4.4 Proces zakupu na rynku B2B 

Etap 1: Identyfikacja potrzeby lub uświadomienie problemu

Podobnie jak w przypadku procesu decyzyjnego dotyczącego zakupów konsumenckich, pierwszy etap procesu zakupowego na rynku B2B rozpoczyna się, gdy ktoś w organizacji zidentyfikuje istniejący problem lub potrzebę, które można rozwiązać poprzez zakup produktu. W przypadku rutynowych transakcji, takich jak nabycie papieru do drukarki czy tonera, zaspokojenie potrzeby sprowadza się do złożenia zamówienia i na tym proces się kończy.

Zakup zmodyfikowany jest bardziej złożony. Może on np. obejmować wymianę przestarzałego sprzętu, wprowadzenie zmian technologicznych, zmiany w broszurach informacyjnych lub działaniach reklamowych. W takim wypadku kupujący, zamiast składać zamówienie u istniejącego dostawcy na identyczny produkt jak ten zakupiony wcześniej, musi przejść przez więcej etapów procesu decyzyjnego, aby sfinalizować transakcję.

Zakupy nowe są najbardziej złożone. Na przykład przedsiębiorstwo może zdecydować, że ze względu na rozwój musi zakupić nowy system oprogramowania księgowego lub nową linię produkcyjną. W takich przypadkach proces zakupu na rynku B2B będzie prawdopodobnie obejmował wszystkie kroki wymienione na Ilustracji 4.7.

Etap 2: Określenie potrzeby

W kolejnym kroku członkowie centrum zakupów będą musieli dokładniej określić, co należy kupić. Często wymaga to ich współpracy w celu opisywania tego, co jest potrzebne z technicznego punktu widzenia, określenia pożądanych funkcji, ilości itp.

Wyobraźmy sobie firmę, która opracowuje nowy elektroniczny układ sterowania dla jakiegoś urządzenia. Aby go wykonać, potrzeba wielu komponentów, takich jak kondensatory, rezystory, mikroprocesory itp. Członkowie centrum zakupowego muszą opracować specyfikację materiałową – listę części, elementów, zespołów, podzespołów wymaganych do zbudowania układu sterowania. Zestawienie materiałów należy traktować jako „listę składników” wykorzystywaną do stworzenia gotowego produktu.

Etap 3: Specyfikacja produktu

Nabywcy B2B często opracowują specyfikację produktu, określaną też mianem specyfikacji technicznej. Jest to dokument przedstawiający produkt, który ma zostać zakupiony, jego wygląd, funkcje i sposób działania. Specyfikacja produktu musi być zwięzła i czytelna dla wszystkich osób w centrum zakupowym, a jednocześnie zawierać wystarczającą ilość danych technicznych, aby potencjalni dostawcy mogli uzyskać precyzyjne informacje. Na przykład jeśli firma ubezpieczeniowa chce kupić nowe oprogramowanie służące do rejestracji zawartych umów, to specyfikacja będzie zawierać informacje takie jak np.: rodzaj przechowywanych danych, sposób ich zabezpieczania, potrzeba kompatybilności z innym oprogramowaniem, opis wymaganych funkcjonalności itd. Taki dokument może liczyć kilkadziesiąt lub nawet więcej stron, w zależności od stopnia skomplikowania nabywanego produktu.

Etap 4: Poszukiwanie dostawcy

Po utworzeniu specyfikacji produktu nadchodzi czas na zidentyfikowanie potencjalnych dostawców. Na tym etapie ogromnego znaczenia nabiera doświadczenie osób pracujących w centrum zakupowym. Muszą one bowiem określić, którzy dostawcy są w stanie zapewnić produkty o odpowiedniej jakości, w akceptowalnej cenie. Podobnie jak konsumenci na etapie poszukiwania informacji w procesie zakupu indywidualnego, osoby w centrum zakupów mogą szukać dostawców w internecie lub w innych źródłach informacji. Wartościowe mogą być np. czasopisma branżowe, blogi ekspertów i webinaria prowadzone przez dostawców.

Etap 5: Zapytanie ofertowe

Po opracowaniu i ograniczeniu listy potencjalnych dostawców przedsiębiorstwa zakwalifikowane do kolejnego etapu zostaną poproszone o złożenie ofert. Jeśli jest to stosunkowo prosty zakup, złożenie oferty może polegać na wysłaniu kupującemu katalogu lub udostępnieniu mu linku do strony internetowej firmy. Jednak bardziej złożone transakcje zazwyczaj wymagają od sprzedawcy szczegółowego określenia, co może zrobić, aby zaspokoić potrzeby zamawiającego. Taka oferta będzie prawdopodobnie zawierać specyfikację produktów, termin dostawy i oczywiście cenę.

Etap 6: Wybór dostawcy

Po zapoznaniu się z propozycjami różnych dostawców członkowie centrum zakupowego dokonują rozstrzygnięcia. Ten etap procesu zakupowego B2B obejmuje dokładny przegląd złożonych propozycji, z krytycznym spojrzeniem na takie czynniki, jak możliwości dostawcy, reputacja, gwarancje, cena itp. Jeśli zakup wymaga znacznych nakładów finansowych lub jest niezwykle skomplikowany, bądź też jeśli złożono wiele ofert, centrum zakupów może zawęzić listę dostawców do kilku i zaprosić ich na spotkanie (osobiste lub online) w celu szczegółowego omówienia oferty i uzyskania odpowiedzi na wszelkie pytania.

Etap 7: Specyfikacja zamówienia

Po wybraniu dostawcy nabywca na rynku B2B negocjuje szczegóły zamówienia. Krytycznymi elementami takich negocjacji są: specyfikacja techniczna (co jest potrzebne), wymagana ilość (ile jest potrzebne), oczekiwany czas dostawy (kiedy jest to potrzebne). Etap ten zwykle obejmie również negocjacje dotyczące zasady zwrotów, gwarancji i innych ważnych elementów związanych z zakupem, a potem użytkowaniem. Może się okazać, że negocjacje nie zakończą się sukcesem i wówczas nabywca powróci do rozmów z innymi oferentami.

Etap 8: Ocena po zakupie

Nabywcy na rynku B2B, tak samo jak konsumenci indywidualni, po zakupach dokonują ich oceny. Nabywca na rynku B2B może zbierać informacje zwrotne na temat produktu od jego użytkowników lub oceniać dostawcę na podstawie różnych kryteriów, takich jak jakość, terminowość dostaw itp. W wyniku takiej całościowej oceny zakupu nabywca na rynku B2B może zdecydować o kontynuowaniu, modyfikacji albo też – jeśli zakup nie spełnia oczekiwań – zakończeniu relacji z dostawcą.