10.2 Etapy opracowywania nowego produktu

Proces rozwoju nowego produktu

Proces rozwoju nowego produktu obejmuje działania, w ramach których firma opracowuje koncepcję nowego produktu i wprowadza nową ofertę produktową. Proces ten można podzielić na etapy (zob. Ilustrację 10.3).

Etap 1: Generowanie pomysłów (ang. idea generation) polega na stworzeniu jak największej liczby propozycji nowych rozwiązań.17 Aby zobrazować proces rozwoju nowego produktu, omówmy go na przykładzie. Wyobraźmy sobie, że pracujemy w firmie zajmującej się przetwórstwem żywności i widzimy, że na rynku istnieje luka, którą można zapełnić wysokobiałkowym liofilizowanym jogurtem w proszku. Dodany do soku da pożywny, niskotłuszczowy koktajl o smaku owocowym. Jest to tzw. pomysł na produkt – nowość, którą firma mogłaby potencjalnie zaoferować na rynku. Pomysł ten może powstać wewnątrz organizacji, np. w dziale badań i rozwoju (B&R) czy w dziale badania rynku. Może również pochodzić ze źródeł zewnętrznych, takich jak klienci, dostawcy, dystrybutorzy, a nawet konkurenci przedsiębiorstwa.

Etap 2: Przegląd i ocena pomysłów (ang. idea screening and evaluation). Jest to proces filtrowania pomysłów przedstawionych przez zespół, wybierania tych, które z największym prawdopodobieństwem przyniosą zysk i odrzucania rokujących gorzej. W przypadku naszego wysokobiałkowego liofilizowanego jogurtu w proszku zespół stworzyłby wiele koncepcji produktów, które następnie zostałyby poddane weryfikacji, tak by wybrać tę najlepiej odpowiadającą potrzebom rynku, a jednocześnie możliwą do wykonania.

Etap 3. Rozwój i testowanie koncepcji (ang. concept development and testing). Na tym etapie pomysł na produkt można przekształcić w kilka jego koncepcji. Zespół ds. produktu rozważy, kto będzie korzystał z produktu (np. dzieci, sportowcy lub dorośli), jakie korzyści on przyniesie (np. zamiennik posiłku, przekąska, odżywienie lub energia) oraz kiedy potencjalni konsumenci zazwyczaj będą go spożywać (np. na śniadanie, jako poranną lub popołudniową przekąskę lub po treningu).

Zespół ds. produktu może opracować następujące koncepcje produktu dla naszego jogurtu w proszku:

• Jogurt w proszku oferowany jako błyskawiczny w przygotowaniu napój śniadaniowy.
• Jogurt w proszku oferowany jako wysokobiałkowa przekąska, która jest bardziej pożywna niż zwykły sok lub mleko.
• Jogurt w proszku oferowany dorosłym sportowcom, którzy chcą uzupełnić niedobór białka w organizmie w okresie intensywnych ćwiczeń.

Ważne jest, aby opracować koncepcje produktów, ponieważ zdefiniują one sposób, w jaki produkt będzie konkurował na rynku. Na przykład koncepcja nr 1 konkurowałaby na rynku produktów śniadaniowych, takich jak płatki zbożowe czy batony śniadaniowe. Koncepcja nr 2 walczyłaby o rynek z sokami, napojami bezalkoholowymi i mlekiem. Natomiast koncepcja nr 3 rywalizowałaby z koktajlami proteinowymi.

Po opracowaniu koncepcji produktu nadszedł czas, aby przetestować ją wśród konsumentów na rynku docelowym. Jest to tzw. testowanie koncepcji (ang. concept testing). Testowanie koncepcji to metoda badania rynku, w której klientom przedstawia się opis produktu i prosi o jego ocenę.

Załóżmy, że koncepcja produktu, którą wybraliśmy, to błyskawiczny napój śniadaniowy. Klienci reprezentujący rynek docelowy otrzymają opis produktu, który może brzmieć mniej więcej tak: „Nasz produkt to wysokobiałkowa mieszanka sproszkowanego jogurtu, którą dodaje się do soku, aby uzyskać natychmiastowy koktajl śniadaniowy zapewniający wartości odżywcze i znakomity smak. Jest bardzo wygodny w użyciu. Produkt będzie oferowany w pojedynczych opakowaniach, po sześć sztuk w pudełku, w cenie 11,98 zł za opakowanie”.

Potencjalni klienci zostaną następnie poproszeni o udzielenie odpowiedzi na serię pytań sprawdzających. Dość często te (i inne) pytania oceniane są w pięciostopniowej skali Likerta.

• Czy podoba ci się ten produkt? (odpowiedzi w skali Likerta: bardzo mi się podoba / podoba mi się / ani mi się podoba, ani nie podoba / nie podoba mi się / bardzo mi się nie podoba).
• Jak bardzo podobają ci się cechy tego produktu? (odpowiedzi w skali Likerta: bardzo mi się podobają / podobają mi się / ani mi się podobają, ani nie podobają / nie podobają mi się / bardzo mi się nie podobają).
• Czy kupiłabyś/kupiłbyś ten produkt? (odpowiedzi w skali Likerta: z pewnością kupiłabym/kupiłbym ten produkt / prawdopodobnie kupiłabym/kupiłbym ten produkt / nie mam zdania / prawdopodobnie nie kupiłabym/kupiłbym tego produktu / jestem pewna/pewny, że nie kupiłabym/kupiłbym tego produktu).

Odpowiedzi na te pytania wykażą, jaka jest szansa, że produkt odniesie sukces na rynku. Jeśli w większości są pozytywne, koncepcja produktu przejdzie do następnego etapu. Jeśli nie, koncepcja produktu zostanie prawdopodobnie zmodyfikowana lub odrzucona.

Etap 4: Rozwój strategii rynkowej (ang. market strategy development). Po zakończeniu testowania koncepcji i podjęciu decyzji o dalszych działaniach przychodzi czas, aby zespół produktowy opracował wstępny plan strategii marketingowej. Będzie on dotyczył rynku docelowego dla rozwijanego produktu. Określi pozycjonowanie wyrobu, jego cenę, dystrybucję, promocję, budżet, krótko- i długoterminowe cele w zakresie sprzedaży, udział w rynku i potencjalne zyski.

Etap 5: Analiza biznesowa (ang. business analysis). Po stworzeniu wstępnego planu strategii marketingowej następuje ocena atrakcyjności nowego produktu z punktu widzenia biznesowego, czyli oszacowanie potencjału produktu w zakresie generowania zysków. Na tym etapie przeprowadza się wnikliwą analizę kosztów produktu zarówno ponoszonych na działalność badawczo-rozwojową, jak i tych związanych z produkcją i marketingiem.

Na tym etapie można przeprowadzić:

• Analizę dotyczącą zwrotu z kapitału. Odnosi się ona do ram czasowych, w których firma może oczekiwać zwrotu inwestycji dokonanej w procesie rozwoju produktu.
• Analizę progu rentowności. Określi ona, ile jednostek produktu musi zostać sprzedanych, aby firma pokryła koszty i zaczęła osiągać zyski.

Na podstawie takich analiz kierownictwo może ocenić, czy przewidywane zyski ze sprzedaży nowego produktu wpisują się w założone cele przedsiębiorstwa. Jeśli odpowiedź jest twierdząca, koncepcja produktu przechodzi do następnego etapu – rozwoju produktu. Jeśli odpowiedź jest przecząca, dalsze prace zostają zaniechane.

Etap 6: Rozwój produktu (ang. product development). Do tej pory koncepcja produktu istniała jedynie w formie opisu lub graficznego przedstawienia. Jeśli proponowany jogurt w proszku przeszedł test analizy biznesowej, przejdzie teraz do etapu rozwoju produktu, a inżynierowie opracują jego fizyczną wersję, zwaną prototypem (ang. prototype).18

Prototyp jest poddawany testom funkcjonalnym i konsumenckim, aby sprawdzić, jak dobrze działa. Przykładowo, w produkującej dywany firmie Shaw Industries zadaniem pewnej grupy pracowników jest chodzenie po dywanach przez osiem godzin dziennie, aby sprawdzić ich wytrzymałość.19 W firmie Gillette wolontariusze przychodzą do pracy nieogoleni, aby móc używać maszynek do golenia, kremów do golenia lub płynów po goleniu i wypełniać kwestionariusze oceniające te produkty. Motto grupy brzmi: „Krwawimy, abyś mógł się dobrze ogolić w domu”.20

Zdarza się, że na tym etapie firma zdaje sobie sprawę, że koncepcja produktu po prostu nie może zostać przełożona na produkt komercyjnie wykonalny. Przykładowo dzięki badaniom rynku firma Maxwell House ustaliła, że konsumenci chcą kawy, która będzie „odważna, głęboka w smaku i dodająca energii”. Jednak po czterech miesiącach pracy z mieszankami kawy ustalono, że komercyjna produkcja opracowanej formuły jest zbyt kosztowna, więc mieszanka została zmieniona tak, aby obniżyć koszt produkcji. Niestety, smak nowej mieszanki nie spełnił oczekiwań konsumentów, a nowy produkt okazał się klapą.21

Etap 7: Marketing testowy (ang. test-marketing). Jeśli zespół produktowy jest przekonany, że prototyp działa właściwie, nowy produkt trafia na rynek testowy w celu określenia jego rentowności. Zazwyczaj taka próbna dystrybucja odbywa się w ograniczonej liczbie sklepów lub regionów geograficznych. Istnieje wiele metod testowania produktów. Tutaj przedstawimy kilka z nich:

• Badanie fal sprzedaży (ang. sales-wave research). Jest to najmniej kosztowna metoda marketingu testowego. Na początku konsumenci mogą wypróbować produkt bez ponoszenia kosztów zakupu i użytkowania. Następnie wielokrotnie oferuje się im produkt po obniżonej cenie (tj. fala sprzedaży). Celem tego badania jest sprawdzenie, ilu konsumentów wybiera nowy produkt, po jakiej cenie i jaki jest poziom ich zadowolenia.22

• Kontrolowany test marketingowy (ang. controlled test-marketing). W tego typu testach marketingowych firma dostarcza nowy produkt do określonej liczby sklepów. Zajmuje on wybrane miejsce na półce, jest sprzedawany po ustalonej cenie i eksponowany, tak aby był atrakcyjny dla klientów. Wyniki sprzedaży mierzone są za pomocą skanerów umieszczonych przy kasach.

• Marketing testowy (ang. test-marketing). Najlepszym (ale i najdroższym) sposobem na przetestowanie koncepcji produktu jest przeprowadzenie pełnego testu rynkowego. Firma wybiera wtedy kilka reprezentatywnych miast (rynków, które ściśle przypominają te docelowe) i wprowadza produkt z towarzyszącą mu pełną kampanią promocyjną. Zasadniczo firma mierzy sukces nowego produktu na mniejszą skalę przed wprowadzeniem go na skalę krajową lub nawet globalną. Dla przykładu miastami w USA, gdzie często prowadzi się marketing testowy, są Nashville w stanie Tennessee, Cincinnati w stanie Ohio, Indianapolis w stanie Indiana, Charleston w stanie Karolina Południowa oraz Jacksonville na Florydzie.23

• Symulacja rynku testowego (ang. simulated test-markets). W tej metodzie marketerzy przeprowadzają wywiady z konsumentami w dwóch okresach: na etapie koncepcji i po użyciu nowego produktu. Wywiady na etapie koncepcji dostarczają marketerom informacji na temat atrakcyjności produktu, podczas gdy wywiady przeprowadzone po użyciu produktu określają prawdopodobieństwo jego ponownego zakupu przez konsumentów.

• Crowdsourcing. Jest to praktyka polegająca na wykorzystaniu wiedzy dużej grupy osób. Ta forma testowania rynku jest szczególnie przydatna, jeśli produkt obejmuje aplikacje mobilne, aplikacje internetowe lub strony internetowe. Zespół produktowy wybiera platformę testową crowdsource, testuje produkt, analizuje wyniki i odpowiednio modyfikuje testowany produkt.24

Etap 8: Komercjalizacja (ang. commercialization). Na tym etapie firma wprowadza produkt na rynek, czemu towarzyszy produkcja na pełną skalę, dystrybucja i promocja. Koszt wprowadzenia nowego produktu na rynek różni się w zależności od samego produktu, branży i konkurencji.

Etap 9: Ocena wyników (ang. evaluation of results). Kluczowym etapem następującym po komercjalizacji jest analiza wyników marketingowych nowego produktu. Należy tu znaleźć odpowiedzi na pytania: Czy nowy produkt został zaakceptowany przez konsumentów? Czy popyt, sprzedaż i zyski są wystarczająco wysokie? Czy istnieją konkurenci, którzy wprowadzają podobne produkty na rynek? W zależności od odpowiedzi, doświadczeni marketerzy będą ściśle monitorować wskaźniki związane z obecnością nowego produktu na rynku i w razie potrzeby wprowadzać zmiany zarówno w planie marketingowym, jak i strategii marketingowej.25