W tym rozdziale omówiliśmy różne formy innowacji w kontekście rozwoju nowych produktów. Cele rozwoju produktu to wejście na nowy rynek, zwiększenie udziału w rynku już obsługiwanym i dywersyfikacja źródeł przychodów. Wśród ryzyk związanych z wprowadzeniem nowego produktu na rynek należy wymienić kwestie zdolności finansowania i technicznej wykonalności przedsięwzięcia oraz niewystarczającego wyróżnienia nowego produktu na tle konkurentów. Istnieje dziewięć etapów rozwoju nowego produktu, obejmujących: generowanie pomysłów, przegląd i ocenę pomysłów, rozwój i testowanie koncepcji, rozwój strategii rynkowej, analizę biznesową, rozwój produktu, marketing testowy, komercjalizacja i ocena wyników.
W procesie rozwoju nowego produktu mierzy się poziom wydatków na badania i rozwój w odniesieniu do wielkości sprzedaży, zwrot z inwestycji (ROI) i inne kluczowe kwestie. Nowe produkty odnoszą sukces rynkowy, gdy występuje synergia między technologią a działaniami marketingowymi, a produkt dostarcza korzyści użytkownikom. Niepowodzenie może wynikać z kierowania oferty na niewłaściwy rynek i niezrozumienia potrzeb/oczekiwań konsumentów. W rozdziale omówiono również proces przyswajania nowości i różne kategorie konsumentów.