11.8 Problem niedoskonałej informacji i asymetrii informacji

Rynek tandety i inne przykłady niedoskonałej informacji

Spróbujmy postawić się w sytuacji Marka, który zastanawia się nad kupnem używanego samochodu. Załóżmy, że Marek nie ma bladego pojęcia, jak działa silnik spalinowy, w związku z czym nie będzie w stanie zorientować się w ewentualnych usterkach. Jest gotów zainwestować swój czas w czytanie raportów konsumenckich lub sprawdzanie stron internetowych zawierających informacje o markach i modelach używanych aut oraz ich cenach. Mógłby również zapłacić mechanikowi za sprawdzenie wozu, który mu się spodoba. Jednak nawet poświęcając pieniądze i czas na zbieranie informacji, Marek nadal nie może być absolutnie pewien, że kupi używany samochód w dobrym stanie. Wie, że może nabyć auto, pojechać nim do domu, używać przez kilka tygodni i dopiero wtedy odkryć, że jego samochód to „tandeta” (angielskim terminem określającym taki produkt jest lemon, czyli cytryna, ze względu na to, że w starych automatach hazardowych, tzw. jednorękich bandytach, cytryny oznaczały przegraną).

Wyobraź sobie, że Marek szuka używanego samochodu i znajduje dwa, które wyglądają bardzo podobnie, mają zbliżony przebieg, wiek i inne parametry (pojemność silnika, spalanie itd.) stanowiące o cenie. Jeden samochód kosztuje 40 tys., a drugi 46 tys. zł. Który z nich Marek powinien kupić?

Gdyby Marek wybierał w świecie doskonałej informacji, odpowiedź byłaby prosta: powinien kupić auto tańsze. Jednak Marek działa w warunkach niedoskonałej informacji, w świecie, w którym sprzedawcy prawdopodobnie wiedzą więcej o problemach technicznych samochodu i mają motywację do ukrywania takich informacji. W końcu im więcej problemów ujawnią potencjalnemu nabywcy, tym niższa będzie cena samochodu.

Co powinien zrobić Marek? Po pierwsze, musi zrozumieć, że nawet przy niedoskonałej informacji ceny nadal mają pewną wartość informacyjną. Używane samochody są zazwyczaj droższe u dealerów posiadających dobrą reputację. Tacy sprzedawcy, chcąc utrzymać swoją markę na rynku, starają się informować klientów o wszystkich potencjalnych problemach sprzedawanych aut, aby nie stracić renomy. Krótkookresowe korzyści ze sprzedaży szmelcu mogą bowiem spowodować szybką utratę reputacji i tym samym spadek zysków w długim okresie. U innych dealerów, o mniej ugruntowanej pozycji rynkowej, można znaleźć tańsze używane samochody, ale kupujący ponosi większe ryzyko, gdyż takie firmy mniej troszczą się o opinię klientów (konkurują ceną, a nie jakością). Najtańsze samochody pojawiają się zwykle w internetowych serwisach ogłoszeń, w których indywidualny sprzedawca nie ma żadnej reputacji. Podsumowując, niższe ceny niosą ze sobą większe ryzyko, więc Marek powinien ocenić, czy bardziej zależy mu na niskiej cenie, czy też woli zmniejszyć prawdopodobieństwo niedogodności wynikających z konieczności naprawy dopiero co kupionego samochodu.

Podobne problemy z niedoskonałą informacją pojawiają się na rynku pracy i na rynku kapitału finansowego. Tym razem przeanalizujmy sytuację Grażyny, która stara się o pracę. Jej potencjalny pracodawca, podobnie jak nabywca używanego samochodu, obawia się nabycia „tandety”, czyli w tym przypadku zatrudnienia leniwego pracownika, który nie posiada wiedzy, kwalifikacji i umiejętności niezbędnych na wakującym stanowisku. Pracodawca może zebrać informacje o wykształceniu i doświadczeniu zawodowym Grażyny, jednak pewien stopień niepewności co do jej umiejętności i zaangażowania w wykonywane obowiązki pozostanie. W jaki sposób potencjalny pracodawca może sprawdzić takie cechy jak motywacja, terminowość i umiejętność współpracy z innymi? Przedstawiciele działów kadr często wykorzystują informacje o ukończonych szkołach i uczelniach w celu wstępnej selekcji kandydatów. Pracodawcy mogą uznać nagrody, wysoką średnią ocen i inne wyróżnienia jako oznakę gotowości do ciężkiej pracy, wytrwałości i nabytej wiedzy. Mogą też prosić o referencje od poprzednich pracodawców w celu sprawdzenia takich cech jak terminowość realizacji powierzonych zadań i etyka pracy.

Jak niedoskonała informacja może wpłynąć na cenę i ilość w stanie równowagi rynkowej?

Niedoskonała informacja może zniechęcić zarówno kupujących, jak i sprzedających do dokonania transakcji rynkowej. Nabywcy mogą nie chcieć uczestniczyć w wymianie, nie będąc w stanie sprawdzić jakości tego, co kupują. Z kolei sprzedawcy produktów wysokiej lub średniej klasy mogą być nieskorzy do udziału w transakcji z powodu trudności z udowodnieniem jakość oferowanych przez nich dóbr lub usług; w takiej sytuacji kupujący nie będą chcieli zapłacić wyższej ceny, nie mając gwarancji jakości nabywanych towarów.

Rynek, na którym jest niewielu kupujących i sprzedających, ekonomiści nazywają czasem rynkiem wąskim (ang. thin market). Natomiast rynek, na którym jest wielu kupujących i sprzedających, jest nazywany szerokim rynkiem (ang. thick market). Kiedy informacja jest wysoce niedoskonała, a nabywcy i sprzedawcy niechętnie uczestniczą w wymianie, rynki mogą stać się bardzo wąskie, ponieważ tylko stosunkowo niewielka liczba kupujących i sprzedających może dojść do porozumienia i ustalić cenę transakcji.

Jak cena zmienia postrzeganie jakości produktów w warunkach niedoskonałej informacji?

W obliczu niedoskonałej informacji nabywca często uważa, że cena odzwierciedla jakość produktu. Na przykład kupujący, nawet jeśli nie jest ekspertem znającym się na elektronice i motoryzacji, może założyć, że droższy samochód lub gadżet elektroniczny muszą reprezentować wyższą jakość. Pomyśl o drogiej restauracji, w której jedzenie musi być dobre, bo jest drogie, lub o sklepie, w którym ubrania muszą być stylowe, ponieważ dużo kosztują. Albo o galerii, w której wystawa musi być świetna, skoro ceny biletów są wysokie. Jeśli zatrudniasz prawnika, możesz przypuszczać, że pobierający 400 zł za godzinę jest lepszy od tego, który życzy sobie tylko 150 zł. W takich przypadkach cena może być sygnałem jakości. Zwróć uwagę, że ten mechanizm działa tylko wówczas, gdy trudno jest obiektywnie ocenić jakość produktów. Cóż to bowiem znaczy świetna wystawa lub stylowe ubranie? Chcemy wierzyć, że płacimy za dane dobro wysoką cenę, bo ma ono wysoką jakość. Być może jest jednak tak, że pewne specyficzne produkty mają wysoką jakość, bo klienci bardzo dużo za nie płacą (najlepszym przykładem tego mechanizmu są dzieła sztuki, szczególnie nowoczesnej). Jeśli jednak potrafimy ocenić jakość konkretnego produktu (np. chleba), wtedy cena nie będzie dla nas sygnałem odzwierciedlającym jego jakość. Tyle że w tej sytuacji nie będziemy mieć do czynienia z niedoskonałą informacją.

Kiedy nabywcy wykorzystują cenę rynkową do wyciągania wniosków na temat jakości produktów, rynki mogą mieć problem z osiągnięciem ilości i ceny równowagi. Wyobraź sobie pewną sytuację: oto dealer samochodów ma „na placu” dużo używanych aut, których nikt nie chce kupić. Postanawia więc obniżyć ceny, aby się ich wreszcie pozbyć. Na rynku z niedoskonałą informacją wielu kupujących może przypuszczać, że niższa cena oznacza samochody niskiej jakości. W efekcie niższa cena może wręcz zniechęcić potencjalnych klientów. I odwrotnie, dealer podnoszący ceny może założyć, że klienci uznają, iż większa cena oznacza wyższą jakość. W takiej sytuacji, w wyniku wzrostu cen, dealer może sprzedać więcej samochodów. (To, czy konsumenci zawsze zachowują się racjonalnie, przynajmniej z punktu widzenia ekonomisty, jest tematem poniższej Ramki Czy zachowanie konsumentów jest racjonalne?).

Koncepcja, zgodnie z którą wyższe ceny mogą doprowadzić do wzrostu zapotrzebowania, a niższe przynieść jego spadek, stoi w sprzeczności z podstawowym modelem popytu i podaży (jaki nakreśliliśmy w Rozdziale 3 Popyt i podaż). Oczywiście, opisany powyżej mechanizm również ma swoje naturalne granice. W pewnym momencie, jeśli cena będzie wystarczająco wysoka, popyt spadnie. I odwrotnie, gdy cena spadnie do wystarczająco niskiego poziomu, kupujący będą widzieli sens zakupu dobra, nawet podejrzewając, że jakość produktu jest niska. Ponadto informacje rozprzestrzeniają się wśród nabywców na rynku. Zbyt droga restauracja, która pobiera wyższe ceny, niż wynikałyby to z jakości posiłków, nie będzie działać wiecznie. Choć liczba snobów, którzy kupią dobro lub usługę tylko dlatego, że jest ona modna, mogłaby nas zadziwić.

Mechanizmy zmniejszające ryzyko związane z niedoskonałą informacją

Jeśli sprzedajesz dobra takie jak antyki lub używane samochody, gdzie niedoskonała informacja może stanowić problem, jak możesz zachęcić potencjalnych nabywców do zawarcia transakcji? Z kolei gdybyś kupował towar w warunkach niedoskonałej informacji, co mogłoby cię skłonić do dokonania zakupu? Nabywcy i sprzedawcy na rynku dóbr wykorzystują reputację, a także gwarancje, rękojmie i umowy serwisowe do zagwarantowania określonej jakości produktu. Na rynku pracy wykorzystywane są świadectwa, licencje i certyfikaty zawodowe pokazujące kompetencje, wiedzę i umiejętności pracowników, zaś na rynku kapitału finansowego poręczyciele i zabezpieczenia majątkowe stanowią częściową gwarancję uniknięcia kosztu nieprzewidzianych szkodliwych zdarzeń.

Na rynku dóbr sprzedawca może zaoferować gwarancję zwrotu pieniędzy (ang. money-back guarantee). Jest to umowa, która działa jak obietnica jakości. Gwarancja zwrotu pieniędzy polega na tym, że jeśli nie spodoba nam się konkretny produkt, możemy go bez żadnych dodatkowych warunków zwrócić, często na koszt sprzedawcy. Jest to szczególnie istotne dla firm, które sprzedają towary za pośrednictwem katalogów wysyłkowych lub przez internet, w związku z czym klienci nie mogą zobaczyć i przymierzyć towaru przed jego zakupem. Gwarancja zachęca ludzi do kupna, nawet jeśli nie wiedzą, czy na pewno chcą dane dobro nabyć. Jest to nieodłączny element modelu biznesowego takich marek, jak e-obuwie lub Zalando.

Sprzedawcy mogą zaoferować gwarancję (ang. warranty), która jest obietnicą naprawy lub wymiany towaru, przynajmniej przez określony czas. Sprzedawca może również zawrzeć z nabywcą umowę serwisową (ang. service contract), w ramach której, za dodatkową opłatą, zgadza się naprawiać przez określony czas wszystkie usterki zakupionego towaru. Umowy serwisowe występują często jako opcja przy zakupie dóbr wartościowych, np. samochodów, urządzeń gospodarstwa domowego, a nawet domów.

Gwarancje, rękojmie i umowy serwisowe to przykłady pewnego rodzaju zabezpieczeń udzielanych przez sprzedawców. W wielu przypadkach firmy oferują również nieformalne zabezpieczenia. Na przykład niektóre kina mogą zwrócić koszt biletu widzowi, który wychodzi z seansu w ciągu pierwszych 20-30 minut i skarży się na film. Podobnie jest z restauracjami, które raczej nie gwarantują zwrotu pieniędzy ani nie oferują polityki wymiany towarów, ale często pozwalają swoim klientom na wymianę jednego dania na inne lub na obniżenie ceny rachunku, jeśli klient jest niezadowolony.

Uzasadnieniem takich działań jest chęć pozyskania stałych klientów, którzy z kolei będą polecać firmę innym potencjalnym nabywcom. W związku z tym zbudowanie dobrej reputacji ma ogromne znaczenie. Gdy nabywcy wiedzą, że przedsiębiorstwu zależy na opinii klientów, jest mniej prawdopodobne, że otrzymają produkt niskiej jakości. Na przykład sklep spożywczy o ugruntowanej pozycji i dobrej reputacji może żądać wyższej ceny niż sprzedawca na lokalnym targu, którego klienci po dokonaniu zakupu mogą już nigdy więcej nie zobaczyć.

Pracownicy mogą zmniejszyć lub nawet zlikwidować zjawisko niedoskonałej informacji, dostarczając potencjalnemu pracodawcy swój życiorys, rekomendacje z poprzednich miejsc pracy, świadectwa, dyplomy, transkrypty ocen i inne dowody poświadczające uzyskanie koniecznych na danym stanowisku kompetencji. Na rynku pracy (ang. labor market) wykorzystywane są także licencje zawodowe (ang. occupational licenses). Wydają je zwykle agencje rządowe i są one dowodem, że pracownik ma określone wykształcenie lub zdał stosowny egzamin. Do podjęcia pracy w zawodach takich jak lekarz, pielęgniarka, architekt czy prawnik licencja jest niezbędna.

Licencje zawodowe mają również swoją wadę, ponieważ stanowią barierę wejścia do niektórych profesji. Utrudnia to nowym chętnym konkurowanie z osobami już pracującymi, co może prowadzić do wyższych płac i w efekcie do wyższych cen oraz gorszej sytuacji konsumentów. Jednak w wypadku wybranych stanowisk państwo uznało, że dodatkowe informacje dostarczane przez licencje przeważają nad ich negatywnym wpływem na konkurencję rynkową.

Po stronie pracodawcy standardowym zabezpieczeniem przed zatrudnieniem leniwego i niekompetentnego pracownika jest nawiązanie z nim pierwszego stosunku pracy na czas określony, co powoduje, że pracodawca po upływie określonego terminu może nie przedłużyć zatrudnienia z dowolnego powodu lub nawet bez podania przyczyny. Czasami pracownicy w okresie próbnym otrzymują również niższe wynagrodzenie.

Na rynku kapitału finansowego (ang. financial capital market) bank, zanim udzieli kredytu, wymaga od potencjalnego kredytobiorcy wypełnienia formularzy dotyczących źródeł dochodów. Ponadto instytucja finansowa kontroluje historię kredytową danej osoby. Kolejnym sposobem jest wymaganie poręczyciela (ang. cosigner), czyli innej osoby lub firmy, która prawnie zobowiązuje się do spłaty części lub całości pieniędzy, jeśli pierwotny kredytobiorca tego nie zrobi. Jeszcze innym narzędziem jest wymaganie zabezpieczenia (ang. collateral), które bank ma prawo zająć i sprzedać w sytuacji, gdy kredytobiorca nie spłaci kredytu. Standardowym zabezpieczeniem kredytu zaciągniętego na zakup nieruchomości jest hipoteka, czyli wpis do księgi wieczystej poświadczający, że dom lub grunt został zakupiony na kredyt i kredytodawca ma prawo do uzyskania zwrotu pożyczonych środków od właściciela danej nieruchomości.

Nabywcy dóbr i usług rzadko są ekspertami, którzy potrafią ocenić jakość używanych samochodów, usług oferowanych przez prawników czy racjonalne podstawy cen antyków i dzieł sztuki. Pracodawcy i pożyczkodawcy nie mają żadnych gwarancji, że potencjalni pracownicy będą poprawnie i terminowo wykonywać swoje obowiązki, a kredytobiorcy spłacą kredyty na czas. Jednak mechanizmy, które wskazaliśmy wyżej, mogą zmniejszyć ryzyko związane z niedoskonałą informacją, tak aby kupujący i sprzedający byli skłonni zawrzeć transakcję nawet wówczas, gdy nie dysponują pełną informacją o jej warunkach.