11.4 Etyczne aspekty świadczenia usług
Efekty kształcenia
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 opisać etyczne aspekty świadczenia usług,
- 2 wskazać, jaki wpływ ma etyka świadczenia usług na satysfakcję klienta.
Jak etyczne postępowanie wpływa na satysfakcję klientów?
Pod koniec 2018 r. firma AT&T rozpoczęła emisję serii reklam telewizyjnych z udziałem różnych profesjonalistów, którzy nie do końca „spełniają wymagania” klientów. Reklamy te przedstawiały chirurga, który „prawie” został przywrócony do pracy oraz doradcę podatkowego, który sprawi, że twoje podatki będą „w porządku” po zakończeniu audytu. Hasłem przewodnim każdej z tych reklam było „Tylko OK nie jest OK”.41 To samo dotyczy kultury etycznej organizacji. Czy chcesz, aby była „tylko w porządku”?
W tym rozdziale mówiliśmy o znaczeniu budowania lojalności klientów, która napędza zyski i rozwój. Ale co z powiązaniem między etyką a lojalnością klientów? Etyka staje się kluczowa zarówno dla konsumentów, jak i pracowników oraz reputacji firmy (a tym samym jej zdolności do zdobywania zaufania i lojalności klientów). Wyniki badań opublikowane w 2015 r. przez Mintel, agencję zajmującą się analizą rynku, pokazują, że ponad połowa amerykańskich konsumentów przestaje kupować produkty od przedsiębiorstw postrzeganych jako nieetyczne.42 Jest to sygnał do podjęcia stosownych działań.
Wyższa jakość usług dzięki etyce
Etyczna postawa firmy jest kluczowa, ponieważ wpływa nie tylko na jakość oferowanych usług, ale również relacje z klientami. Szczególnie istotna jest tu rola pracowników „frontowych”, którzy często pozostają w bezpośrednim kontakcie z klientem, a przez to pełnią kluczową rolę w kreowaniu pierwszego wrażenia i budowaniu zaufania. Etyczne postępowanie ze strony pracowników pierwszego kontaktu, na które składają się uczciwość, szacunek i profesjonalizm, może istotnie wpłynąć na pozytywne doświadczenia klienta. Ponadto firmy, które stawiają na etyczną postawę swoich pracowników, tworzą korzystne warunki do budowania trwałych relacji zarówno z klientami, jak i z własnym personelem, co przekłada się na długoterminowy sukces przedsiębiorstwa zarówno w aspekcie społecznym, jak i biznesowym. O sukcesie tym decyduje przede wszystkim właściwe podejście do zarządzania zasobami ludzkimi, prowadzenie odpowiednich szkoleń, ale także monitorowanie pracy. Kluczowe jest identyfikowanie i szybka eliminacja obszarów problemowych.
Przykładem firmy deklarującej przywiązanie do kwestii etyki może być Royal Caribbean Group. Ma ona „Kodeks postępowania biznesowego i etyki”, który łączy podstawowe wartości przedsiębiorstwa (sprawiedliwość, uczciwość, szczerość i wiarygodność) ze wszystkimi jego działaniami. Prezes i dyrektor generalny Richard Fain potwierdza swoje zaangażowanie w uczciwość i kulturę etyczną. Stwierdza: „Samo przestrzeganie prawa nie wystarczy; musimy być ABC (Above and Beyond Compliance)”, co w wolnym tłumaczeniu oznacza: robić dużo więcej niż tylko przestrzegać prawa.43 Jednak nie chodzi jedynie o deklaracje. Firma ustanowiła specjalną infolinię, na którą pracownicy mogą anonimowo zgłaszać swoje obawy dotyczące naruszeń etyki przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, w więcej niż 75 językach.44 Nawet ta firma nie ustrzegła się jednak oskarżeń o nieetyczne postępowanie, związanych m.in. z tym, że jest zarejestrowana w Liberii, kraju tzw. taniej bandery.45
Sięgnij po więcej
Royal Caribbean
Więcej informacji na temat „Kodeksu postępowania biznesowego i etyki” Royal Caribbean znajdziesz na stronie.
Dodatkowo zapoznaj się z artykułem na temat etycznych aspektów świadczenia usług, istotnych dla działań marketingowych w organizacjach usługowych.
Etyczna firma
Nasco Gulf
Prawdopodobnie nie znasz Nasco Gulf, wiodącego agenta ubezpieczeniowego w Dubaju. Firma ta wyróżnia się swoim kodeksem postępowania w dziedzinie obsługi klienta (patrz Ilustracja 11.12). „Misją obsługi klienta jest zapewnienie terminowej, responsywnej, uczciwej i prostej usługi, świadczonej z pasją, dążącej do doskonałości, aby spełnić lub wyprzedzić oczekiwania klientów”.46
Wymienione w kodeksie podstawowe zasady, którymi firma Nasco kieruje się w obsłudze swoich klientów, to zaufanie oraz zrozumienie i rozwiązywanie ich problemów. Firma opisuje je tak:
- Zaufanie – ciężko pracuję, aby zdobyć i utrzymać zaufanie klientów.
- Zrozumienie – rozumiem naszych klientów i ich potrzeby.
-
Rozwiązywanie – rozwiązuję problemy naszych klientów, nawet jeśli rozwiązanie nie jest trudne.47
Nasco prezentuje swoje wartości na stronie internetowej. Przedsiębiorstwo podkreśla, że dotrzymuje słowa, jest zdeterminowanym partnerem, pracuje nad lojalnością i koncentruje się na tym, co ważne. Aby uzyskać więcej informacji o Nasco Gulf, odwiedź stronę Nasco Gulf.
Sięgnij po więcej
Gdy coś pójdzie nie tak
Zapewne nie raz zdarzyło ci się słyszeć opowieści o firmach, które źle radziły sobie z problemami klientów. W sieci z łatwością znajdziesz liczne filmy, na których klienci nagrywali kiepską obsługę klienta. Oto kilka artykułów przedstawiających niektóre z bardziej znanych historii: