6.4 Etyczne aspekty badań marketingowych
Cel dydaktyczny
Po przeczytaniu tego podrozdziału będziesz w stanie:
- 1 opisać etyczne kwestie związane z badaniami marketingowymi,
- 2 wskazać sposoby zapobiegania nieetycznym praktykom badawczym.
Nieuczciwe praktyki
W obszarze badań marketingowych pojawia się wiele potencjalnych kontrowersji etycznych. Na przykład, w dzisiejszych czasach użytkownicy mediów społecznościowych i urządzeń mobilnych regularnie udostępniają informacje o sobie. To stawia przed marketerami wyzwanie dotyczące etyki związanej z gromadzeniem i wykorzystywaniem tych danych. Jak zatem przedsiębiorstwa mogą być pewne, że podejmują etyczne decyzje, wobec ogromu informacji zgromadzonych w ramach badań marketingowych? Kluczowe jest, aby marketerzy wykorzystywali możliwości płynące z dostępu do osobistych danych z poszanowaniem prywatności i troską o wszelkie osoby, których ten proces dotyczy.
W badaniach marketingowych często mamy do czynienia z problemami nieetycznego gromadzenia danych osobowych. Firmy są też narażone na ataki hakerskie. Bywa, że udostępniają prywatne informacje lub zbierają dane pod pozorem promocji. W tym ostatnim przypadku klienci zachęceni możliwością oszczędności korzystają z atrakcyjnych ofert, często nieświadomie udostępniając swoje dane, co jest uznawane za nieetyczne. W działalności rynkowej, gdzie zaufanie klientów jest kluczowe, konieczne jest bardzo odpowiedzialne podejście do przetwarzania danych w celu uniknięcia naruszeń prywatności i utraty zaufania. Ważne jest zastanowienie się, jakie normy etyczne powinny być stosowane w dziedzinie badań marketingowych, aby chronić interesy konsumentów i promować uczciwe praktyki.
Sięgnij po więcej
Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR)
Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR), założona w 1997 r., stanowi zrzeszenie 20 wiodących agencji badawczych w Polsce. Jej głównym celem jest ustanawianie i promowanie standardów profesjonalizmu w dziedzinie badań opinii i rynku, a także tworzenie warunków dla niezależnej oceny przestrzegania tych standardów. OFBOR reprezentuje branżę badawczą przed instytucjami publicznymi, uczestnicząc aktywnie w tworzeniu prawa dotyczącego życia społecznego i ekonomii.
Organizacja dostosowuje międzynarodowe regulacje etyczne do specyfiki polskiego rynku, wypracowując własne zasady. Jej działania obejmują reagowanie na nowe regulacje, takie jak prawo o ochronie danych osobowych, oraz kontrolę jakości pracy ankieterów. Ustanawianie i skrupulatne przestrzeganie regulacji chroniących uczestników procesu badawczego są kluczowe dla zyskania zaufania klientów i społeczeństwa. OFBOR zachęca firmy badawcze do przystąpienia do organizacji i aktywnego uczestnictwa w jej inicjatywach. Wejdź na stronę tej organizacji i zapoznaj się ze standardami obowiązującymi badaczy, w tym z „Międzynarodowym Kodeksem Badań Rynku i Badań Społecznych" ESOMAR. Zwróć też uwagę na „Przewodnik Esomar World Research - Realizacja wywiadów z udziałem dzieci i młodzieży", który precyzuje, jak prowadzić badania w tej szczególnej grupie.17
Przyjrzyjmy się pewnym nieuczciwym praktykom, które mogą być stosowane w ramach badań. Pierwszą z nich jest przedstawianie czegoś jako badania, podczas gdy w rzeczywistości jest to próba sprzedaży produktu. Nazywa się to „suggingiem”. Sprzedawca podaje się za badacza, zbiera pewne dane na temat klienta, a następnie wykorzystuje je, sugerując konkretne zakupy.
Innym przykładem nieuczciwej praktyki badawczej jest stosowanie perswazyjnego i sugerującego języka w pytaniach ankiety, w celu skłonienia uczestnika do wybrania konkretnej odpowiedzi. (Przykład: Jako przyszły użytkownik produktu, czy zdecydowanie preferujesz jego nowoczesny wygląd i zaawansowane funkcje, które zapewniają niesamowite doznania w użytkowaniu?). Do nieuczciwych praktyk należy także manipulowanie danymi albo w celu zwiększenia wielkości wskaźnika odpowiedzi, albo z zamiarem uzyskania z góry założonych wyników.
Naruszenie prywatności
Prywatność (ang. privacy) jest również istotnym aspektem danych pochodzących z badań marketingowych. Dla badaczy prywatność oznacza bezpieczne przechowywanie danych uczestników badań i zachowanie poufności. Wielu uczestników waha się przed podaniem informacji pozwalających na identyfikację, obawiając się, że wyciekną, zostaną powiązane z nimi osobiście lub wykorzystane do kradzieży ich tożsamości. Aby pomóc respondentom przezwyciężyć te obiekcje, badacze mogą określić badanie jako poufne lub anonimowe.
Z poufnym charakterem badania (ang. convidential nature of study) mamy do czynienia, gdy respondenci udostępniają badaczowi swoje dane identyfikacyjne, ale ten nie przekazuje ich dalej. W tej sytuacji badanie może wymagać zastosowania identyfikatora w celu dopasowania poprzednich informacji do nowych treści – na przykład numeru klienta lub numeru członkowskiego. Anonimowe informacje (ang. anonymous data) natomiast to takie, w których respondent nie podaje żadnych informacji identyfikujących, więc jego późniejsza identyfikacja nie jest możliwa.
Badacze powinni zawsze być ostrożni, jeśli chodzi o dane osobowe. Zasoby elektroniczne należy chronić hasłem lub zablokować dostęp do nich, a także zabezpieczyć przed kradzieżą.
Zapoznaj się z tekstem „Zapewnienie prywatności danych w badaniach marketingowych", w którym pokrótce omówiono kwestie losowania i anonimizacji danych, europejskich standardów prywatności danych (RODO) oraz obrony przed cyberzagrożeniami.
Naruszanie poufności
Jednym z najważniejszych zagadnień etycznych dla badaczy marketingowych jest zachowanie poufności danych respondentów. Aby uzyskać szeroki i wartościowy zestaw danych, zbierane są często informacje bardzo osobiste. Gdy badacz pozwala na identyfikację danych respondentów, narusza poufność (ang. breach of confidentiality). Wiele badań rozpoczyna się od oświadczenia dotyczącego sposobu wykorzystania informacji respondentów i zobowiązania badacza do utrzymania poufności. Mimo to zdarza się, że sprzedają oni dane osobowe, udostępniają dane kontaktowe respondentów lub łączą konkretne odpowiedzi z danym respondentem. Wszystkie te zachowania stanowią naruszenie poufności, za którą badacze są odpowiedzialni. 18
Wiele przedsiębiorstw działa jednak w sposób etyczny. Jednym z przykładów jest wyszukiwarka DuckDuckGo. Wyszukiwarki internetowe generują miliony danych użytkowników codziennie. Większość dostawców wyszukiwarek wykorzystuje te dane, śledząc użytkowników i sprzedając zebrane dzięki temu informacje. W przeciwieństwie do tego typu praktyk DuckDuckGo zdecydował się na nieśledzenie swoich użytkowników. Swój model biznesowy zbudował na tym, że żadne informacje o użytkowniku nie są nigdy przechowywane. DuckDuckGo oferuje użytkownikom prywatne wyszukiwania, blokowanie śledzenia i szyfrowanie witryn. W branży, która ciągle gromadzi i sprzedaje dane z wyszukiwań, DuckDuckGo jest wyjątkiem. Nie ma obaw związanych z atakiem hakerskim, ponieważ żadne dane nie są gromadzone.19
Etyczna firma
Gallup
Instytut Gallupa to firma zajmująca się badaniami rynku, która specjalizuje się w badaniu nastrojów rynkowych. Każdego roku Instytut Gallupa przeprowadza też ocenę wiarygodności i etycznego podejścia w różnych zawodach. W badaniu z 2021 r. pielęgniarstwo było zawodem sklasyfikowanym najwyżej pod względem tych dwóch miar.26
Badania Instytutu Gallupa doprowadziły do dodatkowych ustaleń dotyczących stanu etyki w przedsiębiorstwach. „Standardy etyczne muszą leżeć u podstaw celu, marki i kultury organizacji”.20 A co z własnymi standardami etycznymi Instytutu Gallupa? Aby zachować biegłość i wiedzę w zakresie różnorodnych tematów badanych przez Instytut Gallupa, firma ta musi wymagać wysokich standardów etycznych od siebie i swoich pracowników.