentów.

• Etap 1: Świadomość istnienia produktu (ang. product awareness). Pierwszym etapem w procesie adopcji nowego produktu przez konsumenta jest po prostu uświadomienie mu, że produkt jest dostępny. Aby to osiągnąć, firma opracowuje strategię marketingową, która może np. polegać na silnej obecności produktu w mediach społecznościowych. Celem jest dotarcie do jak największej liczby klientów przy relatywnie niskich kosztach. Załóżmy, że oglądasz w telewizji sobotni mecz piłki nożnej, a w przerwie widzisz spot reklamowy mówiący o płynie do płukania ust, który jednocześnie wybiela zęby podczas płukania. Dzięki temu uświadamiasz sobie istnienie tego produktu.
• Etap 2: Zainteresowanie produktem (ang. product interest). Na tym etapie konsumenci są świadomi istnienia produktu i zainteresowani. Firma powinna dostarczyć konsumentom łatwo dostępne informacje na temat produktu, np. na stronie internetowej, w postaci postów na blogu czy filmów instruktażowych. Wróćmy do naszego przykładu z płynem do płukania ust. Jeśli zaintrygowała cię wiadomość, że może on wybielić twoje zęby, być może zadzwonisz do swego brata, który jest dentystą, aby zapytać, czy zna ten produkt i co ma do powiedzenia na jego temat. To jest właśnie przejaw zainteresowania produktem.
• Etap 3: Ocena produktu (ang. product evaluation). Przed zakupem konsumenci zazwyczaj sprawdzają, porównują i oceniają produkt. Często szukają informacji w mediach społecznościowych, aby zobaczyć, co inni ludzie o nim sądzą. Pomyśl, ile razy zdarzyło ci się przeglądać opinie klientów na Allegro przed zakupem produktu. W przypadku naszego płynu do płukania jamy ustnej możesz przeszukać internet, aby przeczytać recenzje produktu przed jego faktycznym zakupem, m.in. tak odbywa się ocena produktu.
• Etap 4: Testowanie produktu (ang. product trial). Jest to etap procesu przyjmowania produktu przez konsumenta, w którym faktycznie wypróbowuje on produkt. Może to być bezpłatna próbka w sklepie detalicznym lub zakup próbny produktu online z gwarancją 100-procentowego zwrotu pieniędzy. Jeśli produkt nie spełni oczekiwań konsumentów, nie zostanie przyjęty.
• Etap 5: Przyjęcie produktu (ang. product adoption). Na tym etapie konsumenci są gotowi do zakupu online lub w sklepie stacjonarnym.

Proces przyjmowania (lub nie) przez klientów nowego produktu to dyfuzja innowacji (ang. diffusion of innovation). Istnieje pięć cech innowacji, a każda z nich w inny sposób wpływa na wskaźnik adopcji nowości przez klienta. Przyjrzyjmy się tym cechom bliżej.

• Względna przewaga określa, na ile nowy produkt jest „lepszy” od tego, który ma zastąpić. Jest to oczywiście zależne od percepcji konsumenta, ale zgodnie z ogólną zasadą, im łatwiej jest rozpoznać zalety korzystania z nowego produktu, tym szybciej zostanie on przyjęty.
• Kompatybilność wiąże się z tym, czy innowacja pasuje do określonego społeczeństwa pod względem ekonomicznym, stylu życia i kulturowym. Na przykład komputery PC były bardzo kompatybilne ze stylem życia klasy średniej, więc produkt został szybko przyjęty.
• Złożoność określa poziom trudności zrozumienia i użytkowania produktu. Jeśli poziom trudności jest zbyt wysoki, jest mniej prawdopodobne, że adopcja/dyfuzja będzie miała miejsce. Pomyśl o własnych doświadczeniach. Czy kiedykolwiek zdarzyło ci się zwrócić produkt, ponieważ był zbyt skomplikowany w użytkowaniu?

• Podzielność produktu to możliwość przetestowania produktu, zanim nastąpi jego rzeczywisty zakup. W czasie pandemii COVID-19 sprzedawcy samochodów w USA dostarczali klientom auta na jazdy testowe, gdyż ci nie mogli pojawiać się w salonach osobiście.44

• Komunikatywność to możliwość skutecznego informowania o korzyściach wynikających z użytkowania produktu oraz o tym, kiedy można je zaobserwować. Wyobraźmy sobie przez chwilę, że kupujesz drogi rower stacjonarny taki jak Peloton przedstawiony w Podrozdziale 14.6 Problemy etyczne związane z reklamą i public relations, aby nabrać formy po nowym roku. Czy zechcesz z niego korzystać, nie wiedząc, jakie będą tego rezultaty?

Początkowo sądzono, że komunikacja jest procesem jednoetapowym: od środków masowego przekazu (tj. reklamy) do końcowego nabywcy. Obecnie marketerzy zdają sobie sprawę, że jest to proces dwuetapowy, a drugim krokiem jest wpływ osobisty, czyli komunikacja między jednostkami, podczas której mogą one oddziaływać na decyzje zakupowe innych ze względu na swój autorytet, wiedzę lub pozycję. Przykładem osoby, która może wpływać na decyzje innych, jest Kylie Jenner, influencerka mająca w 2024 r. 400 mln followersów na Instagramie.45

Kategorie nabywców produktów innowacyjnych

Konsumenci przyjmują nowe produkty w swoim własnym tempie. Niektórzy chcą mieć „najnowsze i najlepsze”, gdy tylko będą dostępne. Inni mają tendencję do wstrzymywania się z zakupem. Profesor socjologii na Uniwersytecie Stanowym Ohio Everett Rogers jest uznawany za twórcę teorii dyfuzji innowacji, która powstała w 1962 r. Wyjaśnił w niej, w jaki sposób produkt lub pomysł rozprzestrzenia się w społeczeństwie. W swojej teorii zidentyfikował pięć kategorii użytkowników (Ilustracja 10.9).46

Przyjrzyjmy się bliżej każdej z tych kategorii.

• Innowatorzy (ang. innovators) to osoby podejmujące ryzyko związane z zakupem nowych, nieznanych produktów, śmiałe w swoich decyzjach. Z reguły mają ponadprzeciętne dochody i są dobrze wykształceni. Lubią podejmować ryzyko, ale są również gotowi zaakceptować konsekwencje porażki. To innowatorzy kupują nowe produkty, gdy tylko trafią one na rynek.
• Wcześni naśladowcy (ang. early adopters) są w rzeczywistości najlepszym rynkiem docelowym dla innowacyjnych produktów. Ludzie ci są zazwyczaj dobrze wykształconymi liderami opinii, a ich porady dotyczące produktów są akceptowane chętniej niż porady dotyczące produktów przekazywane przez innowatorów.
• Wczesna większość (ang. early majority) zazwyczaj obserwuje zachowania innowatorów i wczesnych użytkowników, aby na tej podstawie ocenić, czy nowy produkt spełnia ich oczekiwania. Wczesna większość to konsumenci, którzy nie chcą podejmować ryzyka bycia pierwszymi, ale przyjmują nowy produkt i akceptują innowacje przed „przeciętną osobą”. Ta grupa konsumentów jest zazwyczaj ponadprzeciętna pod względem wykształcenia i dochodów, a także ma tendencję do naśladowania zachowań.

• Późna większość (ang. late majority) to konsumenci, którzy zazwyczaj powoli przyzwyczajają się do popularności nowych produktów, pomysłów lub rozwiązań. Około 34% populacji kupi nowy produkt dopiero po tym, jak zrobi to około połowa populacji. Nie interesują ich funkcjonalność i korzyści „najnowszego modelu”, ale chcą prostych, opłacalnych produktów, koncentrując się na konkretnych zastosowaniach. Zasadniczo ich dochody i wykształcenie są ograniczone i na ogół nie są skłonni zaryzykować zakupu nowości, chyba że większość konsumentów już przyjęła innowację.47

• Maruderzy (ang. laggards) to osoby konserwatywne, bardziej przywiązane do przeszłości niż otwarte na przyszłość i nieufnie podchodzące do nowych pomysłów. Zanim przyjmą dany produkt, prawdopodobnie na rynku pojawi się już jego nowa wersja.