15.3 Proces sprzedaży osobistej

Krok 1: Identyfikacja i weryfikacja potencjalnych klientów

Proces sprzedaży (ang. selling process) można rozłożyć na siedem etapów (patrz Ilustracja 15.2). Bywa, że przybiera on różnorodne, skomplikowane i czasochłonne formy, w zależności od charakterystyki produktu oraz profilu potencjalnego klienta. Zazwyczaj jednak większość przedstawicieli handlowych podąża tą samą ścieżką procesu sprzedażowego.

Ilustracja 15.2 Etapy procesu sprzedaży. (Źródło: Rice University, OpenStax, CC BY 4.0 license).

Pierwszym krokiem w procesie sprzedaży jest identyfikacja potencjalnych klientów (ang. identification of prospective customers) i pozyskanie ich danych kontaktowych. Osoby, które zdaniem sprzedawców wpisują się w profil docelowego klienta i mogą się zainteresować naszymi produktami, bywają nazywane prospectami (ang. prospect). Z kolei osobę lub organizację zainteresowaną produktem firmy nazywa się często kontaktem sprzedażowym, leadem sprzedażowym lub po prostu leadem (ang. lead, sales lead) albo rekordem. Określenia te stosuje się również dla zestawu danych poszczególnych osób i organizacji zainteresowanych zakupem. Każda firma ma swoje metody pozyskiwania leadów. W niektórych firmach proces ten jest rygorystyczny i długotrwały, w innych może się ograniczać do szybkiej rozmowy telefonicznej.

Wykorzystanie narzędzi cyfrowych jest jedną z możliwości generowania leadów. Wiele firm może pozyskiwać dane poprzez kampanie reklamowe w mediach cyfrowych, które skłaniają potencjalnych klientów do pozostawienia swoich danych, aby otrzymać informacje o produkcie, wziąć udział w webinarium itp. Inne formy pozyskiwania kontaktów mogą obejmować spotkania z potencjalnymi klientami na targach, korzystanie z programu poleceń lub zakup od firmy zewnętrznej bazy klientów, która spełnia kryteria dla docelowego rynku.

Gdy firma ma już zebraną bazę klientów, następnym krokiem jest kwalifikacja (ang. qualification) leadów. Nie wszystkie rekordy w bazie danych wpisują się w profil docelowego klienta. Na przykład niektórzy klienci w ostatnim czasie mogli dokonać zakupu produktu konkurencji, innym zaś sytuacja finansowa może utrudniać dokonanie zakupu. Kwalifikacja może również obejmować upewnienie się, że osoba kontaktowa ma uprawnienia do podjęcia decyzji o zakupie. Osoby zajmujące się wsparciem sprzedaży dążą do zredukowania bazy tylko do tych kontaktów, które są dobrze dopasowane, co zwiększy prawdopodobieństwo dokonania transakcji. Zweryfikowany pozytywnie lead staje się prospectem.

Możesz się zastanawiać, jak firmy śledzą i organizują kontakty z klientem. Zwykle używają do tego dwóch typów oprogramowania: oprogramowania do automatyzacji działań sprzedażowych, SFA (ang. sales force automation) oraz systemów do zarządzania relacjami z klientami, CRM (ang. customer relationship management). Oprogramowanie SFA jest wykorzystywane przede wszystkim do zarządzania leadami, natomiast CRM służy do utrzymywania i zarządzania relacjami z klientami.6

Krok 2: Działania przygotowawcze

Etap działań przygotowawczych (ang. pre-approach stage) polega na gruntownej analizie lub badaniu potencjalnego klienta. Na tym etapie pracownik wsparcia sprzedaży lub przedstawiciel handlowy przygotowuje szczegółowe studium klienta, które może zawierać informacje o konkretnych potrzebach produktowych, aktualnie używanych markach, świadomości marki, osobach decyzyjnych, sytuacji finansowej, a nawet zainteresowaniach osobistych klienta. Wyniki tych badań mają pomóc przedstawicielowi handlowemu w zidentyfikowaniu potrzeb i oczekiwań klienta, a także w wypracowaniu najlepszego sposobu komunikacji z nim w trakcie prezentacji sprzedażowej.

W ramach analizy przedstawiciele handlowi mogą dokonywać przeglądu takich źródeł jak wywiady z innymi klientami, raporty finansowe, historie kredytowe oraz wszelkie dostępne publiczne informacje. Większość firm dysponujących zespołem i kwalifikacjami sprzedażowymi wykorzystuje zaawansowane bazy danych systemów do zarządzania relacjami z klientami (CRM) do zbierania, filtrowania i śledzenia klientów na różnych etapach procesu sprzedaży. Informacje uzyskane w trakcie etapu przygotowawczego są dodawane do zapisów dotyczących potencjalnych klientów w systemie CRM.

Krok 3: Nawiązanie kontaktu z potencjalnym klientem

Informacje zebrane w fazie przygotowawczej pomagają przedstawicielowi handlowemu nawiązać kontakt z potencjalnym klientem (ang. approach), podczas którego zdobywa on dalsze informacje o jego potrzebach i oczekiwaniach. W tej fazie kluczowe jest, aby przedstawiciel handlowy wywarł pozytywne wrażenie, zadawał właściwe pytania i rozpoczął budowanie relacji z potencjalnym klientem.

Najlepszą strategią bywa tu zazwyczaj nienachalne nawiązywanie kontaktu, zadawanie pytań i aktywne słuchanie, ponieważ celem tego etapu jest budowanie relacji, a nie bezpośrednia sprzedaż produktu. To właśnie przez uważne słuchanie potencjalnego klienta sprzedawca może zidentyfikować jego potrzeby i dopasować produkt do oczekiwań. Informacje zebrane podczas nawiązywania kontaktów z potencjalnym klientem często wykorzystywane są na etapie prezentacji. Taktyka agresywnej sprzedaży często spotyka się z oporem.

Krok 4: Prezentacja

Gdy etap nawiązywania kontaktu z potencjalnym klientem zostanie zakończony, przedstawiciel handlowy może przejść do prezentacji produktu (ang. product presentation). Podczas tego etapu przedstawiciel handlowy, opierając się na wcześniej zdobytych informacjach, eksponuje te cechy produktu, które będą najbardziej korzystne dla klienta. Często prezentacja może zawierać element edukacyjny, dotyczący aspektów produktu, które klient uzna za najbardziej przydatne w rozwiązywaniu jego problemów. To moment, w którym przedstawiciel handlowy powinien podkreślić korzyści płynące z zakupu produktu i odpowiadać na ewentualne pytania potencjalnego klienta. Na przykład na działania rekrutacyjne uczelni wyższych składają się m.in. spotkania z kandydatami, podczas których przekonuje się ich do dołączenia do grona studentów, prezentując mocne strony oferty uczelni i odpowiadając na pytania. Elementami procesu prezentacji są wycieczki po kampusie, spotkania z obecnymi studentami, uczestnictwo w zajęciach oraz poznawanie życia akademickiego.

Efektywne strategie komunikacyjne pomagają w budowaniu relacji i opracowywaniu strategii sprzedażowych. Uważne słuchanie potencjalnych klientów pozwala zrozumieć, w jaki sposób najlepiej do nich dotrzeć. Wykorzystując informacje uzyskane od klienta, doświadczony przedstawiciel handlowy będzie w stanie przekuć je na transakcję. Do metod prezentacji w procesie sprzedaży należą: format bodziec-odpowiedź (ang. stimulus-response format), sprzedaż zgodnie z formułą (ang. formula selling), format potrzeba-zadowolenie (ang. need-satisfaction format), sprzedaż adaptacyjna (ang. adaptive selling) oraz sprzedaż konsultacyjna (ang. consultative selling).

Krok 5: Radzenie sobie z zastrzeżeniami

Odpowiednie przygotowanie w fazach: kwalifikacji, działań przygotowawczych, nawiązywania kontaktu z klientem w procesie sprzedaży dostarcza przedstawicielowi handlowemu informacji, które będą mu potrzebne do radzenia sobie z zastrzeżeniami (ang. handling objections). W wielu sytuacjach doświadczeni przedstawiciele handlowi są w stanie skutecznie zaprezentować produkt i odpowiedzieć na pytania, nie napotykając przy tym zastrzeżeń. Dobrze przeprowadzone badanie klienta oraz zrozumienie, w jaki sposób produkt pomoże mu rozwiązać problemy, pozwala unikać zastrzeżeń. Jednak gdy klient przedstawia zastrzeżenia, wprawny przedstawiciel handlowy powinien sobie z nimi poradzić, czasami korzystając przy tym z pomocy kolegów zajmujących się wsparciem sprzedaży.

Typowe strategie radzenia sobie z zastrzeżeniami obejmują słuchanie, ponowne sformułowanie pytania oraz odpowiadanie dodatkowymi pytaniami.

Znajomość typowych zastrzeżeń i posiadanie strategii profesjonalnego radzenia sobie z nimi pozwalają na przejście do etapu zamknięcia sprzedaży.

Krok 6: Sfinalizowanie transakcji

Prośba o złożenie zamówienia dla wielu przedstawicieli handlowych często stanowi największe wyzwanie w procesie sprzedaży. Do momentu sfinalizowania transakcji (ang. closing) przedstawiciel handlowy poświęcił znaczącą ilość czasu i energii na budowanie relacji z potencjalnym klientem. Prośba o złożenie zamówienia może być dla wielu handlowców źródłem ogromnego niepokoju, gdyż w tym momencie cała ich dotychczasowa praca może zostać zniweczona. Pojawia się pytanie: Co, jeśli klient odmówi?

Wielu przedstawicieli handlowych obawia się możliwości odrzucenia oferty przez klienta lub błędnego wybrania przez siebie momentu na złożenie tej wiążącej prośby. Jednakże jeśli przedstawiciel handlowy jest odpowiednio przygotowany, zdaje sobie sprawę, że prośba o złożenie zamówienia to kluczowy moment, w którym potencjalny klient może stać się klientem faktycznym. Aby zminimalizować niepewność co do odpowiedniego momentu, można zastosować technikę próbnej finalizacji, poruszając tematy takie jak warunki finansowe czy dostawa produktu. Reakcja klienta na pytania w ramach próbnej finalizacji pokaże, czy jest gotowy do dokonania zakupu.

Krok 7: Działania posprzedażowe

Po złożeniu zamówienia rozpoczyna się kluczowa faza pracy, czyli działania posprzedażowe (ang. follow-up). Po finalizacji sprzedaży i przekształceniu klienta potencjalnego w rzeczywistego przedstawiciel handlowy jest odpowiedzialny za efektywne wprowadzenie klienta do systemu sprzedaży (ang. onboarding) oraz zapewnienie płynnego przebiegu procesów związanych ze sprzedażą produktu. Ponieważ dla firmy znacznie tańsze jest utrzymanie dobrych relacji z obecnymi klientami niż pozyskiwanie nowych, proces ten jest kluczowym elementem budowania wartości życiowej klienta (ang. Lifetime Customer Value, LCV). Większość przedstawicieli handlowych woli utrzymać relacje z obecnymi klientami niż angażować się w poszukiwanie nowych. Działania podejmowane po sprzedaży są istotnym elementem w zdobywaniu powtarzających się transakcji, rekomendacji od klientów oraz możliwości sprzedaży dodatkowych produktów w kolejnym cyklu zamówień.