4.1 Rynek business-to-business (B2B)

Charakterystyka rynku B2B

Rynek B2B różni się od rynków B2C w kilku zasadniczych kwestiach (patrz Tabela 4.1). Przyjrzyjmy im się bliżej.

• Specyfika decyzji zakupowych. Może się to wydać oczywiste, ale warto pamiętać, że nabywcy B2C zazwyczaj podejmują decyzje zakupowe dotyczące produktów nabywanych dla nich samych lub ich gospodarstw domowych, podczas gdy nabywcy B2B podejmują decyzje zakupowe w imieniu swoich firm, które służą konsumentom lub innym podmiotom. Jeśli klient idzie na zakupy spożywcze, kupuje bochenek chleba, litr mleka i paczkę jajek z przeznaczeniem dla siebie lub swojego gospodarstwa domowego. Jeśli jednak transakcja dotyczy zakupu żywności, która ma być przygotowywana, a potem podana w szpitalu lub na na stołówce uniwerysteckiej, wielkość i złożoność tego zakupu jest już znacznie większa.
• Mniej kupujących, większy wolumen zakupów. Kolejną różnicą między rynkami B2B i B2C jest wolumen sprzedaży i liczba kupujących. Na rynku B2B mamy do czynienia z mniejszą liczbą nabywców, którzy kupują jednak zazwyczaj znacznie więcej niż ci na rynku B2C. Na przykład gdy sieć księgarni Barnes & Noble sprzedaje podręczniki studentom, potencjalny rynek obejmuje setki tysięcy studentów na całym świecie. Studenci ci kupują jeden lub więcej podręczników na zajęcia w danym semestrze. Z kolei Barnes & Noble kupuje od wydawców setki tysięcy podręczników.
• Popyt bezpośredni a popyt pochodny. Kolejna różnica między tymi dwoma rynkami polega na charakterze popytu na produkty. Rynki B2C są napędzane przez popyt bezpośredni, czyli popyt na produkty do celów bezpośredniej konsumpcji. Natomiast popyt na rynku B2B jest w większości przypadków podyktowany popytem na dobra konsumpcyjne na rynku B2C, co określa się mianem popytu pochodnego. Jeśli na przykład na rynku B2C wzrośnie popyt na lody, to na rynku B2B zwiększy się popyt na surowce i urządzenia wykorzystywane w procesie produkcji lodów.
• Dłuższy, bardziej złożony proces podejmowania decyzji o zakupie. Co do zasady im wyższa jest wartość produktu i im bardziej jest on złożony, tym dłużej trwa proces zakupu. Jako konsumenci na rynku B2C możemy nabyć komputer stacjonarny w stosunkowo krótkim czasie tuż po uświadomieniu sobie, że go potrzebujemy. Z kolei na rynku B2B szpital kupujący urządzenie do rezonansu magnetycznego (MRI) wydaje na ten cel miliony złotych, a cały cykl zakupu może trwać miesiące, a nawet lata. Nie tylko więcej osób będzie zaangażowanych w proces decyzyjny, ale szpital musi zwracać uwagę na wiele czynników, takich jak bezpieczeństwo, niezawodność i serwis sprzętu. Zazwyczaj potrzeba dużo czasu i wysiłku, aby sfinalizować transakcję zakupu tak drogiego produktu, jakim jest urządzenie do rezonansu magnetycznego. W dalszej części tego rozdziału szczegółowo przeanalizujemy etapy procesu zakupu na rynku B2B, który jest zazwyczaj dłuższy i bardziej złożony niż na rynku B2C, nie tylko ze względu na zaangażowanie wielu różnych decydentów, ale także dlatego, że decydenci ci przy dokonywaniu zakupów na dużą skalę, opiewających na duże kwoty, muszą wziąć pod uwagę bardzo wiele czynników.

• Większa rola sprzedaży osobistej. Podczas gdy na rynkach B2C dużą rolę odgrywa komunikacja z wykorzystaniem środków masowego przekazu, rynki B2B w większym stopniu wykorzystują sprzedaż osobistą. Zakupy B2B częściej wiążą się ze złożonymi negocjacjami dotyczącymi ceny, harmonogramów dostaw, specyfikacji technicznej produktów itp. Kupujący i sprzedający na rynku B2B muszą współpracować w celu zdefiniowania problemów i wdrożenia ich rozwiązań, koncentrują się więc na budowaniu długoterminowych relacji, a nie na jednorazowym zakupie. Dla przykładu, finalizacja transakcji zakupu 56 taktycznych samolotów transportowych Airbus C295MW zajęła rządowi Indii prawie cztery lata.2

• Koncentracja geograficzna. Rynek B2C skupia miliony potencjalnych klientów rozproszonych po całym regionie, kraju, a nawet świecie. Z kolei rynek B2B jest bardziej skoncentrowany. Funkcjonuje na nim znacznie mniej klientów, często skoncentrowanych geograficznie w obszarach o dużej dostępności potrzebnych im do funkcjonowania zasobów, co zapewnia zazwyczaj niższe koszty działania. Doskonałym tego przykładem jest kalifornijska Dolina Krzemowa, gdzie swoje siedziby ma wiele przedsiębiorstw z branży technologicznej.