Psychologowie społeczni zbadali sposób, w jaki czynniki sytuacyjne mogą wpływać na nasze zachowania. Teraz skupimy się na tym, jak czynniki sytuacyjne mogą modelować nasze postawy i poglądy. Postawa (ang. attitude) to osąd lub uczucie względem osoby, idei lub obiektu: na ogół pozytywne lub negatywne. Człowiek ma określoną postawę względem wielu rzeczy, od produktów, które kupuje w supermarkecie, przez stosunek do ludzi na świecie, aż po politykę. Zazwyczaj postawa może być korzystna lub niekorzystna, pozytywna lub negatywna (Eagly i Chaiken, 1993). Postawy mają trzy elementy składowe: komponent afektywny (emocje wobec obiektu postawy), komponent behawioralny (zachowanie wobec obiektu postawy) oraz komponent kognitywny (poglądy i wiedza dotyczące obiektu postawy) (Rosenberg i Hovland, 1960).
Przykładowo pozytywna może być postawa wobec kwestii recyklingu. Powinna ona generować pozytywne emocje względem recyklingu, wyrażane np. w wypowiedziach takich jak: „Segregacja odpadów sprawia, że dobrze się czuję” lub „Lubię mieć świadomość, że mam choć mały wkład w zmniejszenie liczby śmieci na wysypiskach”. Oczywiście taka postawa powinna mieć odzwierciedlenie w zachowaniu. Faktycznie segregujemy śmieci tak często, jak możemy. Wreszcie będzie się przekładała na wiedzę i myślenie (np. „Wiem, do którego pojemnika wyrzucić opakowanie po jogurcie” lub „Umiem wytłumaczyć innym, dlaczego segregowanie odpadów jest ważne”).
Nasze postawy i poglądy determinowane są nie tylko przez czynniki zewnętrzne. My sami również mamy na nie wpływ i możemy sprawować nad nimi kontrolę. Podobnie jak w przypadku zachowania, nasze nastawienie i myśli nie zawsze ulegają zmianie pod wpływem presji sytuacyjnej, ale my sami możemy je świadomie modyfikować dzięki posiadaniu wolnej woli. W tej części rozdziału omówimy warunki, pod jakimi moglibyśmy zmienić nasze postawy i poglądy.
Co to jest dysonans poznawczy?
Psychologowie społeczni wykazali, że dobre samopoczucie i wysokie poczucie własnej wartości stanowią silny czynnik motywacyjny ludzkiego zachowania (Tavris i Aronson, 2008). Posiadanie pozytywnego zdania na własny temat jest stosunkowo uniwersalnym zjawiskiem. Pozytywny stosunek do własnej osoby to jeden z adaptacyjnych motywatorów naszego funkcjonowania. Niekiedy nasze zachowanie, postawy i poglądy ulegają zmianie, gdy doświadczamy zagrożenia, które mogłoby zachwiać naszym poczuciem własnej wartości lub naszym pozytywnym obrazem własnej osoby. Psycholog Leon Festinger (1957) ukuł termin dysonans poznawczy (ang. cognitive dissonance), który zdefiniował jako „psychologiczny niepokój w sytuacji niespójności między różnymi procesami poznawczymi lub między procesami poznawczymi a zachowaniem powiązany z poczuciem własnej wartości”. Teoria dysonansu poznawczego Festingera zakłada, że jeżeli pojawia się konflikt związany z zachowaniem, poglądem lub wierzeniem sprzecznym z naszym pozytywnym obrazem własnej osoby, to przeżywamy dyskomfort psychiczny (dysonans). Przykładowo, jeżeli ktoś uważa, że palenie papierosów jest szkodliwe dla zdrowia, ale mimo to nadal pali, przeżywa konflikt między swoim przekonaniem a zachowaniem (Ilustracja 12.11).
Późniejsze badania wykazały, że tylko sprzeczne elementy poznawcze, które zagrażają obrazowi samego siebie, mogą wywołać dysonans (Greenwald i Ronis, 1978). Na podstawie wyników badań uzupełniających okazało się, że dysonans jest nie tylko nieprzyjemny psychicznie (Croyle i Cooper, 1983), ale także może wywołać pobudzenie fizjologiczne i aktywować obszary mózgu istotne dla tworzenia emocji i funkcjonowania poznawczego (van Veen et al., 2009). Kiedy doświadczamy dysonansu poznawczego, odczuwamy motywację do jego zmniejszenia, ponieważ wywołuje w nas dyskomfort psychiczny, fizyczny i intelektualny. Możemy zredukować dysonans poznawczy przez uzgodnienie elementów poznawczych, poglądów i zachowań oraz doprowadzenie ich do stanu harmonii. Jest to możliwe poprzez:
- zmianę nieprzystającego zachowania (np. zaprzestanie palenia),
- zmianę elementów poznawczych: racjonalizację lub negację (np. tłumaczymy sobie, że ryzyko dla zdrowia maleje, gdy palimy papierosy z filtrem),
- dodanie nowego elementu poznawczego (np. „Palenie zmniejsza mój apetyt, więc nie będę miał nadwagi, co jest dobre dla zdrowia”).
Klasycznym przykładem dysonansu poznawczego jest sytuacja Marka, dwudziestolatka powołanego do wojska. Podczas obozu szkoleniowego jest budzony o 5 rano, przez co cierpi na chroniczne niedospanie. Jego przełożeni często na niego krzyczą. Na domiar złego pogryzły go pluskwy. Często podczas ćwiczeń zostaje poturbowany i jest fizycznie przemęczony, co prowadzi do wyczerpania psychicznego (Ilustracja 12.12). Sytuacja tylko się pogarsza. Rekruci, którzy wytrzymują do 11. tygodnia obozu, muszą odbyć 54-godzinny nieprzerwany trening.
Nie dziwi zatem, że Marek jest nieszczęśliwy. Nikt nie lubi tak się czuć. W tego rodzaju sytuacji ludzie mogą zmieniać swoje poglądy, postawy lub zachowania. W tym przypadku Marek nie ma możliwości zmiany swojego zachowania. Zaciągnął się bowiem do armii na 4 lata i nie może po prostu zrezygnować.
Jeżeli Marek nie przestanie myśleć o tym, jak bardzo czuje się przygnębiony, będzie musiał przeżyć z takim nastawieniem całe 4 lata. Nieustannie będzie też przeżywał dysonans poznawczy. Innym wyjściem z tej niedoli byłaby zmiana poglądów lub postaw. Może sobie powiedzieć: „Jestem coraz silniejszy, zdrowszy i mam lepszy czas reakcji. Uczę się dyscypliny i tego, jak bronić siebie i swój kraj. To, co robię, jest naprawdę ważne”. Jeżeli pogląd ten stanie się jego własnym, wówczas Marek zrozumie, że faktycznie staje się silniejszy dzięki tym wyzwaniom. W konsekwencji poczuje się lepiej i nie będzie już odczuwał dyskomfortu psychicznego wywołanego dysonansem poznawczym.
Wpływ inicjacji
Przykład z wojska pokazuje, że trudny proces inicjacji (ang. initiation) w grupie sprawia, że grupa ta wydaje się nam bardziej atrakcyjna, niejako w związku z uzasadnieniem wysiłku, który wykonaliśmy, by się w niej znaleźć. Takie zachowanie wynika z faktu, że raczej nie chcemy mieć poczucia, że straciliśmy czas i zmarnowaliśmy siły, by dołączyć do grupy, którą ostatecznie opuścimy. Klasyczny eksperyment przeprowadzony przez Aronsona i Millsa (1959) dowiódł tej potrzeby uzasadnienia wysiłku. W ramach badania studenci zgłaszali się na ochotnika do uczestnictwa w funkcjonującej na kampusie uniwersyteckim grupie, która miała spotykać się regularnie w celu prowadzenia rozmów na temat psychologii seksu. Członków grupy przypisano losowo do jednej z trzech podgrup: z brakiem inicjacji, łatwą inicjacją i trudną inicjacją. Po pierwszym spotkaniu, które celowo poprowadzono w nieciekawy sposób, uczestnicy mieli za zadanie ocenić, jak bardzo byli zadowoleni z udziału w grupie. Uczestnicy, którzy przeszli trudny proces inicjacji, oceniali grupę wyżej niż osoby z dwóch pozostałych podgrup (Ilustracja 12.13).
Podobny wpływ wykazano w późniejszym badaniu mającym określić, jak wysiłek podjęty przez studenta wpływa na ocenę zajęć. Heckert, Latier, Ringwald-Burton i Drazen (2006) przeprowadzili badanie na 463 studentach studiów licencjackich jednego z uniwersytetów na Środkowym Zachodzie Stanów Zjednoczonych. Zapytali ich o to, jak wiele wysiłku wymagało od nich zaliczenie danych zajęć. Dodatkowo poprosili studentów o dokonanie oceny różnych aspektów zajęć. Po przeczytaniu wcześniejszych akapitów nie powinno być zaskakujące, że zajęcia, z którymi wiązał się największy wysiłek, były oceniane jako bardziej wartościowe niż zajęcia, których zaliczenie nie wiązało się z tak ciężką pracą. Ponadto studenci wskazywali również, że nauczyli się więcej na zajęciach wymagających od nich więcej wysiłku, niezależnie od oceny, jaką otrzymali na zaliczenie tych zajęć (Heckert et al., 2006).
Czy poza przykładami z armii i o inicjacji do grupy przychodzą ci na myśl jakieś inne przykłady dysonansu poznawczego? Oto kolejny z nich: Andrzej i Maria mieszkają w Warszawie, gdzie koszty życia są znacznie większe niż w innych miastach Polski. Andrzej pracuje zdalnie z domu, a Maria nie pracuje zawodowo. Wynajmują małe mieszkanie na Powiślu za 2500 złotych miesięcznie. Maria kupuje ubrania w komisach odzieżowych i stara się oszczędzać, jak tylko może. Małżonkowie narzekają, że nigdy nie mają pieniędzy i że nie mogą kupić sobie nic nowego. Zapytani o to, dlaczego nie przeprowadzą się do tańszego miejsca, skoro Andrzej i tak pracuje zdalnie, odpowiadają, że Powiśle jest piękne, uwielbiają spacery nad Wisłą i czują się tu swobodnie. Jak można zastosować teorię dysonansu poznawczego do wyborów, jakich dokonują Andrzej i Maria?
Perswazja
W poprzedniej części podrozdziału powiedzieliśmy, że motywacja do zmniejszenia dyskomfortu spowodowanego dysonansem poznawczym prowadzi do zmiany postaw, zachowań oraz/lub wiedzy w celu ich uspójnienia. Perswazja (ang. persuasion) to proces zmiany nastawienia do czegoś w oparciu o konkretną formę komunikacji. Znaczna część perswazji, której doświadczamy, pochodzi z zewnątrz. Jak ludzie przekonują innych do zmiany postawy, poglądów i zachowań (Ilustracja 12.14)? Jaki komunikat mógłby skłonić cię do zmiany twojej postawy, poglądów lub zachowania?
Poddziedzina psychologii zajmująca się badaniem zjawisk perswazji i wpływu społecznego dostarcza nam szeregu informacji na temat tego, jak człowiek może ulegać perswazji ze strony innych ludzi.
Model Hovlanda-Yale
Zagadnienie perswazji było jednym z najszerzej badanych obszarów psychologii (Fiske et al., 2010). Podczas II wojny światowej Carl Hovland (1919-1961) na zlecenie armii amerykańskiej prowadził szeroko zakrojone badania na ten temat. Po wojnie kontynuował swoje eksperymenty już na Uniwersytecie Yale. W wyniku tej pracy powstał model zwany modelem Hovlanda-Yale (ang. Hovland-Yale model), który opisuje warunki, w jakich ludzie są skłonni zmieniać swoje postawy. Hovland wskazał, że skuteczność perswazyjna komunikatu zależy od interakcji różnych czynników, z których podstawowe to: cechy nadawcy komunikatu, cechy samego komunikatu (treść, kanał przekazu) oraz cechy odbiorcy komunikatu (Hovland et al., 1953).
Najważniejsze cechy nadawcy komunikatu warunkujące skuteczność perswazyjną to jego wiarygodność (Hovland i Weiss, 1951) i atrakcyjność fizyczna (Eagly i Chaiken, 1975; Pettyet al., 1997). W związku z tym osoby, które są wiarygodne lub mają wiedzę na jakiś temat i są postrzegane jako godne zaufania, mają większą siłę perswazji niż osoby mniej wiarygodne. Podobnie, bardziej atrakcyjne osoby mają większy dar przekonywania niż te mniej atrakcyjne. Wykorzystanie znanych aktorów lub sportowców do reklamowania produktów w telewizji i w prasie opiera się właśnie na tej zasadzie. Od wiarygodności nadawcy komunikatu zależy też natychmiastowość i długoterminowość perswazji (Kumkale i Albarracín, 2004).
Cechy samego komunikatu, które mają wpływ na jego siłę perswazyjną, obejmują: subtelność (treści o charakterze istotnym, ale nie oczywistym) (Petty i Cacioppo, 1986; Walster i Festinger, 1962), wielostronność (tj. dotyczą więcej niż jednego aspektu) (Crowley i Hoyer, 1994; Igou i Bless, 2003; Lumsdaine i Janis, 1953), wyczucie czasu (Haugtvedt i Wegener, 1994; Miller i Campbell, 1959) i to, czy przedstawia stanowisko obu stron. Komunikaty, które są bardziej subtelne, są także bardziej przekonujące od komunikatów bezpośrednich. Argumenty przedstawiane na początku mają większą siłę przekonywania, jeżeli są prezentowane jeden za drugim. Jednakże jeżeli pojawia się przerwa po pierwszym komunikacie, a odbiorca jeszcze nie uległ perswazji, to ostatni zaprezentowany komunikat zazwyczaj ma większą siłę perswazyjną (Miller i Campbell, 1959).
Cechy odbiorcy, które wpływają na podatność na perswazję, to uważność (Albarracín i Wyer, 2001; Festinger i Maccoby, 1964), inteligencja, poczucie własnej wartości (Rhodes i Wood, 1992) oraz wiek (Krosnick i Alwin, 1989). Aby ulec perswazji, odbiorcy muszą uważnie słuchać. Osoby o niższym poziomie inteligencji jest łatwiej przekonać niż te bardziej inteligentne; osoby o umiarkowanym poczuciu własnej wartości są bardziej podatne na perswazję niż osoby o wysokim lub niskim poczuciu wartości (Rhodes i Wood, 1992). Młodsze osoby (w przedziale wiekowym 18–25 lat) łatwiej ulegają perswazji niż osoby starsze.
Model dwutorowości perswazji
Szczególnie popularnym modelem obrazującym dynamikę perswazji jest tzw. model dwutorowości perswazji lub model ELM (Petty i Cacioppo, 1986). Model dwutorowości perswazji (ang. Elaboration Likelihood Model (ELM)) uwzględnia zmienne z modelu Hovlanda-Yale — czyli bierze pod uwagę cechy źródła komunikatu perswazyjnego, treść tego komunikatu oraz cechy odbiorcy — w celu oceny tego, kiedy następuje zmiana postawy. W modelu dwutorowości perswazji wyróżniamy dwie główne drogi odgrywające istotną rolę w procesie przekazu komunikatu perswazyjnego: drogę centralną i drogę peryferyjną (Ilustracja 12.15).
Centralna droga perswazji (ang. central route) oparta jest na argumentach i charakteryzuje się podejściem logicznym oraz wykorzystuje dane i fakty w celu przekonania odbiorcy o wysokiej wartości argumentu. Przykładowo, sprzedawca samochodów, chcąc przekonać klienta do zakupu, będzie podkreślał bezpieczeństwo pojazdu i jego niewielkie zużycie paliwa. Przyjmuje zatem bezpośrednią drogę perswazji opartej na argumentach, która koncentruje się na jakości informacji. Aby perswazja oparta na argumentach była skuteczna w zmienianiu postaw, myśli i zachowań, użyty argument musi być mocny. Jeżeli to się uda, skutkiem będzie trwała zmiana postawy.
Perswazja oparta na argumentach sprawdza się najlepiej, gdy odbiorca przekazu myśli analitycznie i ma czas oraz motywację do namysłu. Z punktu widzenia reklamodawcy, jakie produkty będą się najlepiej sprzedawały dzięki wykorzystaniu centralnej drogi perswazji? Jacy odbiorcy będą najbardziej skłonni kupić taki produkt? Przykładem może być zakup komputera. Prawdopodobnie szczególny wpływ wywrą komunikaty podkreślające jakość sprzętu, szybkość procesora czy pojemność pamięci.
Peryferyjna droga perswazji (ang. peripheral route) to sytuacja, gdy jedna osoba przekonuje drugą do czegoś, wykorzystując skojarzenia lub sygnały pośrednie mające pozytywnie nacechować przesłanie (Petty i Cacioppo, 1986). Zamiast koncentrować się na faktach i jakości produktu, peryferyjna droga perswazji buduje skojarzenia z pozytywnymi cechami, takimi jak pozytywne emocje i polecenie przez celebrytów. Przykładowo, zaangażowanie popularnego sportowca do reklamowania butów sportowych to powszechna technika wykorzystywana do przekonania młodych ludzi do zakupu obuwia. Ta droga do osiągnięcia zmiany postawy nie wymaga wiele wysiłku ani przetwarzania informacji. Odbiorca wcale nie musi być zmotywowany do przetworzenia komunikatu. W rzeczywistości peryferyjna droga perswazji nie musi nawet zostać zauważona przez odbiorcę, co widać na przykładzie strategii lokowania produktów. Lokowanie produktów polega na umieszczaniu produktów z wyraźnie widoczną marką lub logotypem w programie telewizyjnym, serialu lub filmie w celach promocyjnych (Gupta i Lord, 1998). Jednym z przykładów takiego działania jest polska edycja programu Masterchef, w którym uczestnicy korzystają z produktów produkowanych przez sponsorów programu. Jakie inne produkty można skutecznie sprzedawać z wykorzystaniem pośredniej drogi perswazji? Na przykład odzież: często projektanci mody przesyłają swoje wyroby celebrytom, by ci prezentowali je na różnego rodzaju wydarzeniach czy w mediach społecznościowych. Droga peryferyjna jest skuteczna w perswazji mającej zmienić słabiej utrwalone lub mniej ważne postawy. Dlatego przeważnie jest wykorzystywana w reklamie produktów tańszych i częściej kupowanych, takich jak odzież lub żywność. Zachęcając do zakupu produktów, które kupuje się rzadziej i które są bardziej kosztowne, np. samochody, mieszkania, częściej używa się argumentów odwołujących się do centralnej drogi perswazji.
Metoda stopy w drzwiach
Naukowcy przeprowadzili szereg badań nad strategiami perswazji w sprzedaży produktów i zmiany postaw, poglądów i zachowań. Jedną ze skutecznych strategii jest tzw. metoda stopy w drzwiach (Cialdini, 2001; Plineret al., 1974). Wykorzystując metodę stopy w drzwiach (ang. foot-in-the-door technique), ten, kto chce przekonać drugą osobę do wykonania dużej przysługi lub kosztownego zakupu, najpierw sprawia, że osoba ta godzi się na wykonanie małej przysługi lub dokonanie zakupu małego produktu. Robi to tylko po to, by później zażądać większej przysługi lub nakłonić do większego zakupu. Skuteczność metody stopy w drzwiach zbadano w eksperymencie przeprowadzonym przez Freedmana i Frasera (1966). Wykazał on, że uczestnicy, którzy najpierw zgodzili się na postawienie na swoich podwórkach małej tabliczki wyrażającej poparcie dla kandydata w wyborach lub podpisanie petycji, byli bardziej skłonni do postawienia później większej reklamy niż ludzie, którzy odmówili spełnienia pierwszej prośby (Ilustracja 12.16). Badanie prowadzone nad tą metodą wykorzystuje się także do przedstawienia reguły konsekwencji (Cialdini, 2001). Mówi ona, że nasze wcześniejsze zachowania często determinują późniejsze decyzje i przejawiamy tendencję do bycia konsekwentnym po tym, jak już raz podjęliśmy się określonego zachowania.
Metodę stopy w drzwiach często stosują nastolatki, gdy proszą rodziców o zgodę na niewielką zmianę zasad (np. przesunięcie terminu powrotu do domu o pół godziny), a dopiero później o coś poważniejszego. Spełnienie przez rodzica pierwszej prośby zwiększa prawdopodobieństwo wyrażenia przez niego zgody na późniejszą, poważniejszą prośbę.
Oczywiście, metoda stopy w drzwiach nie wyczerpuje środków perswazyjnych wykorzystywanych w marketingu, reklamie i życiu codziennym. Inną znaną metodą oddziaływania jest np. metoda drzwiami w twarz, (ang. door-in-the-face (DITF)), która polega na wysunięciu jako pierwszej bardzo trudnej do spełnienia prośby, po której następuje prośba właściwa – drobniejsza niż poprzednia. Na przykład, chcąc pożyczyć od kogoś 100 PLN, najpierw poproś go o 1000 PLN. Dzięki metodzie drzwiami w twarz istnieje duża szansa, że uzyskasz oczekiwane 100 PLN pożyczki.
Istnieje wiele innych metod, z którymi możesz się zapoznać bardziej szczegółowo np. w książce „Techniki wpływu społecznego” Dariusza Dolińskiego (2019).