19.3 Korzyści płynące z marketingu zrównoważonego

Strategia ukierunkowana na cel

O strategii ukierunkowanej na cel (ang. purpose-driven strategy), zwanej również strategią opartą na celu, w kontekście zrównoważonego marketingu mówimy wtedy, gdy firmy dążą do wprowadzenia pozytywnych zmian dla danej społeczności poprzez wspieranie programów społecznych i środowiskowych. Opracowanie zrównoważonej strategii biznesowej przynosi liczne korzyści, w tym większą rozpoznawalność marki, niższe koszty operacyjne, poprawę efektywności, zgodność z przepisami ustanowionymi przez organy regulacyjne, minimalizację odpadów oraz zwiększony zwrot z inwestycji - ROI (zobacz Ilustrację 19.3).

Wdrażając strategię opartą na celu, przedsiębiorstwa koncentrują się na tworzeniu pozytywnego wpływu społecznego i środowiskowego, co z kolei buduje silniejsze więzi z klientami, pracownikami i społecznością lokalną. Działania zgodne z wartościami i celami społecznymi przyczyniają się do zbudowania zaufania konsumentów do marki. Strategia ukierunkowana na cel jest w związku z tym nie tylko etycznym podejściem do prowadzenia biznesu, ale także skutecznym narzędziem budowy trwałego sukcesu, który przynosi korzyści zarówno przedsiębiorstwu, jak i społeczności, w której ono działa.

Profesor Harvard Business School, Rebecca Henderson, przekonuje, że firmy powinny przyjąć podejście oparte na wspólnych wartościach. Działania skierowane na korzyść społeczeństwa i ochronę środowiska oraz rentowność firm są ze sobą ściśle powiązane. Przedsiębiorstwa nie mogą bowiem realnie przyczynić się do większego dobrostanu społeczeństwa i środowiska, jeśli same nie odnoszą sukcesów. Z kolei te, które konsekwentnie wdrażają programy ESG, osiągają lepsze wyniki na rynku w dłuższej perspektywie, mimo początkowej konieczności poniesienia nakładów inwestycyjnych.

PepsiCo stanowi kolejny przykład firmy, która skutecznie realizuje strategię ukierunkowaną na cel. Koncern skupia się na obszarach takich jak rolnictwo, woda, opakowania, produkty, klimat i ludzie, dążąc do wprowadzenia wewnętrznych i zewnętrznych systemowych zmian w tym zakresie. Efekty tych działań są prezentowane w corocznym raporcie dotyczącym wskaźników zrównoważonego rozwoju (patrz poniżej), gdzie PepsiCo udostępnia informacje o postępach w realizacji swoich celów. W 2023 r. firma osiągnęła przychody netto w wysokości 91,5 mld USD, co ilustruje potencjał działań ukierunkowanych na wspólne wartości.23

Ilustracja 19.3 Korzyści płynące z marketingu zrównoważonego. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0)

Większa rozpoznawalność marki

Marki, które konsekwentnie angażują się w realizację konkretnych celów, zazwyczaj zyskują większą rozpoznawalność, co przynosi istotną przewagę konkurencyjną i przyczynia się do poprawy rentowności. Jednym z przykładów takiej firmy jest Patagonia, znana ze swoich programów zrównoważonego rozwoju. Jej założyciel, Yvon Chouinard, już na początku istnienia firmy wprowadził zasady zrównoważonego rozwoju, wyznaczając standardy, które stały się inspiracją dla wielu innych przedsiębiorstw.

Patagonia specjalizuje się w sprzedaży odzieży outdoorowej zaprojektowanej z myślą o zrównoważonym rozwoju. Firma aktywnie wspiera ideę recyklingu produktów, umożliwiając klientom korzystanie z nich przez dłuższy czas i ograniczając potrzebę zakupu nowych rzeczy. Jeden procent przychodów z rocznej sprzedaży Patagonii jest przekazywany na cele związane z ochroną i odnową środowiska naturalnego na całym świecie.

Patagonia udostępnia także platformę internetową Action Works, która łączy zainteresowane strony z lokalnymi grupami obrońców środowiska, wspierając działania na rzecz ochrony przyrody.24 Wszystkie te inicjatywy stanowią istotny element tożsamości marki Patagonia, co przyciąga do niej świadomych konsumentów.

Rysą na wizerunku Patagonii stały się jednak opublikowane w 2023 r. wyniki dziennikarskiego śledztwa pokazujące bardzo złe warunki pracy w niektórych zakładach szyjących odzież sprzedawaną pod jej marką.25

Niższe koszty

Praktyki dotyczące zrównoważonego rozwoju wymagają na początku dużych inwestycji, ale z czasem koszty te się zwracają. Według badania przeprowadzonego przez Bain & Company na próbie ośmiu tysięcy europejskich konsumentów i 60 marek konsumpcyjnych firmy, które osiągają najlepsze wyniki w obszarze zrównoważonego rozwoju, notują pięciokrotnie wyższy wzrost przychodów niż przedsiębiorstwa, które według tego kryterium są ocenione najniżej.26 Jest to możliwe, ponieważ programy zrównoważonego rozwoju powodują zmniejszenie ilości zużywanych materiałów, wprowadzenie programów recyklingu oraz ograniczenie zużycia zasobów naturalnych, co nie tylko przyczynia się do ochrony planety, ale także obniża koszty produkcji. Obniżenie zużycia energii, nad którym pracowała wymieniona w podrozdziale 19.1 firma DB Energy, przełożyło się np. na 1,7 mld zł łącznych oszczędności dla jej klientów.27

Poprawa efektywności

Praktyki zrównoważonego rozwoju mogą znacząco poprawić efektywność organizacji. Ciekawym przykładem jest inwestycja w kapitał ludzki. Potencjalni pracownicy coraz częściej uwzględniają cele, atmosferę panującą w pracy, kulturę organizacyjną, różnorodność, równość i inkluzywność podczas podejmowania decyzji przy wyborze pracodawcy. Dobry wizerunek firmy w tym zakresie przyciąga do firmy najlepszych kandydatów.

Spójrzmy na inny przykład. Firma Anya Hindmarch zwróciła uwagę na problem nadmiernego użytkowania plastikowych toreb w 2007 r. w kampanii „I Am Not a Plastic Bag”.28 Celem kampanii było zastąpienie plastikowych toreb przyjaznymi dla środowiska alternatywymi opakowaniami opartymi na ponownym wykorzystaniu już istniejących materiałów. Od tego czasu wiele firm podjęło podobne działania, oferując torby wielokrotnego użytku, które nie tylko wspierają zrównoważony rozwój, ale również stanowią efektywny środek promocji własnych marek.

Łatwiejsze spełnienie wymagań regulacyjnych

Oprócz dbania o interesy akcjonariuszy firmy mają również obowiązek przestrzegania przepisów międzynarodowych, krajowych i lokalnych. Program zrównoważonego rozwoju wykracza poza spełnianie jedynie samych zobowiązań prawnych, mając na celu generowanie trwałych korzyści dla społeczeństwa.

Minimalizacja ilości odpadów

Zmniejszenie ilości odpadów to istotny sposób na ochronę środowiska naturalnego. Redukcję tę można osiągać różnymi sposobami, w zależności od branży. Można np. zmienić sposób pakowania produktów, tak aby do koszy na śmieci trafiało mniej odpadów, lub też stosować opakowania, które konsument może ponownie wykorzystać. Co więcej, opakowanie można wyprodukować z odpadów. Tak postępuje polski producent linianej odzieży, pościeli i zasłon Il Letto, szyjący z resztek materiału woreczki lniane, w które pakuje swoje wyroby. Takie woreczki klienci mogą potem wykorzystać ponownie do przechowywania pieczywa, suszonych grzybów itp.29

Wyższa stopa zwrotu z inwestycji

Wskaźniki finansowe są niezwykle istotne w kontekście strategii zrównoważonego rozwoju. Organizacje po zaangażowaniu swoich zasobów oczekują przecież zwrotu z inwestycji. Aby określić finansowy zwrot z działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, firmy analizują kilka kluczowych czynników, takich jak: zainteresowanie inwestorów, zmiana wartości marki oraz przychody. Ponadto organizacje biorą pod uwagę dobrostan pracowników, swój wpływ na planetę czy wysiłki na rzecz poprawy świata (zob. Ilustrację 19.4).

Ilustracja 19.4 Czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy ocenie zwrotu z inwestycji w strategię zrównoważonego rozwoju. (Żródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).