W tym rozdziale omówiono funkcje dwóch ważnych ogniw kanału dystrybucji: hurtowników i detalistów. Dodają oni wartość do produktu, zapewniając dostępność towarów w czasie i miejscu dogodnym dla klientów i po akceptowalnej dla nich cenie. Detaliści kupują produkty od firm produkcyjnych lub hurtowników i sprzedają je konsumentom.
Sprzedawcy detaliczni kupują większe partie towarów, utrzymują zapasy, oferują towary w dogodnych godzinach dla kupujących, świadczą usługi przed, około i posprzedażowe oraz zbierają i udostępniają informacje zwrotne od konsumentów innym członkom kanału dystrybucji. Sprzedawcy detaliczni prowadzą sprzedaż poprzez sklepy stacjonarne, za pośrednictwem poczty i katalogów, automatów sprzedających, sprzedaży bezpośredniej, online, poprzez telezakupy i telemarketing. Strategia sprzedaży detalicznej obejmuje identyfikację docelowych odbiorców, wybór lokalizacji, zapewnienie asortymentu produktów i ustalenie cen.
Hurtownicy kupują towary w dużych ilościach od producenta lub innego członka kanału dystrybucji i sprzedają je detalistom lub innym podmiotom po cenie wyższej niż cena zakupu. Są często nazywani pośrednikami, ponieważ łączą producenta ze sprzedawcą detalicznym. W przeciwieństwie do detalistów hurtownicy nie wchodzą w interakcje z konsumentem końcowym. Hurtownicy wypełniają wiele funkcji, takich jak kupowanie, przechowywanie, sprzedaż, transport, finansowanie czy marketing.
Detaliści i hurtownicy zmagają się ze zmianami w zachowaniach i oczekiwaniach konsumentów, postępem technologicznym, złożonymi przepisami oraz dynamiką otoczenia międzynarodowego. Przepisy dotyczące handlu mają na celu przede wszystkim ochronę konsumentów i innych podmiotów przed nieetycznymi lub niebezpiecznymi produktami i praktykami biznesowymi.