Podsumowanie rozdziału

W tym rozdziale przedstawione zostały zagadnienia odnoszące się do marketingu usług. Na początku scharakteryzowano główne cechy usług, podkreślając przede wszystkim ich niematerialny charakter, co uniemożliwia dotknięcie, poczucie, powąchanie, usłyszenie czy przetestowanie świadczeń przed zakupem. Ponadto wskazano, że usługi są zmienne, nietrwałe, a ich produkcja i konsumpcja w zdecydowanej większości przypadków następuje jednocześnie.

Satysfakcja klienta zależy od wielu czynników i z założenia jest mierzona różnicą między jego oczekiwaniami a faktycznie otrzymanym świadczeniem, która determinuje poziom postrzeganej jakości usługi. Różnica między postrzeganą usługą dostarczoną a usługą oczekiwaną może wynikać z szeregu sytuacji opisanych w modelu luk. Obejmują one przede wszystkim rozbieżność między postrzeganiem oczekiwań klientów i umiejętnością opracowania założeń procesu usługowego, a następnie wykonania usługi zgodnie z przyjętymi wytycznymi i standardami. Nie bez znaczenia jest także niezgodność między obietnicami składanymi w toku komunikacji marketingowej a rzeczywistym poziomem usług.

Rozumiejąc, że lojalni, powracający klienci zapewniają przedsiębiorstwom trwanie i rozwój, a także istotnie wpływają na osiąganie pożądanych zysków, trzeba pamiętać, że o tej lojalności w dużej mierze decyduje obsługa klienta. Wysoki poziom obsługi wypracowywany jest przede wszystkim przez pracowników przedsiębiorstw. Należy jednak podkreślić, że mimo iż to głównie pracownicy pierwszego kontaktu wchodzą w interakcję z klientem i podlegają jego ocenie, nie mogą oni efektywnie wykonywać swoich zadań bez wsparcia zaplecza.

Produktywność i efektywność pracowników zależy od ich zadowolenia z warunków pracy, a ta w dużej mierze kształtowana jest przez narzędzia marketingu wewnętrznego. W tym wypadku to pracownicy – klienci wewnętrzni – traktowani są jak adresaci działań marketingowych. Marketing wewnętrzny wraz z marketingiem zewnętrznym (skierowanym na odbiorców usług i otoczenie zewnętrzne) oraz marketingiem interakcyjnym (obejmującym interakcje między klientem a pracownikami firmy) składa się na tzw. trójkąt marketingu usług.

W rozdziale przedstawiono także wymiary jakości usług, czyli najistotniejsze dla klientów czynniki wpływające na ocenę poziomu świadczeń. Te wymiary to: solidność, pewność, elementy materialne, empatia i responsywność.