19.1 Marketing zrównoważony

Ekorozwój

Ekorozwój (ang. environmental sustainability) stał się istotnym elementem strategii biznesowej, zwłaszcza w sytuacji rosnącej świadomości konsumentów w kwestii zrównoważonego rozwoju. Ekorozwój to koncepcja wskazująca na konieczność harmonijnego łączenia postępu gospodarczego z ochroną środowiska naturalnego oraz dbaniem o zrównoważone wykorzystanie zasobów naturalnych. Według niej społeczeństwo może realizować swoje bieżące potrzeby, nie narażając przy tym przyszłych pokoleń na brak zasobów czy degradację środowiska. Koncepcja ekorozwoju znajduje swoje praktyczne odbicie w trendach konsumenckich i w marketingu. Według badań dotyczących postaw konsumenckich w 2020 r. przeprowadzonych przez IBM na próbie niemal 20 tys. konsumentów z 28 krajów ok. 60% ankietowanych wyraża gotowość zmiany swoich nawyków zakupowych na rzecz bardziej ekologicznych, a prawie 80% uważa troskę o zrównoważony rozwój za istotną w codziennych decyzjach zakupowych.9 To potwierdza, że przedsiębiorstwa muszą dostosować się do tych oczekiwań, a zrównoważony rozwój staje się ważnym imperatywem biznesowym.

Zgodnie z koncepcją marketingu zrównoważonego (ang. sustainable marketing) organizacja powinna zaspokajać wymagania obecnych konsumentów w sposób rentowny, nie zapominając o potrzebach przyszłych pokoleń.10

Firmy praktykujące marketing zrównoważony starają się być otwarte i transparentne. Komunikują swoje cele zrównoważonego rozwoju i udostępniają informacje dotyczące działań podejmowanych na rzecz środowiska i społeczności, budując w ten sposób zaufanie konsumentów.

Edukacja konsumentów jest także istotnym elementem marketingu zrównoważonego. Firmy starają się podnosić świadomość konsumentów na temat korzyści wynikających z zakupu produktów zrównoważonych. Stawiają na edukację w zakresie ekologicznych i społecznych aspektów swoich działań, co może wpływać na świadome wybory konsumentów.

Firmy stosujące marketing zrównoważony poszukują innowacyjnych rozwiązańu. Mogą to być nowe technologie, efektywniejsze procesy produkcyjne oparte na odnawialnych źródłach energii czy innowacyjne metody recyklingu, które wprowadzają zmiany pozytywne zarówno dla przedsiębiorstwa, jak i środowiska.

Marketing zrównoważony opiera się na wyraźnym celu i misji, szukając równowagi między potrzebami ludzi, dobrostanem planety oraz koniecznością osiągania zysków. Jego podstawy stanowią ekorozwój, dobro społeczne i ekonomiczna stopa zwrotu (zobacz Ilustrację 19.2). Podejście to w literaturze anglojęzycznej jest określane hasłem „planeta, ludzie i zyski” (ang. planet, people and profits). Marketing zrównoważony nie tylko wpisuje się w ideę zrównoważonego rozwoju gospodarki, ale też przyciąga i wzmacnia lojalność konsumentów, którzy coraz bardziej doceniają firmy społecznie i ekologicznie odpowiedzialne.

Zgodnie z unijną dyrektywą ws. sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju CSRD (ang. Corporate Sustainability Reporting Directive) wszystkie duże jednostki oraz małe i średnie spółki giełdowe, począwszy od roku obrotowego 2024, są zobowiązane przedstawiać w swoich sprawozdaniach z działalności informacje dotyczące kwestii środowiskowych, społecznych i praw człowieka oraz ładu korporacyjnego. Informacje mają być raportowane według wspólnych europejskich standardów sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju.11 Raportowanie ma się opierać na filarach ESG (ang. ESG pillars), nazwanych tak od słów: środowiskowe (ang. environmental), społeczne (ang. social) i ład korporacyjny (ang. corporate governance). Te trzy kategorie odnoszą się do najważniejszych obszarów branych pod uwagę w ramach oceny zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw. ESG jest szeroko stosowane do analiz inwestycji i zarządzania korporacyjnego, w ramach których firmy są oceniane pod kątem ich wpływu na środowisko, relacji społecznych oraz skuteczności zarządzania i struktury korporacyjnej.

W Polsce działa wiele firm, które skutecznie implementują zrównoważone praktyki do swoich działań marketingowych. Poniżej podajemy kilka przykładów z różnych branż.

Ikea Polska aktywnie promuje zrównoważone podejście do prowadzenia biznesu. Firma stawia na efektywność energetyczną, recykling materiałów i edukację klientów na temat zrównoważonego stylu życia.12

Inną firmą, która angażuje się w zrównoważony marketing, jest Żabka. Wprowadziła ona program „Żabka dla planety”, w ramach którego sklepy podejmują różne inicjatywy z zakresu zrównoważonego rozwoju. Żabka wspiera recykling i aktywnie pracuje nad redukcją plastiku i ograniczaniem zużycia jednorazowych opakowań.13

Ekoenergetyka to kolejny przykład polskiej firmy stawiającej na zrównoważony rozwój. Specjalizuje się ona w produkcji i instalacji stacji ładowania dla pojazdów elektrycznych, co wspiera elektromobilność.14

Warto też wspomnieć o firmie Dr Irena Eris. Polska firma kosmetyczna stosuje zrównoważone praktyki w produkcji kosmetyków, zdobywając certyfikaty ekologiczne i angażując się w projekty edukacyjne związane z ochroną środowiska.15

Jerónimo Martins Polska, właściciel sieci Biedronka, również podejmuje kroki w kierunku zrównoważonego rozwoju. Firma zobowiązała się do wprowadzenia zrównoważonych praktyk w łańcuchu dostaw i zarządzaniu energią, działając na rzecz redukcji jej zużycia oraz promując społeczną odpowiedzialność.16

W sektorze obuwniczym warto odnotować zaangażowanie CCC. Polska firma obuwnicza informuje, że do produkcji butów wykorzystuje materiały ekologiczne i dba o etyczną produkcję.17

Przykłady te pokazują, że coraz więcej polskich firm rozumie znaczenie zrównoważonego podejścia i stara się wdrażać je w różnych obszarach swojej działalności, zarówno na poziomie produkcji, jak i marketingu.

Sztuczna inteligencja, SI (ang. artificial intelligence, AI) oferuje narzędzia do optymalizacji strategii marketingowych, które promują marketing zrównoważony. Algorytmy sztucznej inteligencji umożliwiają personalizację ofert, analizując dane dotyczące zachowań klientów, ich preferencji i oczekiwań. Dzięki temu przedsiębiorstwa mogą bardziej precyzyjnie dostosowywać swoje oferty do indywidualnych potrzeb, promując jednocześnie produkty zrównoważone. Sztuczna inteligencja może być używana np. do analizy śladu węglowego przedsiębiorstwa. Automatyzacja procesów zbierania i analizy danych pozwala firmom monitorować i raportować swoje działania na rzecz ochrony środowiska, co również stanowi ważny element marketingu zrównoważonego rozwoju. Optymalizacja dostaw to kolejny obszar, w którym SI może zyskać na znaczeniu. Automatyczne zarządzanie łańcuchem dostaw pozwala na efektywne gospodarowanie zasobami i minimalizację negatywnego wpływu na środowisko. Inteligentne zarządzanie energią przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji może przyczynić się do obniżenia kosztów i ograniczenia wpływu na środowisko. To także może być aspektem podkreślanym w komunikatach marketingowych. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu umożliwia firmom bardziej efektywne osiąganie celów zrównoważonego rozwoju. Proces ten wspomaga zmniejszanie negatywnego wpływu na środowisko, a także zwiększa zaangażowanie klientów, którzy coraz bardziej doceniają zrównoważone produkty.

Ilustracja 19.2 Trzy filary marketingu zrównoważonego. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0).

Filar środowiskowy (ang. environmental pillar) wiąże się z redukcją negatywnego wpływu firmy na środowisko. Przedsiębiorstwa mogą ograniczać swoje oddziaływanie na środowisko poprzez stosowanie recyklingu, ponowne wykorzystanie materiałów, minimalizację odpadów i zwiększenie efektywności energetycznej. Przykładem polskiej firmy zaangażowanej w ten filar jest DB Energy, która zajmuje się kompleksowym doradztwem i obsługą projektów inwestycyjnych dla dużych i średnich zakładów przemysłowych. W ciągu 13 lat swojej działalności firma zrealizowała projekty pozwalające na redukcję zużycia energii przekraczającą 8,3 TWh.18 To naprawdę dużo, biorąc pod uwagę, że roczne zużycie energii elektrycznej w całej Polsce wynosi około 173 TWh.19

Filar społeczny (ang. social pillar) odnosi się głównie do relacji firmy z ludźmi, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Firmy aktywne w obszarze społecznym ESG stosują rozwiązania, które mają pozytywny wpływ na pracowników, klientów, społeczności lokalne i społeczeństwo jako całość. Przykłady takich działań to stosowanie sprawiedliwych i równych zasad przy zatrudnianiu, inwestowanie w lokalne społeczności, dbanie o zdrowie psychiczne pracowników, troska o pozytywny wpływ produktu końcowego na konsumenta itp.

Filar ładu korporacyjnego (ang. corporate governance pillar) jest natomiast powiązany z ustanowieniem efektywnych i etycznych struktur zarządczych w firmie. Chodzi przede wszystkim o stosowanie takich praktyk i zasad, które mają na celu zapewnienie uczciwości, przejrzystości, a także odpowiedzialności w podejmowaniu decyzji i zarządzaniu przedsiębiorstwem. Podmioty dbające o ład korporacyjny utrzymują wysokie standardy etyczne, zapobiegają konfliktom interesów oraz mają odpowiedzialne podejście do relacji z akcjonariuszami, pracownikami i innymi interesariuszami. W ramach filaru korporacyjnego kładzie się np. nacisk na skuteczne działania nadzorcze zarządu, zapewnianie transparentności informacji finansowej oraz przeciwdziałanie korupcji.

Różnorodność w strukturach zarządzania odgrywa istotną rolę, ponieważ organizacje oceniane są pod kątem zgodności z oczekiwaniami różnych interesariuszy. Inicjatywy takie jak opisana niżej Measure Up, podjęta wspólnie przez Fortune i Refinitiv, mają na celu ocenę różnorodności, równości i inkluzywności w firmach, co przyczynia się do budowania bardziej sprawiedliwego i zrównoważonego środowiska biznesowego. Przykłady firm wysoko ocenionych na podstawie danych z 2021 r., takich jak Microsoft, Target i Gap, potwierdzają, że praktyki w zakresie różnorodności i równości nie stoją w sprzeczności z sukcesem ekonomicznym.21

Przedsiębiorstwa, które publicznie udostępniają statystyki charakteryzujące pracowników na różnych szczeblach, dają sygnał, że zależy im na stworzeniu otwartego środowiska, w którym każdy pracownik ma równe szanse i jest doceniany niezależnie od różnic kulturowych czy społecznych, co oczywiście wpływa na wizerunek firmy.