4.2 Nabywcy na rynku B2B

Typy nabywców na rynku B2B

Na rynku B2B występują różnorodni nabywcy, z których każdy ma inne wymagania, zasady i procedury zakupowe. Pierwszy typ nabywców to producenci towarów i dostawcy usług, którzy kupują na tym rynku surowce, komponenty, usługi itp., aby móc wytwarzać towary lub świadczyć usługi, sprzedawane następnie innym podmiotom instytucjonalnym lub konsumentom indywidulanym. Drugi rodzaj nabywców na rynku B2B to pośrednicy, którzy kupują na tym rynku towary, aby móc je potem odsprzedać, wynająć lub oddać w dzierżawę. Trzecią grupę stanowią instytucje państwowe i samorządowe oraz jednostki budżetowe, zaś czwartą – instytucje pozarządowe, takie jak organizacje non profit, organizacje charytatywne czy kościoły. Zakupy tych dwóch ostatnich grup powinny z zasady służyć dobru społeczeństwa.3 Podział nabywców z rynku B2B zobrazowano na Ilustracji 4.2.

Ilustracja 4.2 Typy nabywców na rynku B2B. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Producenci i dostawcy usług to podmioty, które kupują towary i usługi, by je przekształcić i z zyskiem sprzedać kolejnym klientom. Burger King do produkcji swoich hamburgerów potrzebuje mięsa wołowego, bułek, sałaty, ogórków, pomidorów i innych składników. Lokalny salon tatuażu, aby móc świadczyć swoje usługi, potrzebuje tuszu i igieł do tatuażu. Posiadacze smartfonów być może nawet nie przypuszczają, że ten produkt składa się z dziesiątek komponentów, takich jak wyświetlacz, głośnik, mikrofon, bateria itp. Każdy z producentów kupuje niezbędne komponenty od wielu dostawców. Na przykład amerykańskie przedsiębiorstwo OSI dostarcza mięso do sieci McDonald's już od ponad 50 lat. Z marketingowego punktu widzenia jest to rodzaj relacji B2B, na której obu partnerom szczególnie zależy.4

Pośrednicy odsprzedają produkty innych firm i nie wprowadzają w nich żadnych istotnych zmian. Są to podmioty takie jak detaliści, hurtownicy, dealerzy, komisanci, agenci, brokerzy itp. Stanowią bardzo ważny segment rynku B2B, ponieważ zazwyczaj dysponują powierzchniami magazynowymi i kupują towary w dużych ilościach, co przekłada się na znaczną wartość transakcji. Więcej informacji na temat sprzedawców detalicznych, hurtowników i i innych pośredników znajdziesz w rozdziale „Kanały dystrybucji” (Rozdział 17 Kanały dystrybucji). Tu przytoczymy tylko kilka podstawowych definicji. Detaliści to firmy, które sprzedają towary konsumentom w stosunkowo niewielkich ilościach do osobistej konsumpcji. Netto i Biedronka czy nawet mała Żabka za rogiem to podmioty reprezentujące duże sieci detaliczne. Z kolei, hurtownicy zazwyczaj kupują większe ilości towarów od producentów, a następnie odsprzedają je detalistom. Agenci i brokerzy łączą kupujących i sprzedających (oczywiście w zamian za prowizję) i mogą reprezentować wielu wytwórców niekonkurujących ze sobą produktów. Czasami zresztą także tych konkurujących ze sobą, jak to ma miejsce w przypadku multiagentów ubezpieczeniowych, czyli pośredników reprezentujących więcej niż jedną firmę ubezpieczeniową.5

Z doświadczenia marketera

Alibaba

Ilustracja 4.3 Alibaba.com, wiodąca platforma globalnego handlu hurtowego, wykorzystuje kontenery transportowe, aby móc zaspokoić potrzeby milionów swoich konsumentów na całym świecie. (Źródło: „Shotley Suffolk”, Martin Pettitt/flickr, CC BY 2.0).

Założona w 1999 r. przez Jacka Ma firma Alibaba.com jest internetową platformą B2B (patrz Ilustracja 4.3). Na tym wirtualnym rynku kupujący i sprzedający mają możliwość nawiązania kontaktu i przeprowadzania transakcji kupna/sprzedaży. Alibaba jest czymś w rodzaju gigantycznego sklepu dla nabywców B2B. Firma oferuje setki milionów produktów w ponad 40 różnych kategoriach, w tym maszyny, elektronikę użytkową i odzież.6

Platforma B2B Alibaba skupia miliony sprzedawców, podobnie jak platforma eBay na rynku B2C. Liczba sprzedawców przekłada się na miliony produktów będących w ofercie platformy, dzięki czemu nabywcy B2B mogą łatwo wybrać sprzedawców i produkty, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom.

Wielu dostawców platformy Alibaba to firmy, które sprzedają surowce lub finalne towary, a ich nabywcy to zazwyczaj detaliści, hurtownicy, agenci zaopatrzeniowi lub producenci. Alibaba.com ma nawet opcję „Zapłać później” wspieraną przez Kabbage Funding, dzięki czemu klienci mogą kupować duże ilości towaru, nawet jeśli nie dysponują w danym momencie wystarczającymi środkami. Opcja „Zapłać później” pomaga nabywcom B2B uniknąć bardziej skomplikowanych opcji finansowania zakupów.7

Aby uzyskać więcej informacji na temat Alibaba.com, obejrzyj ten film CNBC.

Przejdź do treści multimedialnej

Pytanie za 100 punktów: Kto jest największym nabywcą towarów i usług na świecie? Jeśli odpowiedź, która przyszła ci do głowy to rząd Stanów Zjednoczonych – to masz rację.8 Rynek skupiający instytucje rządowe stanowi największy pojedynczy rynek biznesowy w Stanach Zjednoczonych. Rząd USA kupuje wszystko, co można sobie wyobrazić, od spinaczy i zszywek po czołgi, broń i odrzutowce. Instytucje państwowe i samorządowe oraz jednostki budżetowe kupują jednak nie tylko towary. Zawierają one również umowy z firmami, które świadczą usługi dla obywateli – od transportowych, przez sanitarne, po budowlane.

Instytucje państwowe i samorządowe oraz jednostki budżetowe to kolejna grupa nabywców B2B. Być może zainteresuje cię fakt, że nie ma jednego centralnego departamentu w rządzie USA, który kupuje wszystkie te produkty. Organizacje, które chcą coś sprzedawać rządowi, muszą najpierw zarejestrować się w systemie e-zamówień SAM (od ang. System for Award Management), a następnie skontaktować się z agencją GSA (ang. General Services Administration) odpowiedzialną za pomoc setkom instytucji federalnych, które zamawiają szeroką gamę rutynowo kupowanych produktów, takich jak materiały biurowe, pojazdy i usługi informatyczne. 9 W Polsce sposób dokonywania zakupów przez jednostki sektora finansów publicznych oraz szereg innych podmiotów finansowanych z budżetu państwa reguluje ustawa „Prawo zamówień publicznych” (informacje na temat zamówień publicznych można znaleźć na stronie Urzędu Zamówień Publicznych.

Instytucje pozarządowe to dość szeroki termin określający organizacje non profit, organizacje charytatywne i kościoły, a także stowarzyszenia i partie. Podobnie jak rząd, instytucje te często kupują duże ilości produktów. Na przykład Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy nabywa ogromne ilości sprzętu medycznego.10 Z kolei parafie kupują świece, szaty liturgiczne, meble i wiele innych akcesoriów.

Rodzaje transakcji na rynku B2B

Jako konsumenci prawie codziennie podejmujemy decyzje zakupowe. Niektóre z nich dokonywane są niemal automatycznie i bez większego zastanowienia, np. gdy kupujemy kawę w drodze do pracy lub na zajęcia. Inne wymagają więcej czasu i wysiłku. To samo dotyczy transakcji na rynku B2B. Rodzaje transakcji zakupowych na rynku B2B różnicuje się pod względem czterech cech: nowości (tj. tego, jak dobrze produkt jest znany kupującemu), dostępności produktów alternatywnych, poziomu niepewności wiążącego się z sytuacją zakupową oraz ilości informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowej.11 Biorąc pod uwagę te cechy, na rynku B2B wyróżnia się trzy różne rodzaje transakcji zakupowych. Prezentuje je Ilustracja 4.4.

Ilustracja 4.4 Trzy rodzaje transakcji na rynku B2B to zakup rutynowy, zakup zmodyfikowany, zakup nowy (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Zakup rutynowy (ang. straight rebuy) to najprostsza sytuacja zakupowa dla nabywcy na rynku B2B. Nabywca B2B dokonuje zakupu od znanego mu wcześniej dostawcy standardowego produktu lub produktów nieróżniących się od tych kupionych wcześniej. Przykładem takiej transakcji może być sytuacja, kiedy nabywca B2B zamawia papier do kopiarek, długopisy i ołówki w Office Depot lub u innego dostawcy artykułów biurowych. Nabywca ten prawdopodobnie kupował te (lub podobne) produkty wcześniej, więc wysiłek związany z ponownym zakupem jest minimalny – wymaga wysłania zamówienia i uzyskania potwierdzenia, że zostało ono przyjęte do realizacji.

Zakup zmodyfikowany (ang. modified rebuy) następuje wtedy, gdy nabywca na rynku B2B chce kupić produkt podobny, ale jednak różny od tego, który kupował wcześniej, albo gdy nabywa bardzo podobny produkt od innego dostawcy, co wymaga podjęcia negocjacji handlowych. Weźmy dla przykładu restauratora, który zmienił logo swojego lokalu widniejące na całej zastawie i akcesoriach. W rezultacie musi kupić filiżanki, serwetki czy talerze opatrzone nowym logo. Restaurator ma już doświadczenie w kupowaniu takich produktów, jednak w sytuacji, w jakiej się znalazł, będzie musiał poszukać nowych dostawców, zapoznać się z nowościami rynkowymi, być może podjąć decyzję o zakupie filiżanek czy szklanek w innym niż dotychczasowy kształcie czy kolorze.

Zakup nowy (ang. new-task buy) ma miejsce wówczas, gdy nabywca B2B kupuje produkt po raz pierwszy. Takie sytuacje są jednymi z najtrudniejszych i najbardziej czasochłonnych, ponieważ zazwyczaj nabywca B2B nie ma wcześniejszego doświadczenia z produktem lub dostawcą. Oznacza to, że zamiast polegać na wcześniejszych zamówieniach lub specyfikacji produktów, musi przeprowadzić wnikliwe badanie rynku i uzyskać informacje na temat poziomu obsługi klienta, jakości i cen oferowanych przez potencjalnych dostawców. Na przykład jeśli Whirlpool zdecyduje się włączyć do swojej oferty drobny sprzęt kuchenny, będzie musiał pozyskać nowych dostawców.

Uczestnicy procesu zakupów na rynku B2B

Zastanów się, w jaki sposób podejmujesz decyzje zakupowe w swoim gospodarstwie domowym. Prawdopodobnie do drobnych zakupów, takich jak artykuły spożywcze lub odzież, nie angażujesz nikogo innego, jesteś więc jedynym decydentem. Jeśli kupujesz droższy przedmiot, taki jak samochód lub telewizor, możesz zaangażować w decyzję innych członków gospodarstwa domowego. W przypadku zakupów na rynku B2B transakcje są realizowane przez centrum zakupów, w literaturze określane czasami jako „centrum zakupowe”, „zespół zakupowy” lub „ośrodek zakupów”, czyli grupę osób, które biorą udział w procesie zakupu. Osoby w centrum zakupowym odgrywa różne role, co pokazano na Ilustracji 4.5.

Ilustracja 4.5 Uczestnicy centrum zakupów. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Inicjatorem zakupu (ang. initiator) jest zazwyczaj osoba, która jako pierwsza identyfikuje i zgłasza potrzebę zakupową. Inicjatorzy to ludzie w centrum zakupów, którzy rozpoczynają proces zakupu. Na przykład operator maszyny może zainicjować zamówienie na określone narzędzie lub element wyposażenia, a dział płac może złożyć zamówienie na nowe oprogramowanie zarządzające płacami. Potrzeba może też zostać zidentyfikowana przez wyższą kadrę kierowniczą lub dział inżynieryjny.

Decydent (ang. decider) odgrywa kluczową rolę, szczególnie w przypadku dużych zakupów. Są to osoby w organizacji, które mają uprawnienia do wyboru lub zatwierdzenia ostatecznych dostawców. W przypadku bardziej złożonych zakupów decyzje są często podejmowane przez osoby zajmujące wyższe szczeble w organizacji.

Wywierający wpływ na decyzję (ang. influencer) to osoba w organizacji dostarczająca informacji, które mogą być wykorzystane w procesie oceny różnych wariantów zakupu.12 Nie bierze ona bezpośredniego udziału w podejmowaniu decyzji o zakupie, ale może mieć na nią wpływ w sposób pośredni. Istnieją dwie główne kategorie osób wywierających wpływ na decyzje. Pierwsza to osoby analizujące zakup pod względem jego przyszłego przełożenia na przychody. Druga to osoby skupiające się przede wszystkim na kwestiach technicznych zakupu i jego wpływie na proces produkcji.

Nabywca (ang. buyer) to osoba, która ma w organizacji uprawnienia do wyboru dostawców oraz negocjowania i ustalania warunków zakupu. Nabywcy to najczęściej pracownicy działu zakupów. Mogą pomagać innym osobom w organizacji w tworzeniu specyfikacji produktów lub organizacji procesu zakupu (np. wtedy, gdy dany zakup podlega regulacjom Prawa Zamówień Publicznych), ale ich główną rolą jest wybór dostawców i negocjowanie warunków umowy. Są również odpowiedzialni za wystawianie zamówień na zakup, monitorowanie i śledzenie dostaw.

Użytkownik (ang. user) to osoba w organizacji, która faktycznie będzie korzystać z zakupionego produktu. Użytkownicy mogą, ale nie muszą być inicjatorami zakupu. W przypadku gdy zakup jest złożony, mogą oni pomóc w przygotowaniu specyfikacji produktu.

Strażnik (ang. gatekeeper) to osoba filtrująca informacje. Odgrywa ona strategiczną rolę w procesie zakupowym, ponieważ ma możliwość selekcjonowania informacji docierających do decydentów. Na przykład asystent może mieć kontrolę nad kalendarzem spotkań decydenta i dzięki temu przesądzić, czy dana firma będzie mogła zaprezentować mu ofertę, czy też już na tym etapie zostanie z procesu wyeliminowana.

Ważne jest, aby pamiętać, że nie wszyscy członkowie centrum zakupów angażują się w każdą decyzję o zakupie. Co więcej, jedna osoba może odgrywać kilka różnych ról bądź też jedna rola może być odgrywana przez kilka osób. Weźmy dla przykładu średniej wielkości firmę prawniczą, która potrzebuje nowej kopiarki. Inicjatorem może być asystent administracyjny (który jest również użytkownikiem) zgłaszający swojemu szefowi, partnerowi zarządzającemu, że kopiarka posiadana przez kancelarię jest zbyt wolna i brakuje jej funkcji, takich jak możliwość powiększania i zmniejszania kopii dokumentów. W związku z tym asystent administracyjny działa również jako osoba wywierająca wpływ, bo wie, jak nowa kopiarka z ulepszonymi funkcjami wpłynęłaby na procesy realizowane w kancelarii. Ponieważ partner zarządzający w kancelarii prawnej nadzoruje codzienne operacje, ma uprawnienia do wydania nabywcy polecenia, aby ten ocenił dostępne na rynku kopiarki, które mają funkcje opisane przez asystenta administracyjnego, i przedstawił ich analizę. Po dokonaniu oceny listy dostarczonej przez kupującego partner zarządzający może dokonać ostatecznego wyboru, a tym samym działać jako decydent.

Według Tony'ego Rutigliano i Briana Brima, autorów książki „Strengths Based Selling”, „dni podejmowania decyzji zakupowych przez pojedynczego decydenta w większości firm i branż dobiegły końca. Nawet małe podmioty podejmują takie decyzje kolektywnie".13

Badanie przeprowadzone w Niemczech wykazało, że 86% decyzji dotyczących zamówień w dużych i średnich przedsiębiorstwach jest podejmowanych przez grupy liczące od 2 do 20 osób. W przedsiębiorstwach zatrudniających mniej niż 100 pracowników zaangażowane były zazwyczaj trzy osoby, podczas gdy w firmach zatrudniających 1000 lub więcej osób zaangażowane były aż 34 osoby.14 Ilustruje to znaczenie, jakie dla marketera ma zrozumienie tego zjawiska, jak również identyfikacja ról poszczególnych osób skupionych w centrum zakupowym, tak aby opracować skuteczną strategię sprzedaży.