A na koniec — studium przypadku

Nordstrom

Pewnego dnia do ekskluzywnego sklepu odzieżowego w Anchorage na Alasce wszedł klient, który chciał zwrócić komplet opon. Sklep miał szeroki wybór butów, ubrań i akcesoriów, ale opon nie oferował. Sprzedawał je jednak poprzedni sklep zajmujący to samo miejsce. Po wielu dyskusjach kierownik sklepu Nordstrom przyjął zwrot i zaakceptował opony. Historia ta jest legendarna. Jest również prawdziwa.

Nordstrom, wiodący sprzedawca detaliczny z siedzibą w Seattle w stanie Waszyngton, szczyci się doskonałą i innowacyjną obsługą klienta. Założona w 1901 r. firma prowadzi obecnie 360 sklepów detalicznych w Stanach Zjednoczonych, a także sprzedaż online.21

Nordstrom od dawna słynie z orientacji na klienta. „Metoda Nordstrom” zawsze polegała na obsłudze klientów zgodnie z ich potrzebami i sprawianiu, by podczas zakupów czuli się dobrze. Część tego doświadczenia koncentruje się na łatwości, wyborze i wygodzie.

Kluczem do lepszej obsługi klientów i zwiększenia sprzedaży są sprzedawcy Nordstrom. Pracownicy sprzedaży nawiązują dobre relacje z klientami. Poprzez zadawanie właściwych pytań i uczestnictwo w procesie obsługi klienta określają jego potrzeby i życzenia. Dzięki temu Nordstrom jest w stanie zaoferować doświadczenie, które nie ma sobie równych w handlu detalicznym.22

Dzięki dokładnym badaniom klientów i analizom dostępnych wzorców zakupów online i stacjonarnych, Nordstrom opracował system, który pozwala na płynną koordynację działań wszystkich placówek Nordstrom.

Opracowując lepszą obsługę klienta, Nordstrom starał się dobrze zrozumieć, jak żyją i zachowują się klienci. Z interakcji z klientami, obserwacji, danych online i starannych badań marketingowych wyłonił się Nordstrom Local. Jedną z kluczowych informacji było to, że 35% klientów składających zamówienie online najpierw odwiedziło sklep, aby podjąć decyzję o zakupie.23 Jako że Los Angeles i Nowy Jork są głównymi rynkami zbytu, Nordstrom potrzebował metod, które pozwoliłyby mu nawiązać kontakt z klientami w tych lokalizacjach i ułatwić im proces zakupu. Ważnym aspektem procesu zakupowego było ułatwienie składania zamówień online, umożliwienie szybkiego odbioru i zwrotu w sklepie, a także zapewnienie możliwości dokonywania przeróbek w dogodnym czasie i miejscu. Dzięki Nordstrom Local, dostępnemu na najważniejszych rynkach, klient mógł uzyskać dostęp do usług Nordstrom bliżej swojego miejsca zamieszkania.

Nordstrom zdał sobie sprawę, że im więcej kanałów klient może wykorzystać, tym więcej wyda. Wkrótce po otwarciu Nordstrom Local okazało się, że klienci korzystający z nowych lokalizacji wydają 2,5 raza więcej niż wszyscy inni klienci. Jak więc firma mogła lepiej obsługiwać tych klientów i sprawić, by transakcje były bardziej opłacalne?

Jednym z elementów planu Nordstrom, który miał na celu pełniejsze połączenie klienta z „doświadczeniem”, była możliwość łatwego składania zamówień online i odbierania ich w sklepie – korzystanie z Nordstrom Local ułatwiło osiągnięcie tego celu. Nordstrom Local oferował również usługi krawców dostępnych przy dostawie, ekskluzywnego stylistę Nordstrom, który odwiedzał wszystkie sklepy na lokalnym rynku, łatwe zwroty i wymiany, a także certyfikowanych specjalistów od pakowania prezentów, aby paczki wyglądały stylowo niezależnie od okazji.

Sklepy pop-up są stałym elementem oferty Nordstrom. Pop-up umożliwia zapoznanie się z produktami, które spełniają potrzeby lokalnego rynku. Analizy klientów pomagają Nordstrom dostarczać wyselekcjonowane towary do każdego sklepu. Podczas zakupów w Nordstrom można znaleźć towary specyficzne dla regionu i lokalizacji sklepu. Dopracowany plan współpracy w każdym punkcie handlowym pozwolił firmie Nordstrom stworzyć doświadczenie, które nie ma sobie równych w branży.

Pytania do studium przypadku