15.1 Sprzedaż osobista i jej rola w miksie promocyjnym

Definicja sprzedaży osobistej

Sprzedaż osobista (ang. personal selling) to bezpośrednia interakcja między sprzedawcą a kupującym, której celem jest sprzedaż. W trakcie tego procesu sprzedawca powinien zrozumieć potrzeby i oczekiwania potencjalnego klienta, omówić z nim, w jaki sposób produkt może je zaspokoić, oraz przekonać go do zakupu.

Rola sprzedaży osobistej w miksie promocyjnym

Miks promocyjny obejmuje narzędzia marketera służące komunikacji z konsumentami. Decyzje dotyczące wykorzystania miksu promocyjnego zależą od celów i założeń ogólnej strategii marketingowej, a także charakterystyki produktu, segmentów rynku, które są celem działań, oraz komunikatu, jaki marketer pragnie przekazać.

Zazwyczaj marketerzy wykorzystują kombinację narzędzi miksu promocyjnego, aby stworzyć zintegrowane podejście do nawiązywania kontaktu z klientami. Spośród wszystkich narzędzi miksu promocyjnego osobista sprzedaż jest tym, które umożliwia nawiązanie najbliższej relacji z klientem. Sprzedaż osobista jest najlepszym rozwiązaniem, jeśli produkt jest złożony, drogi i dostosowywalny do potrzeb klienta. Jednocześnie jest to też najdroższe narzędzie promocji. Na jego koszty składa się nie tylko koszt pracy sprzedawcy, ale często również koszty podróży przedstawicieli handlowych, materiałów wykorzystywanych do prezentacji itd.

Sprzedaż relacyjna

Sprzedaż relacyjna (ang. relationship selling) to technika sprzedaży bezpośredniej skoncentrowana na zbudowaniu i utrzymywaniu dobrych relacji między sprzedającym a kupującym, stosowana w celu lepszego zrozumienia potrzeb i oczekiwań nabywcy. Gdy produkt charakteryzuje się stosunkowo wysoką ceną i pozwala na dostosowywanie jego atrybutów do potrzeb nabywcy, sprzedawca dąży do stania się zaufanym doradcą klienta. Rolą sprzedawcy jest rozwiązanie problemów klienta. Immoqee, firma z branży zarządzania zasobami ludzkimi, współpracuje ze swoimi klientami w celu znalezienia dla nich utalentowanych kandydatów do obsadzenia wakatów.4 Przedstawiciele handlowi Immoqee pracują jako zaufani doradcy, współpracując z klientami w celu zaproponowania odpowiednich rozwiązań dla poszczególnych firm.

Zastosowanie sprzedaży osobistej

Sprzedaż osobista okazuje się szczególnie skuteczna jako strategia promocyjna w przypadku produktów o wysokiej, często także negocjowalnej, cenie, a przy tym niestandardowych, skomplikowanych, wymagających edukacji klienta. Thermomix wykorzystuje przedstawicieli handlowych do sprzedaży swoich urządzeń podczas prezentacji, na których opowiadają potencjalnym klientom o działaniu urządzenia, korzyściach z jego używania oraz o usługach powiązanych.5

Z reguły sprzedaż osobista jest preferowaną metodą promocji produktów w początkowej fazie cyklu życia oraz dla tych, które wymagają wsparcia dla klienta podczas całego procesu zakupowego i obsługi po sprzedaży. Stosuje się ją zarówno na rynku B2C, jak i B2B (Podrozdział 4.1 Rynek business-to-business (B2B)), ale ze względu na specyfikę potrzeb rynku B2B jej rola jest większa, a często wręcz kluczowa, właśnie na nim.