10.4 Czynniki wpływające na sukces lub porażkę nowych produktów

Jakie czynniki przyczyniają się do sukcesu nowych produktów?

Historia powstania Dollar Shave Club sięga 2011 r. Wtedy to założyciele firmy, Mark Levine i Michael Dubin, spotkawszy się na pewnej imprezie rozmawiali o tym, jak drogie są żyletki do golenia. Po tym spotkaniu, wykorzystując pieniądze własne i inwestycje z inkubatora start-upów Science Inc. uruchomili stronę internetową, przez którą zaczęli sprzedawać żyletki. Założyciele odnieśli sukces, gdyż prawidłowo zdiagnozowali sytuację rynkową. Zauważyli bowiem, że ceny ostrzy oferowane przez lidera rynku, firmę Gillette, były postrzegane jako zbyt wysokie, że większość mężczyzn nie chce robić zakupów w drogeriach i wreszcie – że przejście na pudełka online/subskrypcyjne zyskuje na popularności. Pięć lat później firma została kupiona przez Unilever za zawrotną kwotę 1 miliarda dolarów.30

Natychmiastowy, fenomenalny sukces nowego produktu jest tym, co każdy wprowadzający go na rynek marketer pragnie osiągnąć. Nie zawsze rzeczywistość jest tak kolorowa, jakbyśmy tego chcieli. Kiedy obiektywnie spojrzymy na sukcesy lub porażki wprowadzania nowych produktów, dostrzeżemy wyraźne różnice między udanymi i nieudanymi premierami. Poniżej przedstawiamy kluczowe czynniki, które silnie wpływają na sukces nowego produktu.

Ilustracja 10.5 Czynniki, które przyczyniają się do sukcesu wprowadzenia nowego produktu na rynek. (Rice University, OpenStax, CC BY 4.0)

Przyjrzyjmy się każdemu z tych czynników:

• Dostarczanie unikalnych korzyści użytkownikom. Produkt – biorąc pod uwagę jego projekt, funkcje i korzyści dla klientów – często sam przesądza o sukcesie. Nie jest zaskoczeniem, że innowacyjne wyroby zazwyczaj radzą sobie lepiej niż te, które mają niewiele elementów odróżniających je od obecnej oferty rynkowej. Badania wykazały, że produkty, które oferują unikalne korzyści w porównaniu z konkurencją, mają pięciokrotnie wyższy wskaźnik sukcesu niż te z mniejszą liczbą elementów różnicujących.31

• Planowanie przed rozwojem. Pamiętaj o powiedzeniu: „Jeśli nie planujesz, planujesz porażkę”. Zasadą skutecznego rozwoju nowego produktu jest jego dokładne zdefiniowanie jeszcze przed rozpoczęciem prac rozwojowych. Oznacza to jasne określenie rynku docelowego, koncepcji produktu, potrzeb i oczekiwań klientów oraz wymagań dotyczących produktu. Badania wykazały, że nowe produkty, w których działania poprzedzające rozwój były dobrze zaplanowane i przeprowadzone, osiągnęły wskaźnik sukcesu na poziomie 75%. W przypadku produktów, w których takich działań brakowało, wskaźnik wyniósł nieco ponad 31%.32

• Synergia technologiczna (ang. technological synergy) to sytuacja, w której nowy produkt powstaje w oparciu o istniejące zasoby technologiczne firmy. Nowe produkty, które wykazują lepsze dopasowanie potrzeb projektu do istniejących zasobów technologicznych i produkcyjnych firmy, zazwyczaj odnoszą znacznie większy sukces na rynku. Im bardziej produkt odbiega od obecnej technologii firmy, tym mniej prawdopodobne jest, że odniesie sukces.33

• Synergia marketingowa (ang. marketing synergy). Podobnie jak synergia technologiczna, synergia marketingowa wskazuje na współgranie potrzeb projektu rozwoju nowego produktu i istotnej cechy firmy, w tym wypadku jej możliwości marketingowych, związanych z promocją, dystrybucją, obsługą klienta, badaniami marketingowymi itd. Im lepsze jest to dopasowanie, tym większy sukces produktu na rynku. W rzeczywistości, zgodnie z badaniami, nowe produkty, w których istniała synergia marketingowa, miały 2-3 razy większe szanse na odniesienie sukcesu niż produkty, w których jej brakowało.34

• Atrakcyjność rynkowa (ang. market attractiveness) jest miarą potencjalnej wartości i uwzględnia takie czynniki, jak: krótko- i długoterminowy zysk, stopa wzrostu rynku, intensywność obecnej konkurencji, koszt wejścia na rynek oraz stopień, w jakim produkt zaspokaja potrzeby klientów na rynku docelowym.35

Z doświadczenia marketera

Kentucky Fried Chicken (KFC)

Ilustracja 10.6 Aby zaradzić spadkowi sprzedaży w drugiej połowie roku, KFC opracowało nowy produkt, oferowany klientom w okresie świątecznym, brykiety do palenia w kominku, które wydzielają zapach pieczonego kurczaka. (Źródło: „Food Photo of Fried Chicken Wings with Cucumber Slices and Lettuce on a Wooden Table with Tomato Ketchup and Chili Sauce”, Marco Verch/flickr, CC BY 2.0).

Gdyby zapytać ludzi, co jedzą w okresie świątecznym, prawdopodobnie usłyszelibyśmy, że barszcz, pierogi z kapustą itp. Jest mało prawdopodobne, aby wielu z nich powiedziało, że smażonego we fryturze kurczaka (patrz Ilustracja 10.6). Nie takiej odpowiedzi oczekuje Kentucky Fried Chicken (KFC), którego sprzedaż w święta spada, pomimo że ogólne wydatki konsumentów w tym czasie rosną.

Marketingowcy z KFC wymyślili więc nowy produkt, który w okresie świątecznym miał przypominać amerykańskim konsumentom o KFC - 11 Herbs and Spices Firelog.36 Produkt ten umieszcza się w rozpalonym kominku, na grillu lub innym palenisku, aby cieszyć się wydzielanym przez niego apetycznym zapachem pieczonego kurczaka. Idea stojąca za tą nowością była dwojaka. Po pierwsze, te zapachowe brykiety miały przywodzić na myśl domowy kominek, który zwykle odgrywa ważną rolę w okresie świątecznym. Po drugie (i być może ważniejsze dla KFC) innowacyjny, nawiązujący do świąt zapach smażonego kurczaka miał sprawić, że konsumenci będą mieli na niego ochotę.

Niektóre działania promocyjne KFC dyskutowane były w telewizyjnych talk show i opisywane w czasopismach. Dzięki tym inicjatywom powstało 5 tys. postów społecznościowych generowanych przez użytkowników.37 Zainteresowanie zostało wzbudzone.

Co sprawia, że nowe produkty zawodzą?

Właśnie przeanalizowaliśmy czynniki, które sprzyjają sukcesowi nowego produktu. Ale co z sytuacją odwrotną? Przyczyn niepowodzeń nie należy lekceważyć.

Statystyki dotyczące niepowodzeń nowych produktów

Profesor Harvard Business School, Clayton Christensen, wyliczył, że każdego roku na rynek amerykański wprowadzanych jest około 30 tys. nowych produktów, a 80% tych operacji kończy się niepowodzeniem. Z kolei badanie przeprowadzone przez Product Development and Management Association wykazało, że wskaźniki niepowodzeń nowych produktów różnią się w zależności od branży i wynoszą od 35% w dziedzinie produktów leczniczych do 49% w przypadku dóbr konsumpcyjnych. Chociaż liczby te są znacznie niższe od tych podanych przez prof. Christensena, przesłanie pozostaje takie samo: udana premiera produktów nie powinna być brana za pewnik.38

Co sprawia, że nowe produkty zawodzą? Przyczyny są oczywiście różne, ale wydaje się, że można wskazać kilka kluczowych czynników (zobacz Ilustrację 10.7).

Ilustracja 10.7 Czynniki przyczyniające się do niepowodzenia nowych produktów. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych czynników.

• Niezrozumienie potrzeb i pragnień konsumentów. Zilustrujmy to rynkowym przykładem. Firma Google ogłosiła w 2013 r. wprowadzenie „inteligentnych okularów” Google Glass z funkcjami smartfona. Jednak sprzedaż produktu mocno rozczarowała i szybko stało się jasne, że konsumenci tego produktu nie potrzebują. Istniały inne urządzenia, o dłuższej żywotności baterii, szybszych procesorach, a większość z nich miała niższą cenę. Google zaprzestał rozwoju produktu w 2015 r.39

• Ukierunkowanie na niewłaściwy rynek. Nie ma znaczenia, jak niesamowita jest twoja technologia lub jak fenomenalny jest oferowany przez ciebie produkt. Jeśli nie możesz dotrzeć do właściwych osób na właściwym rynku we właściwym czasie, prawdopodobnie poniesiesz porażkę. Nawet Microsoft się jej nie ustrzegł. Firma postanowiła rzucić wyzwanie iPodowi Apple'a i w 2006 r. wprowadziła na rynek przenośny odtwarzacz Zune. Produkt zawiódł, a Microsoft przyznał później, że po prostu gonił Apple'a. Produkt Microsoft nie był aż tak konkurencyjny, żeby zamienić iPoda na Zune'a.40

• Brak wyróżnika produktu. Można to również nazwać brakiem jego wyjątkowości. Jeśli nowy produkt nie zaspokaja unikalnej potrzeby konsumentów, jest mało prawdopodobne, aby wyparł już istniejące i dostępne. Przykładowo, w 2011 r. Google uruchomił Google+, swój własny serwis społecznościowy, aby konkurować z Facebookiem. Jednak Google+ nie był w stanie odróżnić się od Facebooka, a strona nigdy nie zdobyła takiego udziału w rynku, jakiego spodziewała się firma. Google zamknął konta osobiste w 2019 r.41

• Przedłużony rozwój produktu/opóźnione wejście na rynek. Powiedzenie „czas to pieniądz” w przypadku rozwoju nowych produktów jest szczególnie adekwatne. Jeśli firma zbyt długo zwleka z wprowadzeniem produktu na rynek, często oznacza to jego klęskę. Do czasu, gdy produkt trafi do sprzedaży, stan gospodarki może się pogorszyć, mogą ulec zmianie potrzeby konsumentów lub pojawić się nowi konkurenci. Tak właśnie stało się w przypadku firmy Amazon, która po czterech latach rozwoju wprowadziła swój Fire Phone. Dyrektor generalny Jeff Bezos powiedział wówczas: „Naszym zadaniem jest zbudowanie najlepszego urządzenia, jakie tylko potrafimy zbudować, a klienci następnie dokonają wyboru. Kolejnym naszym zadaniem jest cierpliwie czekać”.42 Najwyraźniej ta cierpliwość się nie opłaciła, ponieważ zanim telefon został wprowadzony na rynek w 2014 r., Apple i firmy wykorzystujące system Android miały już na rynku kilka generacji smartfonów. Amazon zaprzestał produkcji Fire Phone'a zaledwie rok później.43

• Zła struktura cen lub kosztów. Jest to stosunkowo częsta przyczyna niepowodzeń. Wprowadzenie wielu nowych funkcji być może wzbudza zainteresowanie klientów, ale gdy produkt jest zbyt drogi, nie są skłonni zapłacić więcej, co kończy się rynkowym niepowodzeniem.