10.1 Nowy produkt z perspektywy klienta

Definicja nowego produktu

Być może zdarzyło ci się obejrzeć odcinek popularnego programu telewizyjnego „Shark Tank”, w którym początkujący przedsiębiorcy przedstawiają swoje plany biznesowe grupie inwestorów potencjalnie zainteresowanych ich finansowaniem. Do tej pory w programie zaprezentowano ponad 1000 pomysłów na biznes. Niektóre z nich były znakomite i zapadły w pamięć, inne przeszły bez echa. Do najbardziej udanych produktów prezentowanych w programie „Shark Tank” należy Squatty Potty (ponad 200 mln dolarów przychodów ze sprzedaży od czasu pojawienia się w „Shark Tank”), Bombas Socks (ponad 225 mln dolarów) i Scrub Daddy (ponad 330 mln dolarów).2

Być może masz pomysł na nowy produkt, który podbije świat. Jeśli tak, to ten rozdział będzie dla ciebie szczególnie istotny. Zostaną w nim bowiem omówione wszystkie zagadnienia związane z pojęciem nowego produktu: etapy jego rozwoju, przyczyny rynkowych sukcesów i porażek, reakcje konsumentów oraz inne ważne aspekty innowacyjnych rozwiązań.

Pojęcie „nowy produkt” jest wieloznaczne. Tę nowość można zdefiniować na kilka sposobów (zobacz Ilustrację 10.2).

Ilustracja 10.2 Kategorie nowych produktów. (Źródło: Copyright Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Przyjrzyjmy się kategoriom nowych produktów bliżej.

• Produkty nowe dla świata (ang. new-to-the-world products) to zasadniczo nowe wynalazki tworzące nowe rynki. Przykładami takich produktów są biomagnetyczne naklejki na uszy wspomagające odchudzanie, samopielęgnatory dla kotów (ang. cat self-groomers) i przenośne bezprzewodowe blendery.3

• Produkty nowe dla firmy (ang. new-to-the-firm products) to produkty, które są nowe dla firmy, ale nie dla świata. Na przykład Lubella początkowo wytwarzały makarony, aby później, w miarę budowania świadomości marki wśród klientów, zdecydować się na sprzedaż płatków śniadaniowych.4 Firma dostrzegła lukę na rynku i dodała produkt, który nie był nowy dla świata, ale dla Lubelli owszem.

• Produkty dodane do istniejących linii produktów (ang. additions to existing product lines) są prostymi rozszerzeniami zaprojektowanymi w celu „uzupełnienia” tychże. (Przypomnijmy, że linia produktów to grupa powiązanych produktów sprzedawanych pod jedną marką). W ciągu ponad 130 lat swojej działalności Coca-Cola wprowadziła na rynek wiele takich wyrobów. W sklepach można zobaczyć mnóstwo różnych smaków i odmian Coca-Coli, takich jak: Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla, Coca-Cola Zero i inne.5

• Produkty istniejące zmienione lub ulepszone (ang. improvements and revisions to existing products) – w tym przypadku istniejące produkty są wzbogacane o nowe rozwiązania lub istniejące rozwiązania są ulepszane. Na opakowaniach produktów często widnieje napis „nowy i ulepszony”, co ma sugerować nabywcy zmianę w obrębie istniejącego produktu. Firma Jutrzenka Colian wprowadziła w 2010 r. szereg istotnych zmian w recepturze i opakowaniu galaretek w czekoladzie Mella. Galaretki wzbogacono o naturalny sok owocowy. W zależności od smaku do galaretki dodano sok: z czarnej porzeczki, pomarańczowy, cytrynowy lub wiśniowy. Dotychczasowe opakowania galaretek Mella zastąpiły nowe, jednoczęściowe kartoniki w kształcie kwadratu. Grafika opakowania zyskała świeży, atrakcyjny wygląd.6

• Produkty repozycjonowane (ang. repositioned products) to te, w których wskazano na ich nowe zastosowanie. (Wyjaśnijmy tutaj, że pozycjonowanie produktu to proces określający, w jaki sposób różni się on od innych na rynku i jakie cechy mają go wyróżniać w świadomości nabywcy).7 Na przykład firma Bayer zmieniła pozycjonowanie swojej aspiryny z preparatu do leczenia bólu głowy, gorączki i stanów zapalnych na środek chroniący przed atakiem serca.8

Nowość z perspektywy klienta

Tak jak istnieją różne sposoby kategoryzacji nowych produktów, tak też różne jest postrzeganie nowości przez klientów. Różnice w reakcjach na nowości wynikają z tego, jak duże zmiany powodują one w dotychczasowych nawykach konsumenta.

Z punktu widzenia klienta nowości produktowe można podzielić na trzy kategorie:

• Innowacje nieciągłe (ang. discontinuous innovation), czasami określane jako innowacje radykalne lub przełomowe, to rozwiązania nowe dla świata, tak różne od produktów istniejących na rynku, że ich komercjalizacja wymaga znaczącej zmiany w zachowaniu konsumentów. Przykładem mogą być telefony komórkowe, które zmieniły nie tylko sposób komunikacji, ale ukształtowały nasze zachowania w zakresie wielu innych aktywności. Pierwsze telefony komórkowe miały tylko jedną funkcję – można było dzięki nim wykonać lub odebrać połączenie. Nowoczesne smartfony oprócz komunikacji umożliwiają słuchanie muzyki, wysyłanie i odbieranie e-maili, surfowanie po internecie, korzystanie z bankowości internetowej i uzyskiwanie wskazówek dotyczących dojazdu we wskazane miejsce. Obsługa wszystkich tych funkcji wymagała od użytkowników zmiany ich zachowań.9

• Innowacje ciągłe (ang. continuous innovation), w przypadku których istniejący produkt podlega niewielkim modyfikajom, nie wymagają zmian w nawykach klientów. Na przykład gdy firma Sony wprowadziła nowe telewizory generujące ostrzejszy i jaśniejszy obraz, nie wymagało to zmiany nawyków w oglądaniu telewizji.10

• Innowacje ciągłe zmieniające się dynamicznie (ang. dynamically continuous innovation) wymuszają pewne zmiany w nawykach konsumentów, ale nie są one ani tak duże, ani tak małe, jak w przypadku dwóch wcześniejszych rodzajów innowacji. Na przykład ręczne, a nawet elektryczne maszyny do pisania po pojawieniu się komputerów osobistych odeszły do lamusa, ale układ klawiatury pozostał taki sam, więc nawyki konsumenckie wymagały jedynie niewielkich dostosowań.

Ryzyko i korzyści związane z opracowywaniem nowych produktów

Rozpoczęliśmy ten rozdział od omówienia programu telewizyjnego „Shark Tank” i kilku produktów tam prezentowanych, które odniosły sukces rynkowy. Jednak sukces nie jest regułą – opracowywanie nowych produktów może się wiązać z korzyściami, ale jest również obarczone ryzykiem niepowodzenia.