A na koniec — studium przypadku

Destylarnia Travelers Point

Pradziadek Mela Lyttona destylował burbon w górach Wirginii od lat 80. XIX w. aż do czasów prohibicji. Dorastając w rodzinie z długą tradycją destylacji, Mel nauczył się doceniać subtelny bukiet idealnego burbona, a ponadto posiadł rodową recepturę przekazywaną z pokolenia na pokolenie. Gdy Mel, utalentowany kamieniarz, kowal i stolarz, zajmująco opowiadał przyjaciołom i rodzinne historie o produkcji trunku, w głowach jego i przyjaciół zrodził się śmiały pomysł. Postanowili spróbować swoich sił w destylacji burbona.

Burbon to amerykański alkohol wytwarzany głównie z kukurydzy, który zazwyczaj dojrzewa w dębowych, opalanych beczkach. Jego cena może wahać się od 40 do nawet kilku tysięcy dolarów za butelkę. Kentucky Bourbon Trail i Kentucky Bourbon Trail Craft Tour w ciągu ostatnich pięciu lat przyciągnęły ponad 2,5 mln odwiedzających z całych Stanów Zjednoczonych oraz 25 innych krajów, stając się ważnymi atrakcjami turystycznymi.91 Widząc wzrost popularności burbona, Mel uznał, że na rynku jest miejsce dla kolejnej marki tego trunku.

Receptura i destylacyjna historia rodziny Mela przekonały przyjaciół, że powinni produkować burbon metodą rzemieślniczą, w mniejszych ilościach. Wspólnicy od początku widzieli potencjał tkwiący w ich trunku, uznając, że może on być lepszy od wielu podobnych „kukurydzianych whiskey” dostępnych na rynku. Założyli więc firmę i znaleźli idealny lokal na destylarnię. Był to stary spichlerz w sercu amerykańskiej rolniczej krainy Kirklin w stanie Indiana. Miasteczko miało wyjątkowo atrakcyjne położenie. Przez samo centrum przebiegała autostrada, czyniąc Kirklin łatwo dostępnym dla koneserów burbona.

Wraz z zespołem inwestorów i przy dodatkowym wsparciu firma rozpoczęła działalność. Mel zaczął destylować burbon, który potem dojrzewał w dębowych beczkach, był butelkowany, a następnie leżakował na specjalnych regałach. Równocześnie rozpoczęto prace nad identyfikacją wizualną marki oraz strategią dystrybucji.

Grupa przyjaciół zauważyła, że wiele historii, które opowiadali przy szklaneczce burbona, miało związek z ich wspólnymi podróżami dookoła świata. Przyjaciele wymyślili nazwę dla ich trunku Travelers Point. W bardzo krótkim czasie rozpoczęto jego sprzedaż.

Podczas gdy firma pracowała nad identyfikacją wizualną marki i propozycją wartości dla klienta, założyciele chcieli wykorzystać niepowtarzalną historię powstania ich firmy, jednocześnie utrzymując cenę na poziomie konkurencyjnym w stosunku do marek burbonów premium dostępnych na rynku. Cena Travelers Point ustalona została na 45–60 dol. za butelkę.

W przypadku Mela i jego przyjaciół kluczem do osiągnięcia sukcesu marketingowego okazało się znalezienie odpowiedniego segmentu rynku, który po pierwsze byłby wystarczająco chłonny, po drugie zaś gotów zaakceptować nowy burbon z jego bogatą historią i tradycją.

Więcej informacji na temat Travelers Point Distillery można znaleźć na stronie internetowej.

Pytania do studium przypadku