11.1 Klasyfikacja usług

Usługi świadczone przez ludzi

Usługi świadczone przez ludzi (ang. people-based services) to ten rodzaj działalności, w którym usługę wykonuje przede wszystkim człowiek, a nie sprzęt lub maszyny (zob. Ilustrację 11.3 z przykładami). To wiedza i umiejętności osób świadczących usługę umożliwiają jej wykonanie i odpowiadają za wartość dodaną. Usługi świadczone przez ludzi można podzielić na następujące podkategorie:

• usługi świadczone przez niewykwalifikowaną siłę roboczą (świadczą je np. parkingowi, opiekunki do dzieci i dozorcy),
• usługi świadczone przez wykwalifikowaną siłę roboczą (świadczą je np. hydraulicy, firmy cateringowe i fryzjerzy),
• usługi profesjonalne, świadczone przez ekspertów takich jak: lekarze, adwokaci, wykładowcy akademiccy i księgowi.

Ilustracja 11.3 Usługi świadczone przez ludzi. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Usługi świadczone przy użyciu sprzętu

Firmy świadczące usługi z wykorzystaniem sprzętu (ang. equipment-based services) realizują swoje zlecenia z użyciem urządzeń, maszyn i innej technologii (patrz Ilustracja 11.4). Usługi te można podzielić na podkategorie:

• usługi zautomatyzowane, np. myjnie samochodowe i parkometry,
• usługi z wykorzystaniem sprzętu obsługiwanego przez stosunkowo niewykwalifikowanych operatorów, np. pralnia chemiczna,
• usługi z wykorzystaniem sprzętu wymagającego wykwalifikowanych operatorów, np. badania aparatem USG.

Ilustracja 11.4 Usługi świadczone z wykorzystaniem sprzętu. (Źródło: Rice University OpenStax, CC.BY 4.0)

Kolejny podział usług zaproponowany został przez Christophera Lovelocka (1940–2008). Wyodrębnił on cztery kategorie:

• obsługa ludzi: usługi skoncentrowane na człowieku
• usługi związane z dobrami materialnymi posiadanymi przez ludzki,
• usługi związane z przetwarzaniem bodźców skierowanych na umysł ludzi,

• przetwarzanie informacji: usługi związane z zasobami niematerialnymi.6

Zostały one przedstawione na Ilustracji 11.5, gdzie kategorie definiowane są na dwuwymiarowej macierzy. Pierwszym wymiarem jest adresat usługi (człowiek lub posiadane przezeń dobra materialne bądź zasoby niematerialne), a drugim charakter świadczenia (materialny lub niematerialny).7 Przyjrzyjmy się bliżej każdej z tych kategorii.

Ilustracja 11.5 Kategorie usług według Lovelocka: ( Źródło Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Usługi skoncentrowane na człowieku

Usługi skoncentrowane na człowieku (ang. people processing) koncentrują się na zaspokajaniu potrzeb związanych z ciałem i fizycznym samopoczuciem klienta. Należą one do tzw. usług wysokiego kontaktu. W tym przypadku klient musi być obecny w procesie usługowym i bezpośrednio spotkać się z usługodawcą. Kluczowym elementem tej kategorii usług jest bezpośrednia interakcja między dostawcą a klientem. Satysfakcja klienta w dużej mierze zależy od od interakcji z obsługą, ale nie tylko. Istotne może być także wyposażenie placówki czy inni klienci. Przykłady tego rodzaju usług obejmują wizyty u fryzjera, sesje masażu i zabiegi kosmetyczne.

Usługi związane z posiadanymi rzeczami

Usługi związane z posiadanymi rzeczami (ang. possession processing) są działaniem na fizycznym mieniu klienta. W tym przypadku wytwarzanie i konsumpcja są oddzielone. Udział klienta polega na dostarczeniu przedmiotu, który wymaga serwisu lub naprawy, i wyjaśnieniu problemu. Na przykład po oddaniu samochodu do warsztatu celem wymiany oleju nie musisz fizycznie znajdować się w tym miejscu, aby usługa mogła zostać wykonana. Podobnie po oddaniu ubrań do pralni chemicznej nie musisz uczestniczyć w procesie czyszczenia. Usługi te są klasyfikowane jako materialne, ponieważ ich efekty są namacalne i mierzalne w większym stopniu niż te skoncentrowane na ludzkim ciele, a ponadto odnoszą się do dóbr materialnych.

Usługi związane z przetwarzaniem bodźców skierowanych na umysł ludzi

W najprostszym ujęciu usługi związane z przetwarzaniem bodźców skierowanych na umysł (ang. mental stimulus processing) mają miejsce wtedy, gdy usługodawcy wchodzą w interakcję z umysłem, a nie z ciałem. Do skorzystania z tego typu usługi wymagany jest czas, a także wysiłek intelektualny ze strony klienta. To, co teraz robisz – czytasz ten podręcznik – jest doskonałym przykładem przetwarzania bodźców mentalnych. Inne przykłady to psychoterapia lub doradztwo. Usługi świadczone w tej kategorii mają charakter niematerialny.

Przetwarzanie informacji

Przetwarzanie informacji (ang. information processing) jest najbardziej niematerialną formą usługi, chociaż może zostać przekształcone w namacalne efekty usługi, takie jak raporty, książki, listy, materiały multimedialne itp. Niektóre przykłady usług polegających na przetwarzaniu informacji to doradztwo finansowe, usługi prawne i bankowe.8

Niematerialność usług

Ze swej natury usługi są niematerialne. Niematerialność (ang. intangibility) oznacza, że przed zakupem nie można ich zobaczyć, posmakować, poczuć, powąchać lub usłyszeć. Zastanów się, kiedy ostatnio zdarzyło ci się kupić ubezpieczenie podróżne lub samochodu. Poza fizyczną polisą, którą firma ci w takim przypadku czasem wysyła (jedyny materialny składnik), to, za co płacisz, ma postać całkowicie niematerialną. Jest to obietnica firmy dotycząca wypłaty roszczeń z polisy.

Niematerialność usług ma szereg implikacji dla marketingu. Sam fakt, że nie ma nic do dotknięcia, usłyszenia, powąchania itp. zazwyczaj zwiększa poziom niepewności, z jakim konsument musi się mierzyć przy wyborze między konkurencyjnymi usługami. Usługi rzadko mogą być wypróbowane lub sprawdzone przez klienta. Klienci muszą polegać na słowach marketerów, aby ocenić, co faktycznie otrzymają i za co zapłacą. W efekcie kupują jedynie obietnicę.

Doświadczeni marketerzy zmniejszają tę niepewność, tworząc przykłady, które pozwalają konsumentowi wyobrazić sobie usługę przed jej zakupem. Na przykład salon fryzjerski może mieć oprogramowanie, które pokazuje, jak będziesz wyglądać z różnymi fryzurami lub koloryzacjami. U wirtualnego optyka można spotkać natomiast wirtualne lustro, które pozwala „przymierzyć okulary” i zobaczyć przed zakupem, jak wybrane oprawki wyglądają na twarzy.9 Bywa też, że klienci odczuwający niepewność decydują się na zakup usługi na próbę. Często się to zdarza np. w przypadku makijażu ślubnego.

Nierozdzielność usług

Istnieje różnica między organizacją produkcji i konsumpcji produktu fizycznego i usługi. Pomyślmy o pudełku ciasteczek, czyli dobru materialnym. Ciasteczka są produkowane, magazynowane, sprzedawane i ostatecznie konsumowane. Inaczej jest w przypadku usług. Podobnie jak towary, usługi są sprzedawane, ale w przeciwieństwie do nich w większości przypadków są wytwarzane i konsumowane równocześnie. Nie można ich oddzielić usług od wykonawców, niezależnie od tego, czy są to ludzie, czy sprzęt. Spróbuj np. wypłacić pieniądze z banku w weekend lub wieczorem bez bankomatu lub obciąć włosy bez fizycznej obecności fryzjera. To właśnie obrazuje nierozerwalność (ang. inseparability) usługi (jednoczesność miejsca i czasu jej wytwarzania oraz konsumpcji). Niemożliwe jest oddzielenie świadczenia usługi od obecności klienta. Usługodawca jest fizycznie połączony z usługą.

Ponieważ zarówno usługodawca, jak i klient muszą się spotkać w sprawie zlecenia i wykonania usługi, na marketera spada konieczność ustalenia, w jaki sposób usługodawcy (nazywani też pracownikami pierwszego kontaktu) będą zachowywać się w obecności klienta. Może to zdecydować o ponownym skorzystaniu z usługi.10 Nierozerwalność usług ma również inne implikacje marketingowe, takie jak konieczność uwzględnienia poziomu zaangażowania i współpracy ze strony klienta, nie wspominając o oddziaływaniu innych klientów, którzy mogą być obecni przy świadczeniu usługi.

Zmienność usług

Czy zdarzyło ci się kiedyś pójść do restauracji i doświadczyć doskonałej obsługi? Sympatyczna kelnerka szybko skierowała cię do stolika, barman napełnił twoją szklankę wody i uzupełniał ją kilka razy w ciągu wieczoru, kelnerzy okazali zainteresowanie, ale nie byli irytujący, a brudne naczynia zostały szybko zabrane. Być może przy kolejnej wizycie w tej samej restauracji twoje wrażenia nie były już tak dobre. Kelnerka nie była tak miła, a zajęcie miejsca zajęło kilka minut. Napełnienie szklanki wodą też trochę więcej trwało. Obsługa kelnerska nie była nawet w przybliżeniu tak troskliwa, jak podczas pierwszej wizyty. Co poszło nie tak?

Być może twoje doświadczenie wynikało ze zmienności usług (ang. service variability), inaczej różnorodności usług. Na przykład w misji sformułowanej przez PLL LOT znajduje się stwierdzenie „Chcemy, by pasażerowie podróżowali na naszych gościnnych pokładach bezpiecznie i komfortowo każdego dnia”.11 Jednakże, ponieważ usługi są świadczone przez ludzi znajdujących się w różnych sytuacjach życiowych, którzy mogą akurat nie czuć się dobrze lub mieć zły dzień, poziom usług bywa zróżnicowany.

Różnorodność stanowi wyzwanie dla marketingu usług. W zupełnie innej sytuacji są firmy oferujące dobra materialne, ponieważ takie produkty generalnie mają niewielką zmienność: wszystkie egzemplarze są zbudowane zgodnie z określoną specyfikacją. Jeśli np. kupisz Apple iPad Pro, a twój znajomy kupi ten sam model, jest prawdopodobne, że oba iPady będą praktycznie identyczne. Kolor obudowy może być inny, ale poza tym są takie same. Inaczej jest w przypadku usług, gdzie z pewnością wystąpią różnice w jakości w zależności od tego, kto je oferuje, kiedy są oferowane, w jakiej lokalizacji i w jakich okolicznościach (lot samolotem podczas burzy jest zdecydowanie mniej komfortowy niż podczas spokojnej pogody). Aby ograniczyć zmienność, firmy świadczące usługi powinny wprowadzić standaryzację procesów, częste audyty, badania opinii klientów i, co najważniejsze, opierać się na informacjach zwrotnych od nich.

Nietrwałość usług

W przeciwieństwie do większości towarów, usługi nie mogą być wytwarzane i przechowywane w celu późniejszego wykorzystania lub sprzedaży. W praktyce są one czynnościami wykonywanymi przez usługodawcę i tylko w momencie wytwarzania są dostępne. Na tym polega zjawisko nietrwałości usług (ang. service perishability). Ominął cię dzisiejszy koncert ulubionej gwiazdy, ponieważ były korki na ulicach? Szkoda, bo bilet z dzisiejszym terminem nie upoważnia do wstępu na jutrzejszy występ. Pokoje hotelowe, które nie zostały zajęte, miejsca w samolotach, z których nie skorzystano, nie mogą zostać odzyskane.12 Usługi nie mogą być przechowywane do późniejszego wykorzystania, są nietrwałe i „łatwo psujące się”. Jest to szczególnie ważne dla marketerów, ponieważ czynnik nietrwałości i zmienny popyt stwarzają szczególne problemy w planowaniu zdolności produkcyjnych, wyznaczaniu harmonogramów, opracowywaniu oferty i ustalaniu cen.

Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy radzą sobie z tym problemem, jest zarządzanie popytem. Na przykład wiele restauracji oferuje promocje typu happy hours, ze zniżkami na jedzenie i napoje późnym popołudniem lub wczesnym wieczorem. Restauracje stosują takie rozwiązanie, ponieważ zazwyczaj jest to czas, w którym występuje spadek popytu poprzedzający szczyt zainteresowania wizytą w lokalu. Celem jest zachęcenie klientów do odwiedzania restauracji w innym momencie niż godziny szczytu, co ma się przełożyć na bardziej równomierne obciążenie zasobów lokalowych i kadrowych przedsiębiorstwa. Dodatkowo ograniczając ryzyko przeciążenia i tłoku w najbardziej popularnych godzinach, może przyczynić się do podniesienia jakości obsługi choćby przez skrócenie czasu oczekiwania na realizację zamówień, co ostatecznie prowadzi do zwiększenia satysfakcji klientów. Przedsiębiorstwa usługowe w celu radzenia sobie z nietrwałością usług często wprowadzają także systemy rezerwacyjne, które pozwalają na lepsze planowanie działań i wykorzystanie zasobów.