6.1 Badania marketingowe i big data

Pojęcie badań marketingowych

Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, AMA (ang. American Marketing Association, AMA) badania marketingowe (ang. marketing research) to „funkcja, która łączy konsumenta, klienta i opinię publiczną z marketerem poprzez informacje”.2 Badania marketingowe służą pozyskaniu z różnych źródeł informacji potrzebnych menedżerom do podejmowania decyzji biznesowych. Ponadto AMA wyjaśnia, że „badania marketingowe obejmują określenie rodzaju informacji wymaganych do podjęcia tych decyzji, zaprojektowanie metody zbierania danych, wdrażanie i zarządzanie procesem gromadzenia danych, analizowanie wyników oraz komunikowanie wniosków i ich potencjalnych konsekwencji”.3

Znaczenie informacji marketingowej

Informacja marketingowa (ang. marketing information) to informacje o rynku, które pomagają zidentyfikować pojawiające się na nim szanse i uniknąć ewentualnych zagrożeń, a także ocenić mocne i słabe strony firmy. Opiera się na nich analiza biznesowa, nazywana też analizą konkurencyjną lub analizą marketingową. Pomysły powstałe w wyniku analizy informacji marketingowej wspierają podejmowanie decyzji biznesowych, zarówno na poziomie strategicznym, jak i taktycznym.

Informacja marketingowa jest niezbędna dla utrzymania konkurencyjności przedsiębiorstwa lub organizacji, a także zaspokojenia potrzeb klientów. Jak wcześniej wspomniano, firma LEGO wykorzystała badania marketingowe do zebrania informacji o tym, w jaki sposób dzieci korzystają z jej produktów, ale także o tym, co rodzice sądzą o możliwościach swoich dzieci. Szkołom wyższym zebrane podczas badań marketingowych informacje odnoszące się do oczekiwań przyszłych studentów i zadowolenia obecnie studiujących mogą posłużyć do tworzenia materiałów rekrutacyjnych na kolejne lata. Z kolei restauracja typu fast-food może przeprowadzić analizę pory dnia, w której każdy z jej produktów jest najchętniej wybierany. Jasne jest, że kawa najczęściej zamawiana jest we wcześniejszych porach dnia. Preferowane godziny zakupu innych pozycji z menu mogą już nie być tak oczywiste, a niektóre potrawy mogą wymagać wcześniejszego przygotowania. Mając rozeznanie, kiedy są najczęściej zamawiane, restauracja może bardziej efektywnie planować swoje zapasy i grafik pracowników.

Duże zbiory danych i system informacji marketingowej (SIM)

Ilość obecnie dostępnych danych jest ogromna; gromadzone są w dużych zbiorach danych, czyli big data (ang. big data). Big data jest często opisywana za pomocą trzech V: objętości (ang. volume), szybkości (ang. velocity) i różnorodności (ang. variety). Ilość danych, czyli wolumen, jest większa niż kiedykolwiek wcześniej. Ponadto wciąż rośnie niezwykle szybko; a tempo przyrostu nieustannie przyspiesza. Spodziewamy się, że ilość danych będzie nadal zwiększać się wykładniczo, ponieważ każdego dnia przyczynia się do tego coraz więcej użytkowników. Każdy użytkownik internetu, każdy klient lub potencjalny klient i wiele innych podmiotów wnosi swój unikatowy wkład do zasobu dostępnych danych. Ze względu na znaczną różnorodność dużych zbiorów danych nie da się ich przetwarzać mało zaawansowanymi metodami analitycznymi.

Big data stały się jednym z najcenniejszych aktywów posiadanych przez przedsiębiorstwa i praktycznie każda duża organizacja inwestuje w inicjatywy z nimi związane.4 Wniosek ten został sformułowany na podstawie badania przeprowadzonego w 2021 r. przez NewVantage Partners wśród kadry kierowniczej wyższego szczebla w firmach z listy Fortune 1000, dotyczącego postrzegania big data i wykorzystania ich zasobów. Z owego badania wynika, że wiele przedsiębiorstw już wykorzystało te dane, a 96% z nich stwierdziło, że z powodzeniem korzystają z dużych zbiorów danych i programów sztucznej inteligencji. Ponadto 99% ankietowanych dyrektorów korzysta z nowych lub istniejących rozwiązań big data. Dlaczego firmy tak chętnie inwestują w to źródło danych? Szacuje się, że świat tworzy ok. 2,5 kwintyliona bajtów danych dziennie. To ogromne bogactwo danych może być gromadzone za pomocą różnych metod, wykorzystujących bazy danych w punktach sprzedaży, podłączone urządzenia wykorzystujące internet rzeczy, nazywany też internetem przedmiotów (ang. internet of things, IoT), zewnętrzne firmy zajmujące się badaniami marketingowymi, media społecznościowe, dane lokalizacyjne z urządzeń mobilnych lub ankiety.5 Dotarcie do generatorów tych danych pomaga organizacjom zrozumieć ich klientów, pracowników lub inne podmioty.

Czym właściwie są te generatory danych? Otóż są nimi użytkownicy sieci, tacy jak ty i twoi znajomi, którzy publikują treści w mediach społecznościowych, korzystają z usług przesyłania strumieniowego i dzielą się relacjami i opiniami za pośrednictwem aplikacji internetowych. Ponadto do ogromu ilości dostępnych treści przyczyniają się również przedsiębiorstwa i inne organizacje, także jednostki samorządowe i rządowe. Te dodatkowe dane („ilość”), generowane w coraz szybszym tempie („prędkość”) i pochodzące od bardziej zróżnicowanego grona podmiotów („różnorodność”) tworzą właśnie duże zbiory danych (big data).6 Jak więc organizacje i osoby prywatne mogą je wykorzystać?

Jak najlepszemu wykorzystaniu danych biznesowych przez organizacje służy system informacji marketingowej (ang. marketing information system) stosowany do zbierania, analizowania i raportowania interesujących wniosków z wewnętrznych i zewnętrznych zbiorów danych. Jest to ciągle zmieniająca się baza danych służąca do wspierania podejmowanych przez przedsiębiorstwa działań marketingowych.