Efekty kształcenia
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 scharakteryzować model luk jakości usług,
- 2 wymienić i opisać wymiary jakości usług.
Model luk jakości usług
Jakość w firmie świadczącej usługi jest ściśle związana z zaspokajaniem potrzeb klientów poprzez dostarczanie im korzyści generowanych w tym procesie. Przedsiębiorstwa, organizacje oraz instytucje świadczące usługi napotykają na wyjątkowo trudne zadanie, dążąc do zapewnienia wysokiej jakości usług. Wyzwania te mają swoje korzenie w wielu czynnikach, wynikających bezpośrednio ze specyfiki usług.
Z racji niematerialnego charakteru usług niemożliwe jest ich pełne wystandaryzowanie, tak jak ma to miejsce w przypadku większości produktów materialnych. Niemniej jednak firmy świadczące usługi mają możliwość ustanowienia pewnych norm zachowań, których pracownicy powinni przestrzegać. Dodatkowym wyzwaniem jest niepewność dotycząca postawy konsumenta, odgrywającego kluczową rolę w procesie kreowania usługi.
Jakość usług można odnosić do dwóch jej typów: jakości technicznej, powiązanej ze stosowanymi procedurami, procesami i rezultatem działań (np. sukienki uszytej przez krawcową z powierzonego materiału) oraz jakości funkcjonalnej, wynikającej z interakcji między usługodawcą a klientem. Ze względu na często trudne do określenia elementy jakości technicznej, wynikające bezpośrednio ze specyficznych cech usług, kluczowy w ocenie jakości usługi jest wymiar funkcjonalny oceniany przez klienta.
Autorzy modelu jakości usług, inaczej modelu luk (ang. gap model of service quality), określili jakość usług jako różnicę między oczekiwaniami klienta a tym, co rzeczywiście dostaje (patrz Ilustracja 11.10). Według tej definicji jakość usług opiera się na satysfakcji klienta, przy czym bieżące wrażenia przekładają się na natychmiastowe odczucia, a oczekiwania wywodzą się z przeszłości. Oczekiwania mogą wynikać zarówno z dotychczasowych interakcji klienta z firmą czy konkurencją, jak i z informacji dostarczanych przez przedsiębiorstwo świadczące daną usługę. Proces kształtowania jakości usługi został zobrazowany na poniższym schemacie. Twórcy modelu luk (A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry), przedstawionego po raz pierwszy w 1985 r., zidentyfikowali przyczyny rozbieżności między oczekiwaniami klienta a poziomem świadczonej usługi, czyli czynniki mogące mieć wpływ na satysfakcję klienta powiązaną z postrzeganą jakością usługi.2829
Zgodnie z modelem istnieje pięć głównych luk lub potencjalnych niespójności, które organizacje napotykają, starając się sprostać oczekiwaniom klientów. Luki te zostały przedstawione poniżej (patrz Ilustracja 11.10), natomiast z pełnym modelem możesz zapoznać się po przeczytaniu artykułu jego autorów.30
Tymi lukami są:
- Luka 1 – luka wiedzy: rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami klienta a postrzeganiem tychże przez kierownictwo firmy.
- Luka 2 – luka planowania: różnica między rozumieniem potrzeb klienta przez kierownictwo a tym, jak to rozumienie zostało przełożone na procedury świadczenia usług i standardy stosowane przez pracowników.
- Luka 3 – luka realizacji: różnica między opisanym przez kierownictwo zakresem usługi a jej rzeczywistym wykonaniem.
- Luka 4 – luka komunikacji: różnica między usługą dostarczoną a tym, co jest przedstawione i obiecane klientowi.
- Luka 5 – luka klienta: różnica między usługą oczekiwaną a usługą dostarczoną postrzeganą przez klienta.
Przyjrzyjmy się każdej z tych luk nieco bliżej.
Luka 1:
Luka wiedzy (ang. knowledge gap) to różnica między tym, czego klienci oczekują, a opiniami kierownictwa przedsiębiorstwa na temat tych oczekiwań.31 Ta luka oznacza, że kierownictwo nie wie dokładnie, czego chcieliby klienci. Może to być spowodowane różnymi czynnikami – brakiem komunikacji między pracownikami pierwszego kontaktu a kierownictwem, nieodpowiednimi badaniami rynku lub po prostu brakiem zainteresowania opiniami klientów, w tym składanymi zastrzeżeniami. Na przykład kierownik hotelu może myśleć, że dla gości najważniejsze jest gorące śniadanie zamiast kontynentalnego, jednak w rzeczywistości goście bardziej zainteresowani są czystością swoich pokoi lub salą zabaw dla dzieci w hotelu niż kwestiami śniadaniowymi.
Luka 2:
Luka planowania (ang. policy gap) odzwierciedla różnicę między postrzeganiem potrzeb i oczekiwań klienta przez kierownictwo przedsiębiorstwa a przełożeniem tego postrzegania na standardy świadczenia usług. Upraszczając: luka ta występuje, jeśli kierownictwo dokładnie rozumie, czego oczekuje klient, ale nie ustaliło lub nieprawidłowo ustaliło standardy wykonania usługi. Standardy powinny zapewniać, że pracownicy zachowują się w sposób odpowiedni i zgodny z oczekiwaniami klienta.32 Korzystając ponownie z przykładu hotelu, załóżmy, że wielu klientów skarży się, iż długo muszą czekać na odebranie telefonu. Kierownictwo chce rozwiązać tę kwestię, więc ustanawia politykę, zgodnie z którą telefony muszą być odbierane „szybko”. Jak jednak interpretujesz słowo „szybko” – dwa dzwonki, cztery dzwonki, sześć dzwonków? W planowaniu dokładność odgrywa kluczową w rolę.
Luka 3:
Luka realizacji (ang. delivery gap) to różnica między ustalonymi standardami świadczenia usług a rzeczywistą ich realizacją. W tej sytuacji pracownicy pierwszego kontaktu obsługujący klienta wiedzą, jak należy postępować, aby spełnić oczekiwania klienta, ale najzwyczajniej się do tego nie stosują. Na przykład kierownictwo może ustanowić procedurę, zgodnie z którą telefony w recepcji są odbierane przed trzecim dzwonkiem, ale pracownicy recepcji pozwalają, aby dzwoniły znacznie dłużej. Luka ta może wynikać z niewłaściwego szkolenia, braku umiejętności ze strony pracowników, niechęci do wypełniania ustalonych standardów obsługi lub braków kadrowych.
Luka 4:
Marketerzy podejmują wysiłki, aby skutecznie promować swoje produkty i usługi, co może mieć duży wpływ na klienta. Ważne jest by firma wywiązywała się ze swoich zobowiązań. Luka komunikacji (ang. communication gap) to różnica między dostarczoną usługą a tym, co zostało klientowi zakomunikowane. Innymi słowy, jest to rozbieżność między tym, co firma obiecała, a tym, co zrealizowała. Na przykład, jeśli twoja kawiarnia zapewnia w swoich reklamach, że jej menu jest bezglutenowe, a w rzeczywistości tak nie jest, oczekiwania klientów nie zostaną spełnione. Niedotrzymanie obietnicy szkodzi wiarygodności firmy.
Luka 5:
Luka klienta (ang. customer gap) to różnica między oczekiwaniami klienta wobec usługi a tym, jak postrzega on samo świadczenie. W idealnym świecie oczekiwania klienta byłyby niemal identyczne z jego percepcją usługi, ale percepcja klienta jest całkowicie subiektywna i została ukształtowana przez przekaz ustny, jego osobiste potrzeby i własne doświadczenia z przeszłości. Problem polega na tym, że każda osoba widzi świat w inny sposób. Oznacza to, że otaczająca nas rzeczywistość jest obiektywna, ale jej postrzeganie – zmienne i subiektywne. Wyobraź sobie, że korzystasz z usługi farbowania włosów. Twój nowy odcień włosów jest inny niż ten, którego pragniesz. Być może ktoś inny byłby z tej usługi zadowolony, ale ty nie jesteś.
Sięgnij po więcej
Analiza modelu luk
Obejrzyj ten film i dowiedz się więcej o jakości usług i modelu luk z wypowiedzi Jochena Wirtza, autorytetu w dziedzinie marketingu.
Jeszcze więcej informacji i przykładów dotyczących modelu luk znajdziesz w artykule z „Indeed”.
Wymiary jakości usług
W publikacji „Delivering Quality Service” badacze V. Zeithaml, A. Parasuraman i L. Berry zidentyfikowali pięć wymiarów, których klienci używają do oceny jakości usług. Ich badania wykazały, że te wymiary mają związek z zadowoleniem z usług i lojalnością.33 W literaturze anglojęzycznej często nazywa się je modelem RATER (od angielskich określeń poszczególnych wymiarów: reliability, assurance, tangibles, empathy, responsiveness). Ilustracja 11.11 jest wizualną prezentacją wymiarów jakości usług.
Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym wymiarom jakości usług.
Solidność
Solidność (ang. reliability) oznacza zdolność organizacji do świadczenia usług w sposób dokładny, niezawodny i terminowy. Przedsiębiorstwa, które zapewniają terminową i wolną od błędów obsługę, zwykle mają stałych klientów. Najważniejszą kwestią związaną z wymiarem solidności jest dostarczanie usług zgodnie ze złożoną wcześniej obietnicą.34
Pewność
Pewność (ang. assurance) to stopień, w jakim organizacja wzbudza zaufanie swoich klientów. Na przykład gdy zabierasz chorego zwierzaka do weterynarza lub zlecasz przygotowanie zeznania podatkowego (albo wykonanie jakiejkolwiek innej usługi), oczekujesz, że usługodawca będzie posiadał odpowiednie umiejętności i wiedzę ekspercką. Jeśli klienci nie są tej wiedzy pewni, z reguły mają mniejsze zaufanie do dostawcy, co może prowadzić do niskiej oceny świadczonych przez niego usług.35
Czy przedsiębiorstwa usługowe wzbudzają zaufanie u swoich usługobiorców? Niezależnie od tego, czy chodzi o fryzjera, fizjoterapeutę, tatuażystę czy inne zawody usługowe, ważne jest, aby poinformować o swojej wiedzy specjalistycznej przed wykonaniem pracy. Na przykład wizytówka hydraulika może mówić: „licencjonowany lub certyfikowany”. Fryzjerzy zazwyczaj eksponują swoje dyplomy w miejscu pracy. Lekarze również umieszczają w gabinetach oprawione dyplomy ukończenia szkoły medycznej, rezydentury i stażu czy dodatkowych kursów doszkalających. Tymi sposobami usługodawcy komunikują swoje kompetencje. Zaprezentowanie klientom własnych kwalifikacji i umiejętności wpływa na kształtowanie oczekiwań i opinii klientów przed wykonaniem usługi.36
Elementy materialne
Kiedy mówimy o elementach materialnych (ang. tangibles) usługi, skupiamy się na takich czynnikach, jak fizyczny wygląd zarówno obiektu, jak i pracowników czy wykorzystany w procesie usługowym sprzęt. Jak wygląda profesjonalna placówka usługowa? Jest to jeden z wymiarów, który mimo swej namacalności jest trudny do zaprojektowania, ponieważ różni klienci mogą reagować na otoczenie w różny sposób. Jeden klient banku może uznać, że marmurowa posadzka i ekskluzywne meble świadczą o tym, że instytucja dobrze zarządza pieniędzmi, a inny – że jest rozrzutna.
Wyobraźmy sobie, że zabierasz ważną dla ciebie osobę na romantyczną lub okolicznościową kolację w wykwintnej restauracji. Jakie materialne elementy składają się na to doświadczenie? Możesz oczekiwać personelu w schludnych uniformach, delikatnego oświetlenia i muzyki w tle, menu wydrukowanego na eleganckim papierze i czystych toalet. Wszystkie te czynniki będą miały wpływ na ogólne postrzeganie jakości otrzymanej usługi, ale czy każdy klient ma dokładnie takie same preferencje?
Przykład tego, w jaki sposób można wykorzystać elementy materialne, stanowi Mayo Clinic w Rochester w stanie Minnesota. Elementy materialne obejmują tu m.in. wydruki obrazów Warhola na ścianach, rzeźby Chihuly'ego zwisające z sufitu oraz profesjonalne stroje personelu, który sprawia wrażenie troskliwego i kompetentnego. W całym szpitalu znajduje się wiele oryginalnych dzieł sztuki.37
Postrzeganie przez klientów elementów materialnych nie jest jedynym wyzwaniem, przed którym stoją marketerzy. Klienci mogą ich nawet nie zauważyć, jeśli nie mają względem nich negatywnych odczuć. Właśnie dlatego słuchanie i reagowanie na skargi klientów ma kluczowe znaczenie dla poprawy materialnych aspektów funkcjonowania organizacji i wspierania pozytywnego wizerunku jej usług.38
Empatia
Empatia (ang. empathy) oznacza w tym przypadku zdolność do wczuwania się w stan wewnętrzny klientów, aby zapewnić im troskliwą i wyróżniającą się obsługę. Nie wystarczy przy tym być skutecznym i dokładnym w dostarczaniu usług klientom – chodzi również o to, aby usługodawcy podczas świadczenia usługi „nawiązywali więź” z klientami i sprawiali, że ci poczują się ważni.
Być może znasz powiedzenie, że najważniejsze jest nie to, co zostało powiedziane, ale jak zostało to zrobione. To samo dotyczy świadczenia usług. Przypomnijmy sobie np. tę wyjątkową kolację w wykwintnej restauracji. Wyobraź sobie, że przypadkowo rozlewasz po stole swój napój. Prosisz pracownika obsługi, aby zmienił obrus i podał nowe sztućce i serwetki. Pracownik ten być może posprzątał wszystko skutecznie i szybko, ale nie nawiązał kontaktu wzrokowego, nie uśmiechnął się ani nie zapytał, czy czegoś jeszcze potrzebujesz. Wykonał swoje zadanie w pełni, ale nie sprawiał wrażenia, że przejmuje się tym, jak się czujesz w tej sytuacji.39
Responsywność
Responsywność (ang. responsiveness) oznacza gotowość pracowników obsługi do zapewnienia klientom satysfakcjonującej i szybkiej obsługi. Wymiar ten, czasem określany także jako szybkość reakcji, koncentruje się na chęci działania i niezwłocznego reagowania na potrzeby lub zapytania klientów. Przedsiębiorstwo usługowe powinno zadbać o to, aby klienci otrzymywali obsługę szybką i zaangażowaną, która sprawi, że uwierzą, iż usługodawca naprawdę chce im pomóc.40
Responsywność jest bezpośrednio związana z czasem, przez jaki klienci czekają na odpowiedź usługodawcy lub na rozwiązanie problemu. Czy zdarzyło ci się zadzwonić do jakiejś firmy z pytaniem o usługę i zagrać w „20 pytań” z automatycznym systemem telefonicznym firmy? Znasz ten schemat – naciśnij 1 dla opcji A, naciśnij 2 dla opcji B, naciśnij 3 dla opcji C itd. Są szanse, że twoja cierpliwość skończyła się mniej więcej po czwartym pytaniu, a próby połączenia z pracownikiem działu obsługi spełzły na niczym. Ta przykładowa firma, jeśli chce zbudować lojalność klientów, powinna skupić się na szybkości reakcji.
Sięgnij po więcej
Wymiary jakości usług w praktyce
Obejrzyj wideo na temat obsługi klienta przez firmę Disney.
Przeczytaj także artykuł prezentujący, jak kształtują się wymiary jakości usług w przedsiębiorstwach Amazon, Thermomix, Apple i w jednym z banków.
Sprawdź wiedzę
Nadszedł czas, aby sprawdzić zrozumienie pojęć omawianych w tym podrozdziale. Na końcu książki znajduje się klucz z odpowiedziami, który pomoże ci ocenić stopień przyswojenia materiału.
Która luka w modelu jakości usług reprezentuje różnicę między tym, czego oczekują klienci, a tym, co kierownictwo przedsiębiorstwa sądzi na ten temat?
- luka 4: luka komunikacji
- luka 5: luka klienta
- luka 1: luka wiedzy
- luka 2: luka planowania
Kierownictwo hotelu jest przekonane, że największym problemem w obsłudze klienta jest czas potrzebny na zameldowanie gości. Ustanowiło więc zasady, zgodnie z którymi zameldowanie nie może trwać dłużej niż 5 minut, ale ich opis nie jest precyzyjny. Którą z luk modelu jakości usług opisuje powyższa sytuacja?
- lukę 2: lukę planowania
- lukę 3: lukę realizacji
- lukę 4: lukę komunikacji
- lukę 5: lukę klienta
Która luka odnosi się do różnicy między oczekiwaniami klienta wobec usługi a postrzeganiem dostarczonej usługi?
- luka 4: luka komunikacji
- luka 3: luka realizacji
- luka 5: luka klienta
- luka 1: luka wiedzy
Najistotniejszymi wymiarami jakości usług, które mają wpływ na zadowolenie i lojalność klienta, są:
- solidność, pewność, element materialny, empatia i koszty
- ryzyko, akceptacja, transparentność, dochody i zyski
- solidność, pewność, element materialny, empatia, responsywność
- korzyść, wdzięczność, zaufanie, efektywność, responsywność
Który wymiar jakości usług odnosi się do fizycznego środowiska świadczenia usługi, wyglądu pracowników i wyposażenia placówki usługowej?
- pewność
- responsywność
- transparentność
- elementy materialne