4.3 Zachowania nabywców na rynku B2B

Czynniki zewnętrzne

Czynnikami zewnętrznymi wpływającymi na decyzje zakupowe na rynku B2B mogą być uwarunkowania ekonomiczne, środowisko polityczne/prawne, uwarunkowania społeczne, technologiczne i konkurencja. W znacznej mierze determinują one popyt pierwotny, od którego zależy popyt na rynku B2B, a często także bezpośrednio wpływają na zachowania nabywców B2B.

W pierwszej kolejności należy wziąć pod uwagę czynniki ekonomiczne, takie jak np. kursy wymiany walut, prognozy gospodarcze i koszt pieniądza (tj. stopy procentowe). Gdy gospodarka jest silna, bezrobocie niskie, a dochody osobiste rosną, popyt na rynku B2C wzrasta, napędzając wzrost popytu na rynku B2B. Z kolei podczas recesji gospodarczej zarówno nabywcy B2C, jak i B2B szukają sposobów na obniżenie kosztów, a zakupy są znacznie ograniczane.

Czynniki polityczne i prawne również wpływają na decyzje zakupowe na rynku B2B. Czynniki polityczne obejmują system polityczny, sytuację polityczną, politykę rządu, restrykcje handlowe (np. cła i embarga) itp. Czynniki prawne to z kolei przepisy, regulacje, w tym wymienione we wcześniejszym podrozdziale regulacje dotyczące zakupów publicznych. Czynniki polityczne i prawne mogą mieć ogromne znaczenie dla działania pojedynczych przedsiębiorstw, a nawet całych rynków. W 2018 r., po tym jak grupa ekspertów ostrzegła przed możliwym zagrożeniem dla zdrowia ze strony określonych grup leków, rząd Indii zakazał sprzedaży medykamentów ok. 6000 marek, zarówno krajowych, jak i zagranicznych, co wywołało załamanie na rynku farmaceutycznym w tym kraju.15

Otoczenie społeczne może wymuszać pewne postawy na nabywcach instytucjonalnych, wpływając na ich zachowania zakupowe. Na przykład rosnące oczekiwania ze strony konsumentów dotyczące społecznej odpowiedzialności firm mogą powodować, że nabywcy instytucjonalni będą zmuszeni poszukiwać dostawców przestrzegających praw pracowniczych, godziwie wynagradzających swoich poddostawców, wytwarzających surowce i półprodukty w sposób przyjazny środowisku itp.

Otoczenie technologiczne może z kolei wpływać na to, jakiego poziomu zaawansowania technologicznego nabywcy instytucjonalni będą oczekiwali od nabywanych komponentów itp.

Konkurencja również wpływa na zachowania zakupowe na rynku B2B. W sytuacji, gdy przedsiębiorstwo zmienia swoją ofertę produktową i zdobywa większy udział w rynku, konkurenci mogą zareagować, również zmieniając swoją ofertę, co z kolei przełoży się na ich zachowania zakupowe na rynku B2B. Branża fast food może tu być dobrym przykładem. Sieć barów fast food Wendy's była pierwszą siecią fast foodów na rynku amerykańskim, która wprowadziła sałatki, odpowiadając na zapotrzebowanie konsumentów na zdrowsze jedzenie.16 Wkrótce potem wielu konkurentów, w tym McDonald's czy Burger King, poszło w ślady Wendy's, co oczywiście zmieniło ich zapotrzebowanie na surowce i półprodukty.

Czynniki wewnętrzne

Czynniki organizacyjne to te czynniki wewnętrzne organizacji, które wpływają na decyzje zakupowe. Każda organizacja ma określone cele i zadania biznesowe, a sposób i tempo zakupu towarów i usług w pewnym stopniu jest zgodnie z tymi celami. Gdy przedsiębiorstwo notuje słabe wyniki sprzedaży, do czasu ich poprawy kierownictwo może spowolnić lub wstrzymać decyzje zakupowe. I odwrotnie, firma z dobrymi wynikami sprzedaży może zwiększać wolumen zakupów, aby uzyskać lub utrzymać przewagę konkurencyjną.

Wykorzystywanie wybranej technologii w organizacji wpływa na jej zachowania zakupowe na rynku B2B, zwłaszcza jeśli zakupy muszą być zgodne z technologią, która już ma w niej zastosowanie. W takiej sytuacji kupujący nowy produkt niechętnie podejmą decyzje wymuszające zmianę istniejącej technologii, gdyż może się to okazać zbyt kosztowne i wymagać wprowadzenia poważnych zmian w organizacji.

Wreszcie umiejętności pracowników organizacji są tak samo ważne jak te, jakimi dysponują osoby podejmujące decyzje zakupowe, ponieważ to pracownicy będą korzystać z nowo zakupionego produktu. W związku z tym musi on odpowiadać ich kwalifikacjom. Konieczność szkolenia pracowników w zakresie wykorzystania nowej technologii podniesie w oczach nabywcy koszt zakupu produktu.

Czynniki charakteryzujące osoby w centrum zakupowym

Podobnie jak w przypadku konsumentów indywidualnych, na decyzje zakupowe na rynku B2B wpływają cechy osób tworzących centrum zakupowe. Weźmy pod uwagę tylko jeden czynnik: wiek. Firma FINN Partners opracowała raport dotyczący wpływu wieku nabywców na rynku B2B na ich zachowania rynkowe. Millenialsi (tj. osoby urodzone w latach 1981–1996) są generalnie najbardziej optymistycznie nastawieni do decyzji zakupowych. Aż 83% z nich jest przekonanych, że płaci rozsądną cenę za oferowany produkt, a 97% wierzy, że sprzedawca dostarczy produkt zgodnie z obietnicą. Dla porównania, wśród osób z wyżu demograficznego (urodzonych w latach 1946–1964) odsetek ten jest zaledwie jednocyfrowy.17

Kolejna cecha nabywcy na rynku B2B – poziom wykształcenia – również odgrywa pewną rolę. Osoby z większą wiedzą w danej dziedzinie oraz osoby lepiej wykształcone potrafią w bardziej kompetentny sposób szukać informacji i ocenić ofertę. Proces zakupowy w ich przypadku jest więc bardziej racjonalny. Osoby mniej doświadczone i mniej kompetentne mogą z kolei w większym stopniu opierać się na swoich wcześniejszych doświadczeniach tym w procesie.

Również dziedzina, za którą dana osoba jest odpowiedzialna w firmie, może wpłynąć na jej zachowanie zakupowe, w tym na argumenty, które będą do niej przemawiać. Osoba zajmująca się finansami zwróci większą uwagę na kwestie związane z kosztem zakupu i formą płatności, inżynier może przywiązywać dużą wagę do rozwiązań technicznych, a osoba mająca w przyszłości obsługiwać kupowane urządzenie w swoich decyzjach będzie się kierowała przede wszystkim łatwością obsługi itd.

Stanowisko pracy zazwyczaj określa status danej osoby w organizacji. Osoby zaangażowane w podejmowanie decyzji o zakupie, które znajdują się wyżej w hierarchii organizacji, będą mieć na nią większy wpływ niż osoby niżej uplasowane w jej strukturze.

Należy pamiętać, że osoby zaangażowane w podejmowanie decyzji zakupowych na rynku B2B reprezentują instytucje, ale są ludźmi, tak więc ich osobowość będzie w procesie zakupu odgrywać pewną rolę. Osobowość odnosi się do charakterystycznych wzorców myślenia, odczuwania i zachowania danej osoby. Przykładowe cechy osobowości, które mogą mieć wpływ na decyzje zakupowe na rynku B2B, to: pewność siebie, asertywność, otwartość lub sumienność. Na przykład niektóre osoby z natury nieśmiałe i unikające ryzyka mogą preferować prowadzenie interesów ze znanym dostawcą, a nie ze sprzedawcą dla nich nowym. Podobnie osobiste preferencje będą grać rolę w decyzjach zakupowych na rynku B2B. Niektóre osoby w centrum zakupów mogą preferować produkty o określonej jakości, cenie czy marce, a ich ocena wcale nie musi być obiektywna.

Czynniki interpersonalne

Decyzje dotyczące zakupu są zazwyczaj podejmowane zbiorowo i podlegają procedurom ustalonym przez organizację. Centrum zakupów składa się zwykle z kilku osób o różnych formalnych lub nieformalnych uprawnieniach, określonym statusie w organizacji, posiadających określoną wiedzę ekspercką.

Jeśli sytuacja zakupowa dotyczy bardzo złożonego produktu, osoba mająca znaczną wiedzę specjalistyczną istotniej wpłynie na decyzję o zakupie. Należy również pamiętać, że niektóre osoby w centrum zakupów mogą mieć większy wpływ na zakup niż inne, czy to ze względu na swoją pozycję w organizacji, czy osobistą siłę perswazji.

Wreszcie polityka i kultura organizacji mogą oddziaływać na to, kto jest decydentem w organizacji i jaki jest zakres jego wpływu na proces decyzyjny. W przedsiębiorstwach o silnie zhierarchizowanej strukturze decyzje będą zwykle podejmowane na wyższym szczeblu organizacji. Może to być szczególnie widoczne w przypadku transakcji B2B na rynkach charakteryzujących się dużym dystansem władzy, który zostanie omówione bardziej szczegółowo w Podrozdziale 5.3 Segmentacja rynków międzynarodowych.

Czynniki sytuacyjne

Jest oczywiste, że aktualna sytuacja finansowa organizacji będzie odgrywać dużą rolę w jej decyzjach zakupowych. Jeśli organizacja przeżywa trudności i brakuje jej środków finansowych, może zdecydować się na zakup od dostawców oferujących kredyt kupiecki lub też na wybór tańszego produktu, mieszczącego się w jej budżecie.

Podobnie dostępność produktu będzie odgrywać znaczącą rolę w decyzji o zakupie. Organizacja może zdecydować się na firmę zdolną szybko dostarczyć produkt niezbędny do realizacji projektu, nawet jeśli jego cena jest wyższa niż ta proponowana przez konkurentów.