19.5 Marketing ukierunkowany na cel 

Cel marki

Marketing ukierunkowany na cel (ang. purpose-driven marketing), w literaturze znany również jako marketing zorientowany na wartości, to strategia marketingowa, w której firma koncentruje się na promowaniu i realizacji konkretnego etycznego celu społecznego lub ekologicznego. Jej działania mają służyć nie tylko sprzedaży produktów, ale także wywoływaniu pozytywnych zmian społecznych lub środowiskowych.

Przykłady marketingu ukierunkowanego na cel to kampanie związane z ochroną środowiska, walką z niesprawiedliwościami społecznymi, wspieraniem organizacji charytatywnych czy promowaniem etycznych praktyk biznesowych. Marki stosujące ten rodzaj marketingu dążą do zbudowania pozytywnego wizerunku, zdobycia lojalności klientów poprzez wartości, jakie reprezentują, oraz wzmacniania pożądanych zmian społecznych.

Cel marki (ang. brand purpose) to powód jej istnienia inny niż samo dostarczanie produktów. Wynika z wartości i przekonań, które kształtują tożsamość marki oraz wpływają na jej funkcjonowanie.

Marki, które definiują i konsekwentnie realizują swój cel, często budują silniejsze więzi z konsumentami. Cel marki może obejmować aspekty społeczne, ekologiczne czy etyczne, co przyczynia się do tworzenia pozytywnego wizerunku firmy. Misją marki jest w tym przypadku zaspokajanie potrzeb różnorodnych interesariuszy, takich jak pracownicy, inwestorzy, klienci, dostawcy czy społeczeństwo. Grupy te oczekują od marki czegoś więcej niż tylko wytworzenie jakościowego produktu za dobrą cenę.

Accenture przeprowadziło ankietę wśród 30 tys. konsumentów na całym świecie na temat celu marki, z której wynika, że zdaniem 62% firmy powinny zajmować stanowisko w kwestiach takich jak zrównoważony rozwój, przejrzystość czy uczciwe warunki pracy. Cel marki według ankietowanych powinien być zgodny z wartościami konsumenta.31

Bombas jest amerykańską firmą zajmującą się produkcją i sprzedażą odzieży, ze szczególnym naciskiem na skarpetki. Firma została założona w 2013 r. przez Davida Heatha i Randy'ego Goldberga. Jednym z głównych założeń Bombas jest nie tylko dostarczanie wysokiej jakości produktów, ale także angażowanie się w działania charytatywne.

Model działalności Bombasu opiera się na zasadzie „one for one” (jeden za jeden). Za każdy zakupiony produkt firma zobowiązuje się przekazać sztukę odzieży osobie potrzebującej. Do chwili obecnej Bombas przekazał ponad 100 mln sztuk odzieży przy wsparciu 3500 partnerów na terenie Stanów Zjednoczonych.32 Ten model charytatywny jest integralną częścią strategii marki i odzwierciedla jej społeczne zaangażowanie.

Marketing ukierunkowany na cel powinien być autentyczny, ponieważ klienci są coraz mniej tolerancyjni wobec nieszczerego podejścia marek do kwestii zrównoważonego rozwoju. Spójrzmy na przykład firmy Walmart. W maju 2022 r. wprowadziła ona na rynek lody o smaku, który miał przypominać o zbliżającym się Juneteenth. Juneteenth, nazywane również Dniem Wolności lub Dniem Emancypacji, to obchodzone w Stanach Zjednoczonych święto upamiętniające zniesienie niewolnictwa. Celebrowane jest 19 czerwca, a jego początki sięgają 1865 r., kiedy to gen. Gordon Granger nakazał oswobodzenie wszystkich niewolników w Teksasie, wypełniając tym samym Proklamację Emancypacji prezydenta Abrahama Lincolna w ostatnim ze stanów, nad którym kontrolę przejęły wojska Unii. Jednak konsumenci odebrali działania Walmartu jako próbę sprzedaży produktu, a nie autentyczne upamiętnienie ważnego święta.33 Przykład ten pokazuje, jak istotne jest rzeczywiste kierowanie się celem marki, a nie traktowanie go jedynie jako narzędzia do promocji produktów.

Marka Dove

Firmy, które w swoich strategiach na pierwszym miejscu stawiają cele społeczne, są nie tylko przedsiębiorstwami, ale także orędownikami zmian. Jednym z pionierów w tej dziedzinie jest Unilever z marką Dove, która podjęła się misji redefiniowania standardów piękna.

Kampania na rzecz prawdziwego piękna marki Dove to jedna z najbardziej znanych i jednocześnie odważnych inicjatyw w dziedzinie marketingu. Rozpoczęła się na początku lat dwutysięcznych. Podczas kampanii reklamujących markę Dove podkreślano różnorodność i naturalne piękno kobiet, zamiast promować wyidealizowane standardy urody.

Kampania nie była jedynie serią reklam. Stała się manifestem wartości marki Dove, wyrażającym się w promowaniu różnorodności piękna. Jej materiały promocyjne pokazywały kobiety o różnych kształtach, kolorze skóry i wieku. Dove zachęcała kobiety do akceptacji swojego wyglądu i podkreślała, że każda z nich jest piękna na swój sposób.

Kampania zdobyła uznanie za odrzucenie stereotypów urody i promowanie bardziej realistycznych wzorców piękna. Pojawiły się jednak również głosy krytyki. Niektórzy zarzucali firmie Unilever hipokryzję, sugerując, że pomimo pozytywnego przekazu kampanii wciąż sprzedawała produkty promujące tradycyjne standardy piękna.

Dove kontynuowała swoją inicjatywę w następnych latach, tworząc kolejne kampanie zorientowane na walkę z nierealistycznym i stereotypowym postrzeganiem piękna.

Marka zaangażowała konsumentów, zachęcając ich do dzielenia się na specjalnej platformie swoimi historiami i doświadczeniami związanymi z pięknem, budując w ten sposób społeczność zjednoczoną wokół wspólnego celu.34

Niektóre marki odważnie wyrażają swoje stanowisko nawet w trudnych sytuacjach. Agresja Rosji na Ukrainę w 2022 r. skłoniła kilka amerykańskich firm do zaprzestania działalności w Rosji. Chociaż wycofanie się z ogromnego kraju wiązało się z dużymi kosztami, marki takie jak Starbucks i McDonald's postanowiły, że ich wartości są ważniejsze niż krótkoterminowe zyski.