10.3 Wykorzystanie wskaźników do oceny nowych produktów

Znaczenie stosowania wskaźników do oceny nowych produktów

Niewiele działań marketingowych jest równie trudnych do zarządzania jak proces rozwoju nowego produktu. Przedsiębiorstwo musi mierzyć się z wysokimi kosztami, ryzykiem i presją czasu, jednocześnie pamiętając o jak najlepszym wykorzystaniu swoich zasobów i uwzględniając zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe cele strategiczne. W tej części dokonamy przeglądu wskaźników, które służą do pomiaru sukcesu lub porażki wprowadzenia nowego produktu na rynek.

Wskaźniki oceniające nowy produkt (ang. metrics used to evaluate new products) to wymierne dane, które firma śledzi i analizuje w celu określenia, jak skutecznie i efektywnie „pracują” jej nowe produkty. Takimi wskaźnikami mogą być kluczowe wskaźniki efektywności (ang. key performance indicators, KPI), wspominane już kilkakrotnie w tym podręczniku. KPI w tym przypadku to docelowe wskaźniki ustalone przez firmę jako sposób pomiaru, czy produkt spełnia oczekiwania. Przykładem KPI może być docelowa liczba nowych klientów ustalona na dany miesiąc lub wzrost przychodów o założony procent.

Wskaźniki używane do oceny nowych produktów

Istnieje wiele wskaźników, które można wykorzystać podczas wprowadzania nowego produktu. Dla naszych celów skupimy się tylko na kilku powszechnie stosowanych KPI (zobacz Ilustrację 10.4).

• Wydatki na badania i rozwój jako procent sprzedaży (ang. research and development spending as a percentage of sales). Ten wskaźnik służy do porównywania efektywności wydatków na badania i rozwój między firmami. Ważne jest, aby odnosić go do wskaźnika firm z tej samej branży, ponieważ dane dotyczące badań i rozwoju różnią się w zależności od gałęzi gospodarki. Na przykład firmy farmaceutyczne i produkujące oprogramowanie wydają duże kwoty na badania i rozwój, podczas gdy przedsiębiorstwa wytwarzające dobra szybko zbywalne przeznaczają na ten cel znacznie mniej. Wartość procentowa jest obliczana jako stosunek wydatków na badania i rozwój do całkowitych przychodów ze sprzedaży.

• Procent sprzedaży w bieżącym roku (ang. current year percentage of sales). Ten wskaźnik pomaga oszacować koszty, jakie firma poniesie, gdy sprzedaż wzrośnie. Metoda ta polega na obliczeniu, jaki procent przychodów ze sprzedaży stanowią koszty sprzedanych towarów, zapasów, posiadanej gotówki i innych pozycji powiązanych z wielkością sprzedaży, a następnie na podstawie tej informacji, obliczeniu prognozy kosztów przyszłej sprzedaży.26

• Czas rozpoznania wartości (ang. time to value, TTV). Wskaźnik odnosi się do czasu, jaki zajmuje nowym użytkownikom rozpoznanie wartości produktu (czasami określane jako moment „aha!” w marketingu). Oczywiście im szybciej to nastąpi, tym lepiej, chociaż czas rozpoznania wartości różni się znacznie w zależności od specyfiki samego produktu.27 Jeśli np. kupujesz nową książkę na Kindle, będzie dla ciebie dostępna po paru sekundach. Jeśli natomiast subskrybujesz papierowe czasopismo, może minąć kilka dni lub tygodni, zanim zobaczysz jego pierwszy numer.

• Współczynnik akceptacji produktu (ang. product adoption rate). Podczas wprowadzania na rynek nowego produktu wskaźnik jego akceptacji prawie zawsze znajduje się na szczycie listy KPI do śledzenia przez zespół produktowy. Akceptacja produktu (lub rzadziej: adopcja przez użytkownika) to proces, w którym ludzie dowiadują się o produkcie i zaczynają korzystać z jego funkcji, aby zaspokoić swoje potrzeby.28 Wzór na obliczenie wskaźnika akceptacji: to liczba nowych użytkowników podzielona przez całkowitą liczbę użytkowników danego produktu.

• Zwrot z inwestycji (ang. return on investment, ROI). Jest to wskaźnik używany do oceny rentowności lub ogólnej wartości inwestycji. W marketingu można użyć ROI do pomiaru rentowności wprowadzenia nowego produktu na rynek. Aby obliczyć marketingowy ROI, należy od sprzedaży tego produktu odjąć koszty marketingowe, podzielić przez koszty marketingowe i pomnożyć przez 100.29

  Na przykład, jeśli w wyniku wprowadzenia nowego produktu sprzedaż wzrosłaby o 100 tys. zł, a kampania marketingowa kosztowała 20 tys. zł, ROI wyniósłby:

  $$\text{Zwrot z inwestycji }\left(\text{ROI}\right)=\frac{\left(\text{Sprzedaż} - \text{Koszty}\right)}{\text{Koszty}}\times \mathrm{100\%}$$

   

  $$\text{Zwrot z inwestycji }\left(\text{ROI}\right)=\frac{\left(100 000 \text{zł} - 20 000 \text{zł}\right)}{20 000 \text{zł}}\times \mathrm{100\%}=400\text{\%}$$