Przejdź do treściPrzejdź do informacji o dostępności
OpenStax Logo
Psychologia

12.4 Postawy i ich zmiana

Psychologia12.4 Postawy i ich zmiana
  1. Przedmowa
  2. 1. Wstęp do psychologii
    1. Wprowadzenie
    2. 1.1 Czym jest psychologia
    3. 1.2 Historia psychologii
    4. 1.3 Psychologia współczesna
    5. 1.4 Kariera zawodowa psychologa
    6. Kluczowe pojęcia
    7. Podsumowanie
    8. Sprawdź wiedzę
    9. Ćwicz myślenie krytyczne
    10. Rozwijaj się
  3. 2. Prowadzenie badań
    1. Wprowadzenie
    2. 2.1 Dlaczego badania są ważne?
    3. 2.2 Metody badawcze
    4. 2.3 Analiza wyników
    5. 2.4 Etyka
    6. Kluczowe pojęcia
    7. Podsumowanie
    8. Sprawdź wiedzę
    9. Ćwicz myślenie krytyczne
    10. Rozwijaj się
  4. 3. Biopsychologia
    1. Wprowadzenie
    2. 3.1 Genetyka człowieka
    3. 3.2 Komórki układu nerwowego
    4. 3.3 Składowe układu nerwowego
    5. 3.4 Mózg i rdzeń kręgowy
    6. 3.5 Układ hormonalny
    7. Kluczowe pojęcia
    8. Podsumowanie
    9. Sprawdź wiedzę
    10. Ćwicz myślenie krytyczne
    11. Rozwijaj się
  5. 4. Stany świadomości
    1. Wprowadzenie
    2. 4.1 Czym jest świadomość?
    3. 4.2 Rola snu
    4. 4.3 Fazy snu
    5. 4.4 Zaburzenia snu
    6. 4.5 Używanie substancji psychoaktywnych
    7. 4.6 Inne stany świadomości
    8. Kluczowe pojęcia
    9. Podsumowanie
    10. Sprawdź wiedzę
    11. Ćwicz myślenie krytyczne
    12. Rozwijaj się
  6. 5. Wrażenia zmysłowe i spostrzeganie
    1. Wprowadzenie
    2. 5.1 Czym różnią się wrażenia zmysłowe i spostrzeganie
    3. 5.2 Fale i długości fal
    4. 5.3 Wzrok
    5. 5.4 Słuch
    6. 5.5 Inne zmysły
    7. 5.6 Zasady postrzegania w psychologii Gestalt
    8. Kluczowe pojęcia
    9. Podsumowanie
    10. Sprawdź wiedzę
    11. Ćwicz myślenie krytyczne
    12. Rozwijaj się
  7. 6. Uczenie się
    1. Wprowadzenie
    2. 6.1 Na czym polega proces uczenia się?
    3. 6.2 Warunkowanie klasyczne
    4. 6.3 Warunkowanie sprawcze
    5. 6.4 Uczenie się przez obserwację (modelowanie)
    6. Kluczowe pojęcia
    7. Podsumowanie
    8. Sprawdź wiedzę
    9. Ćwicz myślenie krytyczne
    10. Rozwijaj się
  8. 7. Myślenie i inteligencja
    1. Wprowadzenie
    2. 7.1 Czym jest poznanie?
    3. 7.2 Język
    4. 7.3 Rozwiązywanie problemów
    5. 7.4 Czym jest inteligencja i twórczość?
    6. 7.5 Pomiar inteligencji
    7. 7.6 Źródła inteligencji
    8. Kluczowe pojęcia
    9. Podsumowanie
    10. Sprawdź wiedzę
    11. Ćwicz myślenie krytyczne
    12. Rozwijaj się
  9. 8. Pamięć
    1. Wprowadzenie
    2. 8.1 Jak działa pamięć
    3. 8.2 Obszary mózgu zaangażowane w procesy pamięciowe
    4. 8.3 Kłopoty z pamięcią
    5. 8.4 Sposoby na poprawę pamięci
    6. Kluczowe pojęcia
    7. Podsumowanie
    8. Sprawdź wiedzę
    9. Ćwicz myślenie krytyczne
    10. Rozwijaj się
  10. 9. Psychologia rozwojowa
    1. Wprowadzenie
    2. 9.1 Co to jest psychologia rozwojowa?
    3. 9.2 Teorie psychologii rozwojowej
    4. 9.3 Stadia rozwoju
    5. 9.4 Kres życia
    6. Kluczowe pojęcia
    7. Podsumowanie
    8. Sprawdź wiedzę
    9. Ćwicz myślenie krytyczne
    10. Rozwijaj się
  11. 10. Emocje i motywacje
    1. Wprowadzenie
    2. 10.1 Emocje
    3. 10.2 Biologia emocji
    4. 10.3 Motywacja
    5. 10.4 Sfera seksualna
    6. Kluczowe pojęcia
    7. Podsumowanie
    8. Sprawdź wiedzę
    9. Ćwicz myślenie krytyczne
    10. Rozwijaj się
  12. 11. Osobowość
    1. Wprowadzenie
    2. 11.1 Czym jest osobowość?
    3. 11.2 Freud i perspektywa psychodynamiczna
    4. 11.3 Neofreudyści: Adler, Erikson, Jung i Horney
    5. 11.4 Podejście poznawcze
    6. 11.5 Podejścia humanistyczne
    7. 11.6 Teorie cech
    8. 11.7 Socjobiologiczna koncepcja osobowości
    9. 11.8 Kulturowe uwarunkowania osobowości
    10. 11.9 Temperament
    11. 11.10 Ocena osobowości
    12. Kluczowe pojęcia
    13. Podsumowanie
    14. Sprawdź wiedzę
    15. Ćwicz myślenie krytyczne
    16. Rozwijaj się
  13. 12. Psychologia społeczna
    1. Wprowadzenie
    2. 12.1 Czym zajmuje się psychologia społeczna?
    3. 12.2 Atrybucje
    4. 12.3 Role i normy społeczne
    5. 12.4 Postawy i ich zmiana
    6. 12.5 Konformizm, zgodność, posłuszeństwo
    7. 12.6 Uprzedzenia i dyskryminacja
    8. 12.7 Agresja
    9. 12.8 Zachowania pomocne
    10. 12.9 Tworzenie relacji
    11. Kluczowe pojęcia
    12. Podsumowanie
    13. Sprawdź wiedzę
    14. Ćwicz myślenie krytyczne
    15. Rozwijaj się
  14. 13. Psychologia pracy i organizacji
    1. Wprowadzenie
    2. 13.1 Dopasowanie człowiek–organizacja
    3. 13.2 Postawy wobec organizacji i relacje w pracy
    4. 13.3 Stres w pracy
    5. 13.4 Motywacja do pracy
    6. Kluczowe pojęcia
    7. Podsumowanie
    8. Sprawdź wiedzę
    9. Ćwicz myślenie krytyczne
    10. Rozwijaj się
  15. 14. Stres
    1. Wprowadzenie
    2. 14.1 Czym jest stres?
    3. 14.2 Stresory
    4. 14.3 Stres a choroby
    5. 14.4 Kontrolowanie stresu
    6. 14.5 Dążenie do szczęścia
    7. Kluczowe pojęcia
    8. Podsumowanie
    9. Sprawdź wiedzę
    10. Ćwicz myślenie krytyczne
    11. Rozwijaj się
  16. 15. Zaburzenia psychiczne
    1. Wprowadzenie
    2. 15.1 Czym są zaburzenia psychiczne?
    3. 15.2 Diagnostyka i klasyfikacja zaburzeń psychicznych
    4. 15.3 Poglądy na przyczyny zaburzeń psychicznych
    5. 15.4 Zaburzenia lękowe
    6. 15.5 Zaburzenia obsesyjno-kompulsywne i pokrewne
    7. 15.6 Zespół stresu pourazowego
    8. 15.7 Zaburzenia nastroju
    9. 15.8 Schizofrenia
    10. 15.9 Zaburzenia dysocjacyjne
    11. 15.10 Zaburzenia występujące u dzieci
    12. 15.11 Zaburzenia osobowości
    13. Kluczowe pojęcia
    14. Podsumowanie
    15. Sprawdź wiedzę
    16. Ćwicz myślenie krytyczne
    17. Rozwijaj się
  17. 16. Terapia i leczenie
    1. Wprowadzenie
    2. 16.1 Terapia zaburzeń psychicznych teraz i kiedyś
    3. 16.2 Techniki terapeutyczne
    4. 16.3 Sposoby leczenia
    5. 16.4 Uzależnienia i zaburzenia związane z zażywaniem środków odurzających
    6. 16.5 Wykorzystanie paradygmatu społeczno-kulturowego w terapii
    7. Kluczowe pojęcia
    8. Podsumowanie
    9. Sprawdź wiedzę
    10. Ćwicz myślenie krytyczne
    11. Rozwijaj się
  18. Bibliografia
  19. Skorowidz nazwisk
  20. Skorowidz rzeczowy
  21. Skorowidz terminów obcojęzycznych

Psychologowie społeczni zbadali sposób, w jaki czynniki sytuacyjne mogą wpływać na nasze zachowania. Teraz skupimy się na tym, jak czynniki sytuacyjne mogą modelować nasze postawy i poglądy. Postawa (ang. attitude) to osąd lub uczucie względem osoby, idei lub obiektu: na ogół pozytywne lub negatywne. Człowiek ma określoną postawę względem wielu rzeczy, od produktów, które kupuje w supermarkecie, przez stosunek do ludzi na świecie, aż po politykę. Zazwyczaj postawa może być korzystna lub niekorzystna, pozytywna lub negatywna (Eagly i Chaiken, 1993). Postawy mają trzy elementy składowe: komponent afektywny (emocje wobec obiektu postawy), komponent behawioralny (zachowanie wobec obiektu postawy) oraz komponent kognitywny (poglądy i wiedza dotyczące obiektu postawy) (Rosenberg i Hovland, 1960).

Przykładowo pozytywna może być postawa wobec kwestii recyklingu. Powinna ona generować pozytywne emocje względem recyklingu, wyrażane np. w wypowiedziach takich jak: „Segregacja odpadów sprawia, że dobrze się czuję” lub „Lubię mieć świadomość, że mam choć mały wkład w zmniejszenie liczby śmieci na wysypiskach”. Oczywiście taka postawa powinna mieć odzwierciedlenie w zachowaniu. Faktycznie segregujemy śmieci tak często, jak możemy. Wreszcie będzie się przekładała na wiedzę i myślenie (np. „Wiem, do którego pojemnika wyrzucić opakowanie po jogurcie” lub „Umiem wytłumaczyć innym, dlaczego segregowanie odpadów jest ważne”).

Nasze postawy i poglądy determinowane są nie tylko przez czynniki zewnętrzne. My sami również mamy na nie wpływ i możemy sprawować nad nimi kontrolę. Podobnie jak w przypadku zachowania, nasze nastawienie i myśli nie zawsze ulegają zmianie pod wpływem presji sytuacyjnej, ale my sami możemy je świadomie modyfikować dzięki posiadaniu wolnej woli. W tej części rozdziału omówimy warunki, pod jakimi moglibyśmy zmienić nasze postawy i poglądy.

Co to jest dysonans poznawczy?

Psychologowie społeczni wykazali, że dobre samopoczucie i wysokie poczucie własnej wartości stanowią silny czynnik motywacyjny ludzkiego zachowania (Tavris i Aronson, 2008). Posiadanie pozytywnego zdania na własny temat jest stosunkowo uniwersalnym zjawiskiem. Pozytywny stosunek do własnej osoby to jeden z adaptacyjnych motywatorów naszego funkcjonowania. Niekiedy nasze zachowanie, postawy i poglądy ulegają zmianie, gdy doświadczamy zagrożenia, które mogłoby zachwiać naszym poczuciem własnej wartości lub naszym pozytywnym obrazem własnej osoby. Psycholog Leon Festinger (1957) ukuł termin dysonans poznawczy (ang. cognitive dissonance), który zdefiniował jako „psychologiczny niepokój w sytuacji niespójności między różnymi procesami poznawczymi lub między procesami poznawczymi a zachowaniem powiązany z poczuciem własnej wartości”. Teoria dysonansu poznawczego Festingera zakłada, że jeżeli pojawia się konflikt związany z zachowaniem, poglądem lub wierzeniem sprzecznym z naszym pozytywnym obrazem własnej osoby, to przeżywamy dyskomfort psychiczny (dysonans). Przykładowo, jeżeli ktoś uważa, że palenie papierosów jest szkodliwe dla zdrowia, ale mimo to nadal pali, przeżywa konflikt między swoim przekonaniem a zachowaniem (Rysunek 12.11).

„„w polu„„"„„
Rysunek 12.11 Dysonans poznawczy wywołują sprzeczne poglądy i zachowania. Palenie papierosów mimo świadomości, że są szkodliwe dla zdrowia, skutkuje pojawieniem się dysonansu poznawczego. Aby zredukować dyskomfort wywołany dysonansem, można zmienić swoje zachowanie, tj. rzucić palenie, lub zmienić swój pogląd, czyli umniejszać skutki palenia dla zdrowia. (Źródło „papierosy”: modyfikacja pracy CDC/Debora Cartagena; „plaster”: modyfikacja „RegBarc"/Wikimedia Commons; „palenie”: modyfikacja pracy Tima Parkinsona).

Późniejsze badania wykazały, że tylko sprzeczne elementy poznawcze, które zagrażają obrazowi samego siebie, mogą wywołać dysonans (Greenwald i Ronis, 1978). Na podstawie wyników badań uzupełniających okazało się, że dysonans jest nie tylko nieprzyjemny psychicznie (Croyle i Cooper, 1983), ale także może wywołać pobudzenie fizjologiczne i aktywować obszary mózgu istotne dla tworzenia emocji i funkcjonowania poznawczego (van Veen et al., 2009). Kiedy doświadczamy dysonansu poznawczego, odczuwamy motywację do jego zmniejszenia, ponieważ wywołuje w nas dyskomfort psychiczny, fizyczny i intelektualny. Możemy zredukować dysonans poznawczy przez uzgodnienie elementów poznawczych, poglądów i zachowań oraz doprowadzenie ich do stanu harmonii. Jest to możliwe poprzez:

  • zmianę nieprzystającego zachowania (np. zaprzestanie palenia),

  • zmianę elementów poznawczych: racjonalizację lub negację (np. tłumaczymy sobie, że ryzyko dla zdrowia maleje, gdy palimy papierosy z filtrem),

  • dodanie nowego elementu poznawczego (np. „Palenie zmniejsza mój apetyt, więc nie będę miał nadwagi, co jest dobre dla zdrowia”).

Klasycznym przykładem dysonansu poznawczego jest sytuacja Marka, dwudziestolatka powołanego do wojska. Podczas obozu szkoleniowego jest budzony o 5 rano, przez co cierpi na chroniczne niedospanie. Jego przełożeni często na niego krzyczą. Na domiar złego pogryzły go pluskwy. Często podczas ćwiczeń zostaje poturbowany i jest fizycznie przemęczony, co prowadzi do wyczerpania psychicznego (Rysunek 12.12). Sytuacja tylko się pogarsza. Rekruci, którzy wytrzymują do 11. tygodnia obozu, muszą odbyć 54-godzinny nieprzerwany trening.

którą
Rysunek 12.12 Żołnierzom podczas wyczerpującego szkolenia towarzyszy dysonans poznawczy. (Źródło: Tyler J. Bolken).

Nie dziwi zatem, że Marek jest nieszczęśliwy. Nikt nie lubi tak się czuć. W tego rodzaju sytuacji ludzie mogą zmieniać swoje poglądy, postawy lub zachowania. W tym przypadku Marek nie ma możliwości zmiany swojego zachowania. Zaciągnął się bowiem do armii na 4 lata i nie może po prostu zrezygnować.

Jeżeli Marek nie przestanie myśleć o tym, jak bardzo czuje się przygnębiony, będzie musiał przeżyć z takim nastawieniem całe 4 lata. Nieustannie będzie też przeżywał dysonans poznawczy. Innym wyjściem z tej niedoli byłaby zmiana poglądów lub postaw. Może sobie powiedzieć: „Jestem coraz silniejszy, zdrowszy i mam lepszy czas reakcji. Uczę się dyscypliny i tego, jak bronić siebie i swój kraj. To, co robię, jest naprawdę ważne”. Jeżeli pogląd ten stanie się jego własnym, wówczas Marek zrozumie, że faktycznie staje się silniejszy dzięki tym wyzwaniom. W konsekwencji poczuje się lepiej i nie będzie już odczuwał dyskomfortu psychicznego wywołanego dysonansem poznawczym.

Wpływ inicjacji

Przykład z wojska pokazuje, że trudny proces inicjacji (ang. initiation) w grupie sprawia, że grupa ta wydaje się nam bardziej atrakcyjna, niejako w związku z uzasadnieniem wysiłku, który wykonaliśmy, by się w niej znaleźć. Takie zachowanie wynika z faktu, że raczej nie chcemy mieć poczucia, że straciliśmy czas i zmarnowaliśmy siły, by dołączyć do grupy, którą ostatecznie opuścimy. Klasyczny eksperyment przeprowadzony przez Aronsona i Millsa (1959) dowiódł tej potrzeby uzasadnienia wysiłku. W ramach badania studenci zgłaszali się na ochotnika do uczestnictwa w funkcjonującej na kampusie uniwersyteckim grupie, która miała spotykać się regularnie w celu prowadzenia rozmów na temat psychologii seksu. Członków grupy przypisano losowo do jednej z trzech podgrup: z brakiem inicjacji, łatwą inicjacją i trudną inicjacją. Po pierwszym spotkaniu, które celowo poprowadzono w nieciekawy sposób, uczestnicy mieli za zadanie ocenić, jak bardzo byli zadowoleni z udziału w grupie. Uczestnicy, którzy przeszli trudny proces inicjacji, oceniali grupę wyżej niż osoby z dwóch pozostałych podgrup (Rysunek 12.13).

„„ pod
Rysunek 12.13 Uzasadnienie wysiłku ma znaczący wpływ na to, czy dana osoba jest zadowolona z grupy. Studenci, którzy doświadczyli trudnej inicjacji, byli bardziej zadowoleni z grupy niż pozostali studenci ze względu na potrzebę uzasadnienia wysiłku.

Podobny wpływ wykazano w późniejszym badaniu mającym określić, jak wysiłek podjęty przez studenta wpływa na ocenę zajęć. Heckert, Latier, Ringwald-Burton i Drazen (2006) przeprowadzili badanie na 463 studentach studiów licencjackich jednego z uniwersytetów na Środkowym Zachodzie Stanów Zjednoczonych. Zapytali ich o to, jak wiele wysiłku wymagało od nich zaliczenie danych zajęć. Dodatkowo poprosili studentów o dokonanie oceny różnych aspektów zajęć. Po przeczytaniu wcześniejszych akapitów nie powinno być zaskakujące, że zajęcia, z którymi wiązał się największy wysiłek, były oceniane jako bardziej wartościowe niż zajęcia, których zaliczenie nie wiązało się z tak ciężką pracą. Ponadto studenci wskazywali również, że nauczyli się więcej na zajęciach wymagających od nich więcej wysiłku, niezależnie od oceny, jaką otrzymali na zaliczenie tych zajęć (Heckert et al., 2006).

Czy poza przykładami z armii i o inicjacji do grupy przychodzą ci na myśl jakieś inne przykłady dysonansu poznawczego? Oto kolejny z nich: Andrzej i Maria mieszkają w Warszawie, gdzie koszty życia są znacznie większe niż w innych miastach Polski. Andrzej pracuje zdalnie z domu, a Maria nie pracuje zawodowo. Wynajmują małe mieszkanie na Powiślu za 2500 złotych miesięcznie. Maria kupuje ubrania w komisach odzieżowych i stara się oszczędzać, jak tylko może. Małżonkowie narzekają, że nigdy nie mają pieniędzy i że nie mogą kupić sobie nic nowego. Zapytani o to, dlaczego nie przeprowadzą się do tańszego miejsca, skoro Andrzej i tak pracuje zdalnie, odpowiadają, że Powiśle jest piękne, uwielbiają spacery nad Wisłą i czują się tu swobodnie. Jak można zastosować teorię dysonansu poznawczego do wyborów, jakich dokonują Andrzej i Maria?

Perswazja

W poprzedniej części podrozdziału powiedzieliśmy, że motywacja do zmniejszenia dyskomfortu spowodowanego dysonansem poznawczym prowadzi do zmiany postaw, zachowań oraz/lub wiedzy w celu ich uspójnienia. Perswazja (ang. persuasion) to proces zmiany nastawienia do czegoś w oparciu o konkretną formę komunikacji. Znaczna część perswazji, której doświadczamy, pochodzi z zewnątrz. Jak ludzie przekonują innych do zmiany postawy, poglądów i zachowań (Rysunek 12.14)? Jaki komunikat mógłby skłonić cię do zmiany twojej postawy, poglądów lub zachowania?

Zdjęcie przedstawia tył samochodu oklejony wieloma naklejkami.
Rysunek 12.14 Z próbami perswazji stykamy się na każdym kroku. Perswazja nie ogranicza się wyłącznie do reklam; konfrontujemy się z nią w codziennym życiu. (Źródło: Robert Couse-Baker).

Poddziedzina psychologii zajmująca się badaniem zjawisk perswazji i wpływu społecznego dostarcza nam szeregu informacji na temat tego, jak człowiek może ulegać perswazji ze strony innych ludzi.

Model Hovlanda-Yale

Zagadnienie perswazji było jednym z najszerzej badanych obszarów psychologii (Fiske et al., 2010). Podczas II wojny światowej Carl Hovland (1919-1961) na zlecenie armii amerykańskiej prowadził szeroko zakrojone badania na ten temat. Po wojnie kontynuował swoje eksperymenty już na Uniwersytecie Yale. W wyniku tej pracy powstał model zwany modelem Hovlanda-Yale (ang. Hovland-Yale model), który opisuje warunki, w jakich ludzie są skłonni zmieniać swoje postawy. Hovland wskazał, że skuteczność perswazyjna komunikatu zależy od interakcji różnych czynników, z których podstawowe to: cechy nadawcy komunikatu, cechy samego komunikatu (treść, kanał przekazu) oraz cechy odbiorcy komunikatu (Hovland et al., 1953).

Najważniejsze cechy nadawcy komunikatu warunkujące skuteczność perswazyjną to jego wiarygodność (Hovland i Weiss, 1951) i atrakcyjność fizyczna (Eagly i Chaiken, 1975; Pettyet al., 1997). W związku z tym osoby, które są wiarygodne lub mają wiedzę na jakiś temat i są postrzegane jako godne zaufania, mają większą siłę perswazji niż osoby mniej wiarygodne. Podobnie, bardziej atrakcyjne osoby mają większy dar przekonywania niż te mniej atrakcyjne. Wykorzystanie znanych aktorów lub sportowców do reklamowania produktów w telewizji i w prasie opiera się właśnie na tej zasadzie. Od wiarygodności nadawcy komunikatu zależy też natychmiastowość i długoterminowość perswazji (Kumkale i Albarracín, 2004).

Cechy samego komunikatu, które mają wpływ na jego siłę perswazyjną, obejmują: subtelność (treści o charakterze istotnym, ale nie oczywistym) (Petty i Cacioppo, 1986; Walster i Festinger, 1962), wielostronność (tj. dotyczą więcej niż jednego aspektu) (Crowley i Hoyer, 1994; Igou i Bless, 2003; Lumsdaine i Janis, 1953), wyczucie czasu (Haugtvedt i Wegener, 1994; Miller i Campbell, 1959) i to, czy przedstawia stanowisko obu stron. Komunikaty, które są bardziej subtelne, są także bardziej przekonujące od komunikatów bezpośrednich. Argumenty przedstawiane na początku mają większą siłę przekonywania, jeżeli są prezentowane jeden za drugim. Jednakże jeżeli pojawia się przerwa po pierwszym komunikacie, a odbiorca jeszcze nie uległ perswazji, to ostatni zaprezentowany komunikat zazwyczaj ma większą siłę perswazyjną (Miller i Campbell, 1959).

Cechy odbiorcy, które wpływają na podatność na perswazję, to uważność (Albarracín i Wyer, 2001; Festinger i Maccoby, 1964), inteligencja, poczucie własnej wartości (Rhodes i Wood, 1992) oraz wiek (Krosnick i Alwin, 1989). Aby ulec perswazji, odbiorcy muszą uważnie słuchać. Osoby o niższym poziomie inteligencji jest łatwiej przekonać niż te bardziej inteligentne; osoby o umiarkowanym poczuciu własnej wartości są bardziej podatne na perswazję niż osoby o wysokim lub niskim poczuciu wartości (Rhodes i Wood, 1992). Młodsze osoby (w przedziale wiekowym 18–25 lat) łatwiej ulegają perswazji niż osoby starsze.

Model dwutorowości perswazji

Szczególnie popularnym modelem obrazującym dynamikę perswazji jest tzw. model dwutorowości perswazji lub model ELM (Petty i Cacioppo, 1986). Model dwutorowości perswazji (ang. Elaboration Likelihood Model (ELM)) uwzględnia zmienne z modelu Hovlanda-Yale — czyli bierze pod uwagę cechy źródła komunikatu perswazyjnego, treść tego komunikatu oraz cechy odbiorcy — w celu oceny tego, kiedy następuje zmiana postawy. W modelu dwutorowości perswazji wyróżniamy dwie główne drogi odgrywające istotną rolę w procesie przekazu komunikatu perswazyjnego: drogę centralną i drogę peryferyjną (Rysunek 12.15).

. Od tego pola poprowadzono. Jedną z ze strzałek podpisano "", a drugą "".Każda ze strzałek tworzy poziomy ciąg trzech pól - jeden na górze, drugi na dole rysunku. Pola podzielono pionowo na trzy kategorie: po dwie z drogi centralnej i z drogi peryferyjnej. Kategorie te dotyczą
Rysunek 12.15 Perswazja może przebiegać jedną z dwóch dróg, a trwałość jej skutku zależy od obranej drogi.

Centralna droga perswazji (ang. central route) oparta jest na argumentach i charakteryzuje się podejściem logicznym oraz wykorzystuje dane i fakty w celu przekonania odbiorcy o wysokiej wartości argumentu. Przykładowo, sprzedawca samochodów, chcąc przekonać klienta do zakupu, będzie podkreślał bezpieczeństwo pojazdu i jego niewielkie zużycie paliwa. Przyjmuje zatem bezpośrednią drogę perswazji opartej na argumentach, która koncentruje się na jakości informacji. Aby perswazja oparta na argumentach była skuteczna w zmienianiu postaw, myśli i zachowań, użyty argument musi być mocny. Jeżeli to się uda, skutkiem będzie trwała zmiana postawy.

Perswazja oparta na argumentach sprawdza się najlepiej, gdy odbiorca przekazu myśli analitycznie i ma czas oraz motywację do namysłu. Z punktu widzenia reklamodawcy, jakie produkty będą się najlepiej sprzedawały dzięki wykorzystaniu centralnej drogi perswazji? Jacy odbiorcy będą najbardziej skłonni kupić taki produkt? Przykładem może być zakup komputera. Prawdopodobnie szczególny wpływ wywrą komunikaty podkreślające jakość sprzętu, szybkość procesora czy pojemność pamięci.

Peryferyjna droga perswazji (ang. peripheral route) to sytuacja, gdy jedna osoba przekonuje drugą do czegoś, wykorzystując skojarzenia lub sygnały pośrednie mające pozytywnie nacechować przesłanie (Petty i Cacioppo, 1986). Zamiast koncentrować się na faktach i jakości produktu, peryferyjna droga perswazji buduje skojarzenia z pozytywnymi cechami, takimi jak pozytywne emocje i polecenie przez celebrytów. Przykładowo, zaangażowanie popularnego sportowca do reklamowania butów sportowych to powszechna technika wykorzystywana do przekonania młodych ludzi do zakupu obuwia. Ta droga do osiągnięcia zmiany postawy nie wymaga wiele wysiłku ani przetwarzania informacji. Odbiorca wcale nie musi być zmotywowany do przetworzenia komunikatu. W rzeczywistości peryferyjna droga perswazji nie musi nawet zostać zauważona przez odbiorcę, co widać na przykładzie strategii lokowania produktów. Lokowanie produktów polega na umieszczaniu produktów z wyraźnie widoczną marką lub logotypem w programie telewizyjnym, serialu lub filmie w celach promocyjnych (Gupta i Lord, 1998). Jednym z przykładów takiego działania jest polska edycja programu Masterchef, w którym uczestnicy korzystają z produktów produkowanych przez sponsorów programu. Jakie inne produkty można skutecznie sprzedawać z wykorzystaniem pośredniej drogi perswazji? Na przykład odzież: często projektanci mody przesyłają swoje wyroby celebrytom, by ci prezentowali je na różnego rodzaju wydarzeniach czy w mediach społecznościowych. Droga peryferyjna jest skuteczna w perswazji mającej zmienić słabiej utrwalone lub mniej ważne postawy. Dlatego przeważnie jest wykorzystywana w reklamie produktów tańszych i częściej kupowanych, takich jak odzież lub żywność. Zachęcając do zakupu produktów, które kupuje się rzadziej i które są bardziej kosztowne, np. samochody, mieszkania, częściej używa się argumentów odwołujących się do centralnej drogi perswazji.

Metoda stopy w drzwiach

Naukowcy przeprowadzili szereg badań nad strategiami perswazji w sprzedaży produktów i zmiany postaw, poglądów i zachowań. Jedną ze skutecznych strategii jest tzw. metoda stopy w drzwiach (Cialdini, 2001; Plineret al., 1974). Wykorzystując metodę stopy w drzwiach (ang. foot-in-the-door technique), ten, kto chce przekonać drugą osobę do wykonania dużej przysługi lub kosztownego zakupu, najpierw sprawia, że osoba ta godzi się na wykonanie małej przysługi lub dokonanie zakupu małego produktu. Robi to tylko po to, by później zażądać większej przysługi lub nakłonić do większego zakupu. Skuteczność metody stopy w drzwiach zbadano w eksperymencie przeprowadzonym przez Freedmana i Frasera (1966). Wykazał on, że uczestnicy, którzy najpierw zgodzili się na postawienie na swoich podwórkach małej tabliczki wyrażającej poparcie dla kandydata w wyborach lub podpisanie petycji, byli bardziej skłonni do postawienia później większej reklamy niż ludzie, którzy odmówili spełnienia pierwszej prośby (Rysunek 12.16). Badanie prowadzone nad tą metodą wykorzystuje się także do zilustrowania reguły konsekwencji (Cialdini, 2001). Mówi ona, że nasze wcześniejsze zachowania często determinują późniejsze decyzje i przejawiamy tendencję do bycia konsekwentnym po tym, jak już raz podjęliśmy się określonego zachowania.

(a)(b)
Rysunek 12.16 Metoda stopy w drzwiach polega na tym, że najpierw prosi się kogoś o błahostkę (a) noszenie znaczka popierającego kandydata w kampanii wyborczej, a następnie prosi się tę osobę o coś poważniejszego, np. (b) ustawienie tablic wyborczych przed własnym domem. (Źródło (a): modyfikacja pracy Joe Crawforda; źródło (b): modyfikacja pracy „shutterblog”/Flickr).

Metodę stopy w drzwiach często stosują nastolatki, gdy proszą rodziców o zgodę na niewielką zmianę zasad (np. przesunięcie terminu powrotu do domu o pół godziny), a dopiero później o coś poważniejszego. Spełnienie przez rodzica pierwszej prośby zwiększa prawdopodobieństwo wyrażenia przez niego zgody na późniejszą, poważniejszą prośbę.

Oczywiście, metoda stopy w drzwiach nie wyczerpuje środków perswazyjnych wykorzystywanych w marketingu, reklamie i życiu codziennym. Inną znaną metodą oddziaływania jest np. metoda drzwiami w twarz, (ang. door-in-the-face (DITF)), która polega na wysunięciu jako pierwszej bardzo trudnej do spełnienia prośby, po której następuje prośba właściwa – drobniejsza niż poprzednia. Na przykład, chcąc pożyczyć od kogoś 100 PLN, najpierw poproś go o 1000 PLN. Dzięki metodzie drzwiami w twarz istnieje duża szansa, że uzyskasz oczekiwane 100 PLN pożyczki.

Istnieje wiele innych metod, z którymi możesz się zapoznać bardziej szczegółowo np. w książce „Techniki wpływu społecznego” Dariusza Dolińskiego (2019).

Cytowanie i udostępnianie

Chcesz zacytować, udostępnić albo zmodyfikować treść tej książki? Została ona wydana na licencji, Creative Commons Attribution License 4.0 która wymaga od Ciebie uznania autorstwa OpenStax.

Cytowanie i udostępnienia
  • Jeśli rozpowszechniasz tę książkę w formie drukowanej, umieść na każdej jej kartce informację:
    Treści dostępne za darmo na https://openstax.org/books/psychologia-polska/pages/1-wprowadzenie
  • Jeśli rozpowszechniasz całą książkę lub jej fragment w formacie cyfrowym, na każdym widoku strony umieść informację:
    Treści dostępne za darmo nahttps://openstax.org/books/psychologia-polska/pages/1-wprowadzenie
Cytowanie

© 19 lip 2021 OpenStax. Treść książki została wytworzona przez OpenStax na licencji Creative Commons Attribution License 4.0. Nazwa OpenStax, logo OpenStax, okładki OpenStax, nazwa OpenStax CNX oraz OpenStax CNX logo nie podlegają licencji Creative Commons i wykorzystanie ich jest dozwolone wyłącznie na mocy uprzedniego pisemnego upoważnienia przez Rice University.